疫情之下丨各大经销商的“营销之路”

2020年丨第 52 期

    

疫情之下，各行各业都经受着冲击，而作为重度依赖流通的汽车行业，更是受到了巨大的打击，首当其冲的，便是扮演着重要角色的——汽车经销商们，“无工可开”“销售断崖”的困境已然浮上案头，面对疫情，汽车经销商们是如何应对的？

这不是“销售疲软”，这是“生死存亡”！

2月13日，中国汽车流通协会发布了2020年1月份"汽车经销商库存"调查结果：1月份汽车经销商综合库存系数为1.50，同比上升7.1%，环比则上升了12.8%。中国车市已经连续两年下行。疫情的到来，无疑把已经两年没有好日子过的经销商逼入绝境。

从中华全国工商业联合会汽车经销商商会发布的《2018年汽车经销商对厂家满意度调查》来看，有53.3%的经销商2018年全年都处于经营亏损状态。除了如广汇、中升、永达等实力雄厚的经销商集团，其余的中小型经销商均在汽车产业链的底层摸爬滚打。

主要原因是，中国汽车经销商处于汽车产业价值链的中下游，能够吃到的蛋糕本身就小；二是经销商目前盈利模式单一，很多中小型经销商靠优惠政策和业绩返点存活，现金流吃紧；第三个原因是中国车市发展出现变局，汽车销售进入存量市场，加速了经销商行业的洗牌，短短一年时间从原来的三万多家减少到两万多家，越来越艰难。"

新冠肺炎疫情的到来，大型经销商集团或许还可以撑一撑，但对于中小型经销商来说，怎么活下去就成了最大的难题，没有客流就没有销量，没有销量就没有收入，加上店租和员工工资等固定开支，现金流吃紧，无疑是恶性循环。总的来说，这样恶劣的经营环境，对大部分中小经销商来说，无疑是致命的。

企业政策很重要，但也不能“固守待援”

近日，车舆传媒编辑采访了北京一家广汽丰田4S店负责人，他直言：“人力、租金压力很大，开业以后还有哪些困难，现在根本想都不敢想。”同时他也说到，最重要的支持还是要来自各品牌主机厂、金融机构等的扶持，关键在于各厂家能否理性地调整生产目标，这样大家才能渡过难关。”

据不完全统计，针对疫情给出相关政策的车企包括沃尔沃、一汽奔腾、广汽传祺、东风日产、比亚迪、一汽-大众奥迪以及东风悦达起亚等。都在根据不同情况，给出了不同程度的政策，包含销售任务的调整、经销商综合补贴、金融政策的调整以及客户关怀服务等多方面内容，其中，沃尔沃是反应最快的车企之一，在上述四个方面的补贴政策，都有所涉猎； 一汽奔腾大幅度降低了2月的考核目标，同时也给出了其他三个方面的解决方案；广汽传祺也给出了全方位的政策；东风系中，日产和起亚分别对于2月考核做出了调整，经销商综合补贴政策也在制定之中或已经制定完成，老客户关爱政策也已经制定到位；同时，比亚迪和一汽-大众奥迪的相关政策也已出台。

对于部分主机厂的疫情支持政策，有的经销商表示已经收到通知，但是款项还没有下发到店，“给销售顾问的销量任务还是会下发，补贴款也会直接给到公司层面。”经销商如是说。

经销商们也不能“坐等救济”，在疫情期间，这群“生意人”开始尝试着以前他们并不擅长的直播带货。他们可能都来不及去比惨、喊痛，因为他们现在最关心的，打通销量端口。

据汽车之家大数据显示，有超过1.5万家经销商开通了智能展厅服务，覆盖数十个汽车品牌，消费者可以足不出户逛展厅，查看产品的内饰、配置，同时在线与客服/销售咨询各种信息。虽然功能还不是很丰富，但对于急切需要看车、购车却又无法进店的消费者来说，还是可以起到一定帮助。特别是在春节后，其网上展厅访问量的全国平均增幅达到568.1%，南昌、西安等16个城市访问量增幅均超过了全国平均水平，其中南昌的增幅达1190.1%。

但核心的问题，不在于经销方式的转变，而是中国汽车市场架构的转变。

疫情是块“炼金石”，“营销策略”是否应该转变？

随着中国汽车市场从“暴涨”到存量态势的演变，各大经销商的日子，早就不如原来了，而疫情的到来，更是一块“炼金石”，炼出了目前大部分经销商“销售模式单一”，“未想过转变销售模式”的现实情况，而敏锐嗅到“营销方式转变必要性”的，依然是大型经销商集团。

高盛发表近期报告称，仍然预计今年内地整体乘用车销量将持平，豪华车市场则预计有11%的增长，继续看好中升、永达汽车、美东汽车及和谐汽车；业内人士认为，大型经销商集团之所以在此时还能有不错的业绩表现，是因为他们在数字化、精细化运营领域早有布局。

而实际上，数字化就代表了销售端口的差异化。经过五、六年的摸索，广汇汽车探索出了"五个一"（一个集团、一个战略、一个标准、一个平台、一个系统，持续创新）的精细化发展模式，同时将数字化转型上升到广汇汽车整体战略规划的高度。

2019年11月，另一家大型经销商集团—-永达也官宣了与汽车之家的战略合作协议，表示双方将在数据产品、平台产品、市场营销等项目中搭建共享联盟，通过多场景数据产品及在线服务，帮助提升客户黏性及转化，提升精细化运营能力。

大型经销商“销售策略转型”已经成为了未来企划中的重要组成部分，但这显然不是一件可以独立完成的事情，转型期的阵痛，个中滋味或许只有局内人品尝之后才能了解。但转型，已不可回避。

 总结：敢于吃螃蟹的，可能不会成功，但成功的机会，一定会更大，汽车经销商轰轰烈烈的红利时代已经过去，接下来谁能困境突围、找到求生之路，就是各凭本事吃饭了。

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