中国豪车红利仍在，为何捷豹路虎却掉队了？

文｜睿SIR

图｜网络

受疫情影响，今年2月的汽车销量着实惨不忍睹，这两年顺风顺水的豪华品牌也不能幸免，比如去年的冠军宝马销量只有不到7500辆，同比降了77%。

但如果横向对比，这个成绩并不差，要知道捷豹路虎官方公布的数据是下滑85%，并且和去年一样没有公布具体数据。根据以往的数据推算，2018年2月销量8789辆，2019年2月下滑47.6%就是4605辆，而今年2月就是690辆。

很多人会认为2月的数据没有说服力，那么就看看疫情没有影响到的1月份吧。第一阵营奔驰、宝马和奥迪的销量分别为8.1万、6.3万和5.8万辆，并且同比都在上涨。而第二阵营的凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃虽然同比都在下滑，但凯迪拉克和雷克萨斯的销量也分别达到了1.94万和1.4万，沃尔沃也超过了1万辆。但是，捷豹路虎1月的销量却只有7400辆，已经明显掉队了。

▓ 回不去的高光时刻

从今年1-2月的表现看，捷豹路虎的排位并没有受疫情影响，基本上延续了2019年的态势。2019年，在中国市场二线豪车阵营中，凯迪拉克和雷克萨斯双双过20万辆，沃尔沃也超过了15万辆，而捷豹路虎则勉强达到10万辆，随时有滑出二线阵营的危险。

要知道，捷豹路虎可是两个独立的品牌。如果追溯历史，这两个品牌诞生于英国，历史上曾先后被宝马和福特收入囊中，2008年金融危机时福特出售旗下资产，印度塔塔集团花23亿美元买下了捷豹路虎。也是在这个时间节点，吉利成功从福特手上收购了沃尔沃品牌。

捷豹路虎首次进入中国是2003年，以进口车的方式。曾经有很长一段时间，这两个品牌在中国被捧成了顶级豪车，品牌力甚至超过三大德系豪门，尤其是路虎更是被中国土豪们疯抢，加价比现在的雷克萨斯还凶。

只是以前，捷豹路虎一直是以小众豪车品牌出现的，而被印度塔塔收购后，开始扩大市场份额，世界第一大汽车市场中国自然更是重中之重，于是有了2012年11月与奇瑞的合资，实现了国产化。

自此，捷豹路虎在中国市场的销量迅速拉升。从2010年到2017年，从2.61万辆增长到14.6万辆。2014年，捷豹路虎在华销量就超过10万辆，成为继BBA之后第四家年销量突破10万辆的豪华车品牌，位居二线阵营之首。

然而，2018年下半年，随着中国车市结束了28年的增长，进入下降通道，捷豹路虎也开始跌跌不休，连续数月销量下滑幅度超过40%。2018年在中国销量下降到11.5万辆左右，同比暴跌21.6%，销量已经在凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃之下，而2019年又降到约10万辆左右。目前，中国几乎所有的豪车品牌都在增长，像捷豹路虎一样不断下跌的，恐怕只有几乎退市的DS了。

▓ 质量不稳定是硬伤

豪华车在中国混不好，首先往往是品牌的问题，除了已经OVER的法系豪车DS，还在日系两兄弟英菲尼迪和讴歌，都一直处于“叫好不叫座”的状态，虽然国产化后价格也很实惠了，但销量上涨得依然非常慢。

但是，捷豹路虎并不存在品牌问题，甚至在品牌力上拥有很大的优势，尤其是路虎。在电视剧《蜗居》中，男主角宋思明说“路虎就是男人的腿”，更是为其圈粉无数。如果有100万，很多有钱人会直奔路虎的SUV，而不是奔驰、宝马和奥迪。

但是，随着这两年中国经济低迷，钱不那么好挣了，这种一掷千金的土豪群体在减少，大家开始算计着过日子，就算是有钱人在高端消费上也开始变得理性，而路虎这种曾经的小众豪车就失去了光环。这种消费心理，和普通车型中日系车迅速崛起其实是一脉相承的，都开始偏向于市场保有量更大、口碑更佳的品牌，这样出错的概率更低。

