哪吒U凭什么说服年轻人买单？

撰文 | 熊宇翔  编辑 | 老司机

传说，古希腊科学家阿基米德在发现浮力定律时，大喊了一声“EUREKA！”，意为“我发现了、找到办法了”。而在两千多年之后，一款新车借用了EUREKA的典故来命名，它就是哪吒U。

3月21日，造车新势力合众汽车的第二款量产车哪吒U正式上市。人们好奇的是，这款定位紧凑级SUV的纯电动汽车，如何在日趋激烈的市场竞争中找到打开市场的办法？

哪吒U的答案很直白，把车卖给年轻人。

哪吒U：很潮的科技SUV？

“潮科技”，是哪吒U给人留下的直观印象。在3月21日的上市发布中，你可以感受到哪吒汽车官方试图把一台汽车描述成科技产品与时尚产品的那种努力。

下个定义，潮科技，指的是那些才出现不久的新技术、新功能。瞅一眼哪吒U的产品亮点表，“潮占比”无疑是很高了——蔚来同款的“Mobileye EyeQ4芯片”；约等于长续航的“NCM811”；今年才开始在车上普及的“L2+自动驾驶”；跟着疫情刚火起来的“N95空气净化”等等。

哪吒U背后的团队显然已经认识到——一辆车的科技属性与其采用的技术新奇程度成正比——这一行业客观规律。事实上，这些科技功能配合哪吒U外形设计对条带灯组的偏好，确实营造出了一丝科幻感。

当然略微懂行的马上就质疑起来了：这些技术功能行业均有先例，算不得特别潮。

哪吒U还真有别家都没有的技术来自证：哪吒U在业内首次搭载了“透明A柱技术”，左右两侧A柱位置配置了流媒体显示屏，可以通过车外的摄像头，实时显示对应区域的图像，有效解决长期困扰驾驶员的A柱盲区问题。当然，这个功能有点贵，高配才有。

而在价格上，通过6款车拉开配置和续航差距后，哪吒U的补贴后售价区间为13.98-19.98万元，与目前年轻群体的购车目标价格高度重合。

如何打动年轻群体？

作为造车新势力，哪吒汽车很自然地将目标消费者瞄向了年轻群体。

哪吒U的产品特性倾向于科技属性、设计新颖，以及无论如何也要做出人无我有的功能亮点（透明A柱），从此可以看出，哪吒汽车力图满足年轻人对新奇、独特性的追求。

哪吒U的上市发布会形式，也反映出了对年轻人口味的贴合——这场发布会的主持人是打造“今晚80后脱口秀”的王自健；负责科技功能讲解的嘉宾，是科技产品测评垂直媒体Zealer创始人王自如；而讲述车型设计的，则是去年从网红火成男超模的陆仙人。

其实，在哪吒U上市之前，品牌向年轻人的“渗透工作”已经开始了一段时间。

比如，尽管哪吒N01本质上是款2B的产品，但在去年动画电影《魔童降世》大火，一句“我命由我不由天”刷屏时，哪吒的营销团队还是抓住了机会，果断签下了这个IP做跨界宣传。此举一方面帮助N01在C端市场走量，另一方面则是贴着热点让人民群众认识一下哪吒汽车的品牌。

当然，哪吒U考虑到了现在的年轻人荷包并不充裕，在车型参数性价比已经不错的情况下，还推出了最低一折购车的金融方案，对于售价17.98万元的次顶配车型，另外推出了“开五年返五万现金”的特别优惠。尽管有行业人士质疑“这么搞毛利还要不要”，但眼下，多卖点车似乎更为重要。 

