拖了PSA后退的神龙汽车 多久能走出泥潭

      2月底，PSA官方公布了2019年财报。财报显示，2019年PSA集团整体营收达到了747.31亿欧元，调整后的经营利润为63.24亿欧元，同比增长了11.2%。汽车业务营收达到了589.43亿欧元，调整后的经营利润为50.37亿欧元，同比增长了12.8%，经营利润率更是达到了创纪录的8.5%。并入PSA仅仅两年的欧宝/沃克斯豪尔，2019年的调整后经营利润率达到了6.5%。

      看到这样一份亮眼的财务业绩，法国私人银行Oddo BHF的分析师称赞PSA的表现“非常稳健”，该业绩证实了PSA集团仍处于世界级汽车企业的“一流地位”。

      需要指出的是，PSA的利润增长主要得益于成本控制和单车利润的提升。要知道，2019年，PSA的全球销量为3,488,930辆，同比下滑了10%。如果说全球销量的下滑未能给PSA这份史上最佳财务报表锦上添花，那么中国市场的销量下滑则给PSA带来了高达7亿欧的巨额亏损。

       2019年，中国及东南亚地区的销量下滑最为严重，下滑幅度达到了55.4%，2019年全年销量仅为11.7万辆。而同期PSA在欧洲市场的销量达到了303万辆，同比下滑幅度仅2.5%。

      更讽刺的是，唐唯实执掌PSA的六年里，PSA的全球销量持续增长，财务业绩屡创新高。而同期PSA在中国汽车市场的销量就像没了刹车一样无休止地下滑。带领PSA走向复兴的唐唯实，败给了中国市场。

      依稀还记得，彼时刚刚履新的唐唯实在2014年接受采访时曾对中国汽车市场寄予厚望：“中国市场是非常重要战略的市场，在未来的两年中，中国将成为PSA最大的销售市场，在PSA迈向复兴的进程中，中国市场将会扮演非常关键的角色，因为它将很大程度上助力集团的全球发展。” 

      然而时至今日，欧洲仍然是PSA的最大单一市场；被PSA寄予厚望的中国市场，一步步走向深渊。PSA在中国的合资公司神龙汽车，销量已经从2014年的70.4万辆跌到了2019年的11.4万辆。由于销量惨淡，PSA在中国的另一家合资公司长安PSA基本上已经名存实亡。

      “中国市场变化较快，在中国速度越来越重要，我们现在的处境就是因为与市场变化脱钩所致。”唐唯实将中国市场的下滑归结为中国合资公司的运营效率低下。去年唐唯实曾对外抱怨“中国合资公司的决策机制慢得令人难以忍受“。他解释称，“PSA欧洲的情况与中国不同，我们不需要与合作伙伴达成一致。但在中国我们占50%，合资公司需要股东双方在每个决策环节上都达成一致，所以决策速度会比较慢。”

      然而，PSA在中国的困境绝非决策慢那样简单。在中国汽车流通协会副秘书长罗磊看来，神龙汽车艰难的处境是产品、品牌、营销、服务综合因素影响的结果。笔者要说的是，也不能忽视中国汽车市场变化带来的影响。

      直到PSA销量出现下滑的2016年之前，中国车市持续高速增长。国内汽车消费需求旺盛，市场包容度较高。与此同时，中国本土汽车品牌很难与合资品牌对抗。良好的市场环境客观上造就了很多合资品牌的持续增长。然而到了2017年，中国车市的增速逐渐出现了下滑迹象，市场竞争更为激烈。时至今日，大众成为中国汽车市场上的绝对霸主，丰田和本田紧随其后，留给其他合资品牌的生存空间越来越小。

      也应看到，中国汽车市场与欧洲汽车市场有很大的不同。中国消费者更看重车辆的大空间、舒适性和经济性，而欧洲消费者更倾向于车辆的行驶质感和操控性。因此，燃油经济性高、稳定可靠的日系车在中国市场更受青睐。对于注重行驶质感的欧洲车好感一般。此外，廉价车对中国低收入阶层同样非常具有吸引力。

      遗憾的是，在中国汽车市场长达20多年快速发展的时间里，PSA的产品始终没有适应中国消费者的需求。坦白地说，神龙汽车的产品引入国内时都保留了原汁原味，不俗的操控性给中国消费者留下了深刻印象。然而，设计难看、空间小、技术老旧、油耗高、动力弱等缺点却让中国消费者“敬而远之”。神龙汽车对中国消费者的反馈也令人不敢恭维。强行加了个“屁股”的三厢版307怎么看都像在应付差事；虽然被指油耗高多年，神龙汽车始终没有换掉那台心爱的4AT。以至于，PSA车型的保值率普遍偏低，不仅损害了 PSA的品牌形象，也降低了PSA的溢价能力。

      另外需要指出，PSA对中国市场变化的反应速度也比较慢。大众、福特、通用在中国市场纷纷投放增压机车型时，508和C5的主力车型却搭载了动力孱弱的2.0和2.3两款自吸机，动力堪堪与对手看齐的3.0自吸机更像个摆设。中国市场上盛行加长时，轴距仅2620mm的标致308原汁原味地进入了国内市场。中国SUV车市火爆多年之后，神龙汽车国产的SUV车型才姗姗来迟。当PSA回过味来后，各个细分市场早被竞争对手占据多年。时至今日，PSA最畅销的车型仍然是已经退役多年的爱丽舍。

      唐唯实曾表示，“PSA同样的产品在欧洲以高利润卖得很成功，说明PSA的产品和技术没有问题。”话是没错，但就中国市场需求而言，除了外形以外，PSA时下的最新产品卖点并不突出。

      眼下的PSA，已经被挤到了中国汽车市场的边缘，想要回到正轨需费一番周折。罗磊指出，神龙汽车首先要重新对产品进行定位与设计，让产品符合中国广大消费者的消费偏好，在产品上多下功夫，开发出更好的产品。其次要重新塑造品牌。

      积极的是，神龙汽车有限公司于2019年9月推出了“元”复兴战略规划，该规划致力于实现可盈利性销售、更低的盈亏平衡点及逐年增长的标致及雪铁龙品牌汽车销量。神龙汽车希望通过更懂中国的产品、更精准的营销和更高效的运营，利用6年时间让年销量回升到40万辆。

      该计划分为三个阶段。2019年，神龙汽车将构建20-30万辆规模的新的组织机构和运营模式，使公司的盈亏平衡点降至18万辆以下，力争自由现金流为正。未来两年，盈亏平衡点降至15万辆以下，将销量提升到25万辆，并实现盈利。随后的三年，将年销量达到40万辆。未来三年内，PSA将在中国市场投放14款新车，而且所有上市新车都将推出燃油和新能源两个版本。

       从目前来看，2019年巨亏了7亿欧的神龙汽车显然离第一阶段目标还有一定距离。进入2020年，由于中国新冠肺炎疫情，身处疫情核心区域武汉的神龙工厂一再延期开工。对于身处泥潭中的