34个年度营销案例，你投哪一个？

汽车商业评论 2020-03-20 20:02:17

汽车营销大概是汽车制造销售整个环节中最光鲜、生动而又能搅动人心的部分。去年广州车展期间，汽车商业评论启动了中国汽车营销奖—金轩奖的评选活动。

尽管期间经历疫情，但这4个月以来，大家的参与度仍然十分踊跃。此次评选，我们共征集到64个案例，其中品牌类34个，产品类30个。

创立于2014年的金轩奖——中国汽车营销奖，以“中国汽车品牌创新推动力”为口号，旨在奖励中国市场上致力于品牌创新、营销创新、传播创新的汽车品牌和汽车营销团队。

今天（2020年3月20日）开始，金轩奖评委会发起网络投票，所列的案例无排名先后之分。请在3月31日下午18点前，分别各选出你最认可的10个案例，投票结果将成为入围的重要参考依据。

4月初，我们将对入围2020年第六届金轩奖案例进行终评，评委为各个案例投票打分，讨论得出奖项归属。

颁奖典礼原定于2020年4月下旬在北京车展期间举办，但是鉴于不期而遇至今还不能预料的新冠疫情发展态势，具体颁奖时间和地点容我们延后告之。

今年的金轩奖年度品牌创新营销全场大奖和金轩奖年度产品创新营销全场大奖，将在颁奖典礼现场产生，邀请品牌类、产品类提名案例作品的提报方进行5分钟现场陈述，然后当场进行评委和观众投票，决出全场大奖。

以下呈现的是所征集的34个品牌类营销案例。

BEIJING汽车“温暖回家路”整合营销

借势京张高铁（冬奥会专线）首通车的国家冬奥热点，BEIJING 北京汽车春暖回家路，启动致敬冬奥建设者，助力建设者回家过年的活动，同时即为BEIJING®品牌全面推广传播的首个落地项目，传递BEIJING®品牌暖全程、暖全家、暖全国的品牌温度。

斑马智行第二届狂欢月主题营销活动

继斑马网络成功启动汽车史上第一次大规模用户在线运营活动后，2019年11月12日，第二届狂欢月携手动感101广播电台启动“街头秘密任务唤醒斑马时刻”——“你好斑马智行狂欢月”活动，以丰富的互动内容和真金白银的车主补贴福利，让听众在不感觉到被广告打扰的情况下，了解并享受智联网汽车带给车主的便利和福利。

宝马集团2019中国创新日活动

2019年7月19日，宝马集团在京举行“未来出行，你好！”2019中国创新日活动。携手中国联通、腾讯和四维图新一起展望更安全、更清洁、更轻松愉悦的未来出行。在宣布与中国联通和四维图新分别就5G移动通讯以及高精地图签约合作之后，宝马集团于活动当日与腾讯签约，合作建立宝马集团在中国的“高性能数据驱动开发平台”。

北京越野“使命召唤行动”品牌营销

基于对前沿科技与无界探索精神的追求，北京越野联合中国探月工程打造了“使命召唤Ⅴ观星行动”和“使命召唤 VI 飞天行动”，实现BJ40城市猎人版首次长距离高原试驾活动，同时，也是北汽越野首次以参与者的身份，深入到中国航天运载火箭发射任务当中，完成了一场属于越野玩家们的超级探索深空盛宴。

东风风神国球新风潮跨界事件营销

东风风神以“圈粉营销”思维，通过明星热度、车型卖点、城市特色及国乒精神，结合活动节奏，定制阶段性主题，打动年轻群体，强化奕炫“国潮”标签，逐步提升奕炫上市后的营销热度，形成立体营销传播矩阵，看车试车参与体验量增加，有效助力区域销售。

2019东风雷诺武汉马拉松

在2016-2018年，东风雷诺已连续三年冠名赞助武汉马拉松，基于三年的成功合作，武汉马拉松已成为传递雷诺品牌激情与展现东风雷诺企业活力、体现产品魅力的最佳平台之一，2019年，东风雷诺延续“做自己的领跑者”赛事口号，携手“汉马”组委会，进一步升级赛事服务，释放激情与活力，共同倡导健康、积极的生活方式。