为什么捷豹路虎就不实惠呢？这就要回到汽车的产品层面，即最基本的质量问题。虽然捷豹路虎的牌子很响，但是品控上与市场上的主流豪华品牌还是有差距的，随着销量的迅速增长，问题也逐渐暴露出来了。

这里重点说一下中国市场。从2017年到现在，捷豹路虎召回不断。据统计，2017年召回8次，2018年召回7次，2019年也达到了4次。三年来，累计召回的车辆达到28.7万辆，而这三年的终端销量加起来也就28万辆左右。虽说主动召回说明厂家负责任，但是如此频繁的召回，也足以说明产品质量太差。

另外，根据美国权威调查公司J.D Power发布的《2019年新车的质量报告》显示，捷豹和路虎的百车故障数分别达到了168和224，远高于135的行业平均值。产品质量不佳，甚至曾经上过央视的“3·15晚会”，同时死忠的土豪阶层又在减少，所以虽然捷豹路虎终端优惠越来越大，甚至有“七折虎八折豹”的说法，但是消费者仍然不敢去试错，销量不断下滑也就顺理成章了。

▓ 电动化转型之路

当然，母公司印度塔塔集团并没准备放弃，毕竟捷豹路虎的营收占到了集团的70-80%，况且手上还握着一年全球50-60万辆的销量基本盘，自然不会有斩仓止损的动力。据称，由于这两年捷豹路虎业绩不佳，很多公司都提出收购，其实包括中国长城和法国PSA等，但都被拒绝了。

印度塔塔选择了自救。2018年10月，捷豹路虎启动了降本增效行动，包括裁员、关厂等，比如2019年1月全球裁员4500人，捷豹路虎方面称，经过一年多的努力，已经实现共计25亿英镑的成本、利润及现金流的优化。

另外，虽然2019年捷豹路虎全球的数据都不好看，除中国市场下滑13.5%外，欧洲市场下滑了4.9%，英国市场下滑1.7%，其它海外市场下滑14.2%。但中国市场却从2019年7月份开始连续6个月实现两位数增长，累计增幅24%，表现出向好的势头。在财报上，自2018年第三季度创下40多亿美元巨亏后，又恢复了盈利，这无疑给了捷豹路虎方面巨大的信心。

未来的路怎么走？首先就是常规动作，即加大推新车的力度。据了解，捷豹路虎规划到2021年底前推30款新车，包括揽胜家族50周年SV典藏版、新款XEL、新款发现神行和全新一代卫士等，造车平台涵盖D7U、D7a和全新的PTA。

更重要的是，捷豹路虎选择向电动化方向转型。捷豹路虎全球CEO施韦德教授表示：“我们将继续保持强有力的产品攻势，加强在汽车电动化领域的探索与开拓，致力于打造‘零排放、零事故、零拥堵’的未来发展愿景。

其实，捷豹路虎的电动化之后已经探索了多年。早在2016年，在洛杉矶汽车展上捷豹路虎推出了纯电动汽车捷豹I-PACE。目前，国内已经有捷豹I-PACE和插电混动版揽胜与揽胜运动版在售。去年，还有宝马达成联手合作开发新一代电力驱动技术的合作。

此外，捷豹路虎官方宣布将推出全新MLA模块化架构，初期将运用于大型SUV和大型轿车上。据悉，预计下一代路虎揽胜（2021）和捷豹XJ（2020）将率先运用该平台，并推出纯电版本。今年2月19日，外媒还报出了捷豹路虎推出的一款名为Project Vector的四轮电动概念车，预计2021年上市。

当然，无论是“推新车”，还是“电动化”，要想赢得消费者的青睐，首先要解决的还是产品力的问题，毕竟现在的经济形势，大家赚钱都不容易，谁都不想自己的车成为“麻烦制造者”。坦率地说，捷豹路虎目前的反击都是在策略层面，而在执行层面能否实现突破还要打一个问号。