直播卖车？说真的 李佳琪来了都带不动

十年前的3.15，我的母亲大人早上五点起床，拿着报纸上剪下来的优惠券，在某全国大型家具连锁商场门前排了三个小时的队，最终喜滋滋的抱回家一个花500块抢到的“美标”浴缸。

因此前两天，正在筹备装修的我趁着3.15这个大好日子，带着口罩再一次踏进了那个商场，想要延续母上的光荣传统，做一个优秀的捡漏达人。

但现实的情况让人有点懵，没有了想象中放着“好日子”锣鼓喧天的舞台，拿着话筒激情嘶吼的主持人，在冷冷清清的商场里，只有寥寥的销售顾问，当我询问优惠政策时他们的回答也异常相似。比如某橱柜定制的工作人员告诉我：“来看我们今晚的淘宝直播吧，到时候公布优惠政策，还有郑凯哟！”，某木地板的工作人员告诉我：“亲，加个微信，我拉你进群，到时候晚上在群里看直播，公布优惠政策，厂家直接公布，绝对给力哦！”

最终的情况是我逛了一圈，什么行情也没摸到，加了十几个微信群，每一个微信群里500人，你一句我一句完全找不到重点，收到十几场直播的邀请，多长五双眼睛都看不过来的那种……因此当晚只能挑了橱柜这一个大件的直播来看，带着口罩的郑凯让人不敢相认，或许是觉得为橱柜站台不必大动干戈，头发都好像三天没洗，和宅在家里的我如出一辙。

最关键的是，看了二十分钟都没等到传说中的给力优惠政策，全是闲侃，无聊得我直接退出直播间不想再浪费时间。

不知道是不是受了李佳琪一场直播卖出十万包辣条的鼓舞，结合上疫情宅在家的情况，直播近段时间被推上风口浪尖，成为了许多行业推广销售计划中的重要组成部分。就拿汽车圈来说，4S店销售顾问们在冷清的展厅里举着手机自嗨已经是常态，而在官方大型的直播活动中，特斯拉大年初三就在抖音开启直播；宝马则从2月10日起，借助天猫、京东平台，日均直播3-5场。

2月14日情人节当天，上汽乘用车公司副总经理俞经民与网红“G僧东”共同为上汽荣威和名爵两个品牌带货，开启了车企高管首次上阵直播间的先河。

那么直播卖车，真的能成为一个新的汽车销售渠道而不断壮大吗？

在我看来难。

网红直播能够热销，一般有两个关键因素，一是网红本身超强影响力带来的高转化率，二是更大的优惠折扣，这两点对于汽车这个产品本身和汽车这个行业来说，都很有难度。

毕竟汽车不是快消品，前者价格往往相对较低，消费者很容易就因为主播的“花言巧语”而冲动消费。但汽车目前对于国人的消费水平而言，是一个仅次于房子的大件，即使是冲动消费的重度患者，在购买时还是会犹豫，变成一个深思熟虑的理性消费者。

从相关调查内容显示，当商品价格超过一千元时，直播营销就很难有李佳琦一般的战绩了。商品价格越高，意味着消费者选购时就更加理性，两者成正比，这一点从此前层出不穷的明星代言汽车却收效甚微上就能看到端倪。

我还记得在周杰伦大火的那几年，某台湾汽车品牌请来他做代言，甚至还推出了JAY限量版汽车，比如在座位上印上JAY的头像刺绣，增加一些专属的标致铭牌。周杰伦在80、90后心中的分量不言而喻，但即使是我身边那些每场周杰伦演唱会必看的“死忠粉”，当我问他们愿不愿意买这样一辆车时，他们却果断的摇头，并回答我“我能接受的最大程度，可能就是联名推出的电脑了，车子真的要不起。”

再来说说优惠。客观的来说，直播卖车还是有他的“高光时刻”，比如2019年9月，知名网红主播薇娅在15分钟内成交了超过40台哈弗H6运动版车型销量；10月，雷佳音联合手工耿直播卖车，两个半小时内订单金额达到2.2亿元；11月，李湘为长城汽车带货200多辆。

在这些傲人的订单数量背后，是品牌吐血“打骨折”换来的。以薇娅直播卖车为例，作为网络红人，其直播期间累计观看人数超过220万人，与此同时，该款配置官方指导价为11.4万元，直播平台给出2万元的优惠，并结合满减政策，综合裸车价格为8.99万元，比线下4S店还要优惠5千元左右，在市场上有相当强的竞争力。

这一类型的大型优惠直播促销首先不能作为品牌销售的常态，数据显示，近年来汽车行业的平均毛利率一直在5%左右，对于部分车企而言，打个九折就称得上伤筋动骨，长期以低于4S店的优惠价格在网上赚吆喝，品牌形象受损先不说，你问问经销商们能答应吗？

再者说，购买汽车时，消费者需要经历看车、试驾、选配、比价、下单、验车、售后等等一系列流程，即便是 VR 技术发展到极致，我们也无法真正实现现场体验的感受。比如必须坐进汽车，才能感受到座椅的舒适度和包裹度；必须驾驶起来，才能感受到操控是否满意。即使是产品同质化更严重的手机市场，从来也不会只留线上的销售渠道，大型体验店是绝对的王道，这也是 oppo 等国产手机们崛起的关键之一。

我相信，对于部分直播购车的车主而言，其实在进入直播间以前就早已决定购买这款车型了，网红直播其实并没有起到本质作用，虽然有人下单，但也不过是消费者换了一个优惠更大的购车渠道罢了。

说真的，我到现在都还耿耿于怀弄不明白，一个卖橱柜的，请什么明星站台，真要直播弄几块板材来用菜刀砍一砍，水里泡一泡，再拿个大字报给出优惠政策，十分钟解决问题有什么不好，非得花那冤枉钱。我也弄不明白，你一个卖车的，不好好拓展线下渠道，在手机前做平板支撑让老铁们双击666，来一波点赞关注意义何在。

当然了，或许这些都是疫情当前的无奈之举，而当春暖花开时我还是希望品牌们能都清醒一些。