东风日产-日产智行城市

历时 5个月，日产智行城市通过深度结合消费者生活场景，打造十大场景八大体验设备的沉浸式体验空间，它不仅仅是一个规模超前的全新智慧展台，更是2019年广州车展网红打卡地，获得了外界的一致好评，让消费者深度感知和体验日产带来的智能化未来出行生活。

东风日产第七代天籁上市整合营销传播

为了挖掘第七代天籁核心价值，通过四波次媒体事件“超长预热”、“沉浸式科技发布会”凸显创新技术、跨年节点“2大顶级知识IP”渗透目标客户群，以及“天籁鉴证实录”系列挑战及全场景试驾，达成了既定的目标销量，极大提高了品牌形象。

东风雪铁龙“家一样的关怀2.0”品牌服务承诺

2019年，东风雪铁龙在成都车展上，针对全系车型推出“家一样的关怀2.0”品牌全新服务承诺，旨在以“7天可退换”为首的8项服务承诺为客户带来更舒适的用车体验。疫情期间，在8项服务承诺基础上，新增7项战“疫”关怀，形成“8+7”服务承诺加强版，并针对湖北车主、医护车主、湖北地区出租车司机推出3项特别关爱，提供竭尽所能的关怀与支持。

广汽菲克-献给全世界10,000,000Jeeper的电影

Jeep首次打破发布会传统，通过“电影发布会”概念形式，创造了一场完全由车主主导的车展发布会，从品牌、车主、产品三个维度传达主张，实现话题性十足的传播效果，为Jeep与车主之间打开了新的沟通方式，为Jeep一直致力于打造一个具有凝聚力的品牌，创造专属于Jeeper的车主文化的目标，又向前跨进了一大步，在整个汽车界也发挥了引领和开创的示范作用。

广汽菲克-Jeep&尤文图斯中国行

借Jeep全球尤文图斯赞助品牌身份及南京ICC赛事契机，渗透泛足球人群，通过Jeep车主、尤文粉丝、体育类KOL为核心话题发源地，发起线上#小球迷暑假愿望#话题炒作及集客行动等，提升Jeep车主品牌忠诚度及泛人群的品牌喜好度。

广汽三菱欧蓝德“极限挑战”IP整合营销传播

欧蓝德×《极限挑战5》是继《歌手》后的再一次的IP合作，更注重打通IP价值链路。欧蓝德以IP为内核，打造深层次的节目植入捆绑外，拓展IP创造受众感兴趣的内容，利用线上线下立体式营销矩阵收割IP流量和口碑，为终端销售全面助力，有效实现了“线上线下整合式营销”。

哪吒汽车“魔童”IP品牌营销

基于相同的命名以及对于哪吒精神的共同诠释与理解，哪吒汽车和哪吒电影双方一拍即合，由此达成跨界合作，打造现象级IP国潮新风范——哪吒N01 2020款，生动地向受众传达品牌年轻勇敢无畏的价值主张。

2019红旗嘉年华暨红旗HS7上市活动

此次系列活动成功打造了“红旗嘉年华”独创IP，共策划执行嘉年华TIAA大会、市民优享计划、红旗小镇发布、零部件高端论坛、红旗大街揭牌、等共计18项，红旗品牌及全系产品强势露出。整个活动多维展示、多维参与、多维协同。累计参与人群近百万余，传播曝光突破16亿。堪称汽车行业的一次重大创举。

吉利帝豪向上马拉松2019中国公开赛

以2022年亚运会背书，吉利品牌发起“2019年向上马拉松中国公开赛”活动，邀请社会正能量名人和典型人群，与30余位明星共同展现向上精神。活动足迹8个城市，覆盖100家终端经销商店和90场车友会主题活动，为品牌和产品赋能，与中国头部品牌共赢，与各大媒体共赢，与800万用户共赢。