产品、品牌、价格三管齐下，看来哪吒U有决心在年轻群体中开拓出一片市场。

从2B到2C，再塑品牌

显然，哪吒U看上去是一款着力做出影响力的产品，但它的上市也凸显出了一个现实问题：

至少从目前来说，哪吒汽车的品牌影响力，有点跟不上这款新车的诚意。

从百度指数的热度来看，相对于蔚来、小鹏这样的新势力“流量大户”，哪吒汽车在人民群众中的认知度还不够高。而品牌的触达能力不足，会给哪吒U的销售带来不利影响。

其实，哪吒汽车并不是造车新势力中的萌新，相反，2014年就宣告成立的它（当时的名称是合众新能源，后改名合众汽车，哪吒汽车是合众汽车的子品牌）其实是新势力中的老司机。

至于合众汽车为何卖了这么多车，仍没能成为“流量型新势力”，固然与其相对低调的作风、宣传策略有关，但更多其实是市场路线选择的缘故。

合众汽车的创始团队和研发团队，具有清华背景，其董事长方运舟是清华大学博士后，奇瑞早期新能源项目的参与者。而合众汽车的车辆技术背后，也有清华大学长三角研究院的身影。正是得益于专业的技术背景，合众汽车在2017年就通过申请拿到了造车资质。

而合众汽车早年根据纯电动汽车政策、市场环境，规划出的第一款车哪吒N01，是面向B端/出行市场的产品，体积小、价格便宜、续航刚刚够用。

从当时的情况来看，这其实是一个符合逻辑的决策：其一，补贴威力尚在；其二，消费者市场对纯电动汽车的真实需求不足；其三，共享出行市场方兴未艾。

2017年，地产商华夏幸福通过旗下出行公司知合出行向合众汽车投资12.5亿元成为后者大股东，更是在当时印证了这一产品规划决策的合理性。并且，这笔战略投资还一度带来了生态反应——知合出行投资的数家汽车共享出行公司ponycar、巴歌出行等，共同向合众汽车发去了总计2万台N01的采购订单。

然而，随着共享出行的热潮退去，这数家公司都出现了不同程度的经营困难；加之补贴政策标准愈发严苛、补贴退坡，导致用纯电小车和出行公司结成共同体的商业模式不再美丽，哪吒N01承担的撬开B端出行市场的战略作用变得尴尬。饶是如此，合众汽车仍然在2019年交付了1万余台哪吒N01，在造车新势力交付榜单中排名第四。

当然，这个成绩与其说归功于哪吒N01的产品优势，不如说是这家车企蓬勃的求生欲带来的积极结果。

由于哪吒N01在B端市场的开拓没有达到理想成绩，哪吒U在整个哪吒汽车经营中的战略地位得到进一步提升：它既是哪吒汽车体系内真正面向消费者市场打造的第一款车，其实也是重塑品牌形象的一款车。

不知是幸运还是不幸，普通消费者目前对哪吒汽车的品牌形象似乎还没有特别清晰的认知。

品牌建设非一日之功。合众汽车面向C端的市场营销工作，基本是在2018年CEO张勇自北汽新能源离职加盟过来后，才逐渐理顺。专门分管营销、签下《魔童降世》IP的营销执行副总裁周江，则是在去年年中才从DS任上履新至合众汽车。在提高品牌认知、增强品牌力的道路上，合众汽车确实还有“long way to go”。

而在疫情仍未消散、经济指数不乐观的大环境下，在同行竞品已经大量投放的行业环境下，哪吒U这场“年轻人争夺战”，大概率会是一场苦战。

结语：

当然，哪吒U和哪吒汽车要打的硬仗，在行业内并不是孤例。某种程度上这家新势力与北汽新能源有一定相似之处：在纯电动汽车的浪潮中，它们早期都着力耕耘B端市场，时过境迁之后，则都面向C端市场，开始了品牌重塑的过程。

只不过，北汽新能源是斥重金重新启动了一个高端品牌Arcfox，而哪吒汽车所属的合众汽车，虽然不具备大集团的资源与能量，但也不会被历史包袱所拖累。

此前，张勇在北汽新能源任副总经理时，曾一度分管Arcfox品牌。如今，他带领着一个与前东家相似但并不相同的哪吒汽车，又会走出怎样的发展曲线呢？