新品牌视觉元素曝光，东风风神有机会完成逆袭吗？

车图腾 2020-03-25 12:53:28

文| 腾马丁博士

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经过了2018、2019连续两年车市寒冬之后，那些不在人们视野中央、却又潜藏在记忆深处的中国品牌，都过得怎么样？

几天前，东风风神在CMP全球模块化平台下国内投放的首款SUV车型正式定名“风神奕炫RV”。与此同时，风神奕炫RV官图也首次曝光，新车采用全新英文品牌视觉元素。

风神奕炫RV给人焕然一新之感，但也引出三个问题：

一、车市寒冬叠加疫情冲击，东风风神这样并不十分强势的中国品牌，还有机会逆袭吗？

二、新车能否成为东风风神逆袭的法宝？

三、全新的品牌视觉元素，能否成为体系革新的新起点？

这三个问题，可能要倒序来回答。

▌焕新品牌视觉元素，消费者埋单吗？

官图显示，奕炫RV与以往风神车型最大的不同就在于将“双飞燕”标识进行重新设计，并将品牌英文字母置于格栅中央。

“换个英文视觉元素，就有人买吗？”这是网友对奕炫RV发出的疑问。

尤其是，疫情之下，一方面各厂商和经销商只能采取“云卖车”的模式，另一方面，东风风神总部、工厂和主要市场地处武汉，可以说是疫情影响下的重灾区，如何快速恢复元气？

2月26日，东风乘用车公司副总经理颜宏斌在东风风神官方直播平台用一碗热干面开启厨艺首秀，并向全国网友发出邀约：待疫情结束，前往武汉赏樱花、品美食，东风风神来买单。“希望这碗车市热干面,能够给支持武汉的汽车人一丝温暖。”

当天这场直播的在线观众达1.4万人，点赞互动更是接近10万次，数千条来自车主、经销商和媒体的评论。随后，东风风神在线48小时接力直播，东风风神市场销售部副部长、品牌/车型经理、WindLink体验官等专家陆续加入直播间，为网友全方位讲解车型特点，进行线上营销。

犹记得在疫情迅速爆发的初期，网络上曾流传人们在超市抢购物资，速食食品货架上唯独剩下武汉热干面无人问津，让人心痛又心酸。

诚实来讲，颜宏斌直播下了一碗热干面，与其说是营销方式创新，不如说，令人感动的更是东风风神的信心。

风神当下最需要的，也正是这种克服困难的信心。不仅是克服疫情的信心，更是克服风神品牌所有的困境和危机的信心。

最新发布的奕炫RV，也远不止换个品牌视觉元素这么简单。

▌体系重塑之路

东风风神品牌自2009年发布，距今已有11年。作为央企东风系乘用车唯一嫡传自主品牌，汇聚集团众多优势资源，其市场表现却一直显得不温不火。

一个重要因素就是，东风风神几乎从未出现一个爆款产品。2019年以前，风神AX7几乎占了整体6成以上销量。这一局势被2019年9月上市的奕炫打破。

奕炫的不同之处在于两点，一是东风汽车与PSA联合打造的CMP平台旗下首款量产车型；二是东风风神第一次以中文命名车型。开启全新的命名体系之后，奕炫成为品牌焕新战略的新起点。

而奕炫RV一脉相承，正是CMP平台旗下的首款SUV车型。奕炫RV能不能助力东风风神“逆袭”，先看兄弟车型奕炫表现如何。

2019年，全国乘用车大盘下跌近10%，而东风风神顶住压力，在精品双车的带动下，全年累积销售75025辆新车，国内市场同比增长8.5%，实现连续5个月的同比正增长。特别是奕炫，上市4个月累计销量达18485辆，成为有力的销量支撑。

就奕炫RV而言，焕新的品牌视觉元素绝不是唯一亮点。与奕炫一样，奕炫RV继承了 WTCC/ WRC欧洲双料冠军底盘基因和出色的整车调教。CMP平台与欧洲共享的全球化供应商体系，也就是说，风神奕炫RV享有海斯坦普、本特勒、大陆、耐世特等国际一流的关键底盘零部件供应商同步供货，确保产品质量可靠稳定。

在奕炫系列产品力大幅增强的同时，背后是东风风神整个体系的革新。

首要的问题就是营销。正如人们所感受到的，长期以来，东风风神与同门兄弟风行、风光、风度因为品牌视觉元素高度一致，难分彼此。

为了锐化风神品牌形象，2019年东风风神开启了大刀阔斧的营销改革。首先是与国家乒乓球队战略合作，打造了“打中国好球，造中国好车”的新国潮CP，利用好了中国品牌营销的天然优势；其次，东风风神工程师作为赛车手征战CTCC中国杯比赛，以全年8站比赛，揽获5个冠军、4个亚军以及2个季军的完美成绩收官，展现了非凡的产品实力；同时，风神战略合作《加油!向未来》、《脱口秀大会》、《向上的力量》等节目，进一步吸引年轻消费群体。

此外，东风风神2019年在服务、渠道方面也铺好了路，一方面将有效经销商网络数量稳定在240家左右，解决了此前经销商团队不稳定的弊病；另一方面持续进行服务改革，推出了行业领先的10年不限里程的质量担保政策，持续深化“满意到家”服务品牌2.0。

相关数据显示，东风风神2019年品牌知名度及美誉度同比获得双提升，知名度同比提升了七个百分点；美誉度同比提升了四个百分点。

▌决胜2020

2020年，是东风风神全新的开始。

根据规划，东风风神将在2020年启动全面焕新计划，实施“聚力焕新A-BCD”计划——以业绩突破为核心，通过品牌、客户、渠道构建边界护城河，互相支撑，协同发力。

与此同时，东风风神也定下了跨越10万辆、挑战12万辆的销量目标，并计划于2023年挑战年销30万辆，实现全价值链盈利。

东风风神是否有机会打好这行突围战？

至少目前的结果是，从今年1月份的销量数据来看，东风风神全系终端交付量为10,899台，销量同比上涨4.5%。在同期乘用车整体销量下滑21.5%的背景下，这份成绩堪称亮眼。

与此同时，东风风神整个体系都表现的更加健康。一组对比数据是，2018年，风神的经销商整车库存系数在4.15左右。到2020年1月，风神经销商库存系数仅为1.19，已经是“轻微饥饿”的状态。

2020年也是东风风神的产品大年。

今年，东风风神将推出“312”产品计划，即投放3款全新车型（1款传统汽油车风神奕炫RV，2款新能源车型），1款中改车型，2款年型车型。

“2020年，车市外部环境依然恶劣，行业洗牌加剧，新能源政策可能进一步调整。”颜宏斌认为，今年的挑战依旧严峻。不过，随着新车型的上市，以及视觉形象焕新、产品形象焕新、话语体系焕新等品牌焕新计划的实施，东风风神对疫情结束后的市场表现仍有信心。

新品牌视觉元素曝光，东风风神有机会完成逆袭吗？

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