2019一汽马自达价值营销

2019年，一汽马自达以用户需求为导向，通过发现、创造和传递价值，提供超越用沟通户期望的产品和服务，建立持久的信任关系，在用户端、产品端、品牌端、渠道端、沟通端和管理端，实现厂商客共赢，获得了行业的高口碑。

2019发现无止境“路虎星级路线评级”项目

凭借路虎品牌的优势资源和发现无止境6季成功经验，打造自驾出游领域的米其林指南，路虎在2019年携手中国旅游学会、中国地理学会、国家地理、百度地图等合作伙伴，共同打造了“路虎星级路线评级”项目，为所有自驾游爱好者提供权威的自驾信息服务平台。

雷克萨斯“天工开物·预见生活之美”匠心展

作为“天工开物”系列艺术巡展连续四年的独家赞助商，雷克萨斯再度携手现代传播集团，以“天工开物·预见生活之美”为主题，分别于2019年11月21日、12月14日在广州文立方艺空间和杭州乐堤港单向空间共同呈现一场富有东方意蕴的感官盛宴。

雷克萨斯-Lexus Lab年终思想盛宴

2019年雷克萨斯携手《嘉人》，以“探达妙远——人生旅途的艺术”为主题，分别于2019年12月3日、10日在成都尼依格罗酒店和上海兴业太古汇呈现雷克萨斯思想盛宴，集结来自不同领域的文化精英，通过对人生的探索、分享和感悟，发现生活的本真与美好。

领克03征战2019WTCR房车世界杯

领克03在日本上市之时，吉利汽车集团宣布成立领克车队征战2019 WTCR房车世界杯，让中国汽车运动走向国际赛场。领克车队驾驶基于领克03打造的TCR战车与7大知名品牌15支车队进行角逐，夺得了2019 WTCR年度总冠军，成为第一个拿到世界顶级赛事世界冠军的中国品牌，永远载入中国汽车行业和中国汽摩运动发展的历史。

捷途“旅行”生态圈整合营销

奇瑞控股捷途将“旅行+”生态圈用户权益及增值服务作为营销体系的发展核心，坚持以最理解客户的需求、最贴近客户的营销、最愉悦客户的体验为出发点，短短18个月零10天实现了20万辆下线，再一次凭借“捷途速度”创造了行业奇迹。

上汽通用五菱-新宝骏女神之夜

新宝骏女神之夜活动，聚焦于女性用车需求，开展立足品牌辐射全国的品牌活动，联动全国百城经销商、媒体、网红、用户，传递新宝骏家族对女性车主的产品利益点，从车圈女神、到女性用户，再到女性车主，建立与女性车主的情感链接。

上汽通用五菱新宝骏跨界融合营销案例

新宝骏品牌“智能化”战略获得重大突破。作为首款搭载HUAWEI HiCar的品牌，通过与华为的合作，使新宝骏智能网联得以打通全生活场景，为用户带来更智能的用车体验、更舒适的生活方式，打通行业全生态新融合，打造新宝骏5G生态，汽车生态融合互联网生态，是新宝骏跨界融合战略的第一个里程碑。

天际汽车“产品+服务创新商业模式”营销案例

贯穿全年各大车展，配合多种类型的线上线下小规模沟通，通过不同层次的内容，利用多圈层媒体，面向广大潜在用户群体，层层剖析，逐级渗透，全面传递天际汽车“产品+服务创新商业模式”核心价值观，论证天际ME7值得买。

威马汽车整合营销案例

威马汽车电商+线下渠道开启新零售模式，为用户提供了更透明、便捷的消费体验。与天猫双方基于出行与家居两大高频生活场景，探索“AI+物联网“的无限可能，并带动新能源汽车上下游产业链向智能化转型。与中国邮政集团达成战略合作协议，双方将在新零售、服务体系、金融服务、供应链物流等领域展开全方位深入合作，为产融合作领域的突破性发展带来有益启示。

