哈弗的作业不好抄 直播不是一句“买它”

互联网时代，顺势而为的“势”正变得越来越重要！

2019年，相信有一个名字，是手机端的你耳熟能详的，他就是李佳琦。

2个月抖音涨粉1400万，月收入6位数，一次直播带货350万。

有人对李佳琦的努力成功津津乐道：一年365天，他做了389场直播；一次直播试色口红，竟然试了189支，直播结束后，嘴巴像打了麻药一样......

我们不能否认努力的重要性，但这个世界上肯努力的人太多了，但“李佳琦们”不会太多。李家琦的成功，靠的是正确的方向。小小的口红，让自己的特长发扬光大，比事倍功半强太多。

2020年伊始，疫情催生汽车品牌竞相扎堆儿进入“直播时代”。而其中的重量级选手哈弗品牌显然不满这种“赶鸭子上架”式的直播大秀。“玩就玩把大的”，哈弗打破营销壁垒，推出全新"云购车"模式，帮助经销商赋能，联手各大直播平台，用"直播+短视频"的全新云上营销模式链接经销商与用户，成功激活哈弗品牌私域势能，为后续其他品牌树立了标杆范例。央视和各大地方卫视也纷纷对哈弗云团购活动进行报道，“乱世出英雄”——哈弗火了！

但相比于“小口红”，汽车这类大宗消费品仅仅靠一场直播，能否让消费者真正下单？在此之前，行业上并没有成熟的模板可以套用。“OMG，买它！”并没有煽动力。

许多计划在车展亮相的新车，由于疫情，不得不搬到线上发布。或许因为准备的太过仓促，网速限制、分辨率不高，令那些堪称惊艳的概念车少了一丝震撼。

也有不少汽车厂家开启与消费者直播互动的序幕，但“表演式”的高管采访，不接地气的新闻稿朗读，很难有效拉近品牌与观众的距离。

还有不少4S店也都开始了直播卖车的探索。口齿不清的销售员们虽然努力适应主播的角色，但缺少专业的训练和指导，缺少镜头感和节奏把握，直播间时常发生“空气凝结”现象。

要努力，但更要找准方向

在众多车企中，哈弗一直是一个方向感极强的品牌，而在直播网红界，也能看出一二。直播卖车不是为博眼球，是要实实在在的成交量。而对于汽车这种大宗消费品，价格才是成交的准确方向。

为此，从2月20日起，至3月31日，哈弗举办“哈弗千场云团购，6亿补贴直播送”网络团购会，通过好车一口价、好车折上折、百人直播看车、经纪人礼包等举措，使消费者足不出户，乐享购车优惠惊喜。

哈弗SUV推出的一口价政策，去哪里买哈弗热门款都是“一口价”价格，不走一口价的价格指定没有一口价便宜，很明显，一口价政策的出台就是让价格透明化，最大幅度让利所有人“雨露均沾”，更显“童叟无欺”之态，疫情之下免去砍价口舌之力，最大程度缩减购车时间，降价直接给到最大，你好，他好，大家好。

哈弗品牌牵头与抖音平台用“直播+短视频”的形式链接经销商与消费者，并且品牌方在优惠力度上还做出了大力支持。哈弗SUV用的是“订金”而不是“定金”，这意味着购车念头散去之后，2999元订金款可以全额退还，9.9元订金获得更大价格让步。以哈弗F7为例，在线上支付这9.9元，购车即可获得2000元购车优惠。不仅是哈弗F7，哈弗H6运动版、哈弗M6、哈弗F5以及H4等车型均能享受上千元的折上折优惠。

品牌牵头与单店独斗的区别在于，直播与短视频面对的是全网用户；哈弗品牌牵头的千场云团购活动，相当于全国的哈弗经销商在线上有序、集中地与消费者互动，实现1+1＞2的效果。

除了价格这一核心要素，哈弗还深知直播网红的痛点。哈弗线上直播包括资深产品精英、权威媒体、销售顾问解读弹幕答疑，这比之前买车前要从不同消息源来考量产品更加直接方便，而且还有购车、用车、养车知识更全面的内容输出。

同时全民经纪人的新颖形式，用真实消费者的体验去解读产品，此时的哈弗品牌与产品已不再是单一的车企、经销商、产品，而是融入到消费者生活中传递用车知识、传递防疫知识、消磨乏味苦闷的伙伴。在增强亲近和信任感的基础上让买车口碑传播真正成为可能。

用一份数据统计来“结果导向”呈现下，从春节到3月18日，哈弗经销商总直播达7865场，直播间总观看人数4429万人次。自2月10日云团购活动上线至今，团购会在线订单已达到2.8万+，成交更是超过了1.9w+辆。卖车直播不是为了聚拢人气看个热闹，是为了真正促成观众下单成交。而这还是要靠实实在在的优惠和让利。博主们的卖力吆喝更要有专业内容作为支撑，让观众获得价值感。从哈弗SUV线上销售真的迅猛势头来看，显然已经找准了成功方向。