蔚来汽车-2019 NIO Day

年度NIO Day ——集用户聚会、产品上市、媒体沟通、高层见面为一体的品牌活动。4000多名用户与媒体于2019年12月28日相聚深圳湾体育中心春茧体育馆。当晚，蔚来发布了100千瓦时液冷恒温电池包和20千瓦家用直流充电桩、焕新版智能电动旗舰SUV ES8，并全球首次展出智能电动轿跑SUV EC6，并发布了Tom Dixon联名系列产品——“Tube”主题旅行系列。

一汽奔腾2019品牌之夜

2019年10月17日，新奔腾品牌发布1周年，举办“一汽奔腾2019品牌之夜”活动，以“大河奔流腾冲起”为主题，在壶口瀑布-黄河大合唱剧场举办，打造黄河边上的交响盛会，以类似交响乐的乐章式划分串联发布会整体内容，让发布会一周年庆典整体彰显，传承并升级新奔腾品牌精神，团结力量，致敬祖国。

一汽-大众奥迪线索评级创新案例

为优化用户体验，提高线索应用效率，减轻经销商的外呼压力，奥迪与大数据行业合作伙伴深度合作：率先采用数学分析模型及公开大数据结合的技术方式，推测客户购车意向，对客户购车意向评定等级；同时，针对不同意向等级客户，结合不同的营销政策，提供完整的分配策略、跟进策略、跟进话术等体系化的产品服务。

一汽解放国六全系产品上市暨动力品牌发布盛典

为响应蓝天计划，一汽解放举办以创领蓝途、擎动未来为主题的解放国六产品发布庆典，邀请了诸多行业大咖现场围绕国六技术与环保科技展开精彩的专家论坛，以创领性技术持续推动商用车行业不断迈向更高的发展阶段。

一汽马自达潮奢形象塑造暨阿特兹IPM互动传播

一汽马自达将“潮奢”作为品牌突围的切入点，以全新一代阿特兹新车上市为契机，跨界联合寺库发布权威报告《潮奢生活白皮书》等六大活动，让一马“潮奢”形象顺利落地，占领用户心智，建立全新品牌形象，形成市场破局，助力集客。

英菲尼迪品牌30周年活动

英菲尼迪借势30周年，围绕“活出无限可能”的主题，展开全维度营销，挖掘车主、用户、媒体感兴趣、有调性的跨界领域，以贴近生活的体验方式诠释深奥、冗长的汽车术语，潜移默化传递产品优势，全面打造“才貌双全”品牌形象。

长城WEY-“CZ-11 WEY”号火箭海上发射项目营销案例

2019年是“航天大年”，中国豪华SUV WEY品牌携手中国航天开启战略合作，完成了战略合作签约仪式、#与平行宇宙的自己对话#年轻用户互动活动、火箭模型捐赠入驻中国科技馆、全民瞩目的“CZ-11 WEY”号火箭中国首次海上发射等国家级大事件，凸显WEY品牌智能科技领先优势。

长城欧拉深圳&西安唯ME营活动

技术IP“ME”的建立让欧拉拥有了“品质、科技、专业”的传承血统，而粉丝IP“唯·ME营”的打造，让欧拉&ME真正在平台、品牌基础上，拥有属于自己的用户生态环境。2019 年 7 月 16 日，欧拉在科技之都深圳正式发布欧粉专属组织——唯·ME 营，同时发布欧拉品牌技术 IP“ME”；7 月 24 日，唯·ME 营第二站去往西安，以“探 ME 长安十二时”为主题，和欧粉一起打卡千年古都。

北京汽车“智达X3借势篮球体验营销与传播”

以“BUFF”为主题语境创意拉近目标用户，同时贴靠篮球营销高热点，制造话题关注与用户的情感共鸣。在整体传播中，除了创新迎合年轻人语言习惯外，由于2019年为篮球世界杯大年，且篮球运动为国民参与度最高的球类运动，可以最大程度引爆话题讨论。同时，篮球动感激情的特质也与智达X3整体阐述的年轻精神不谋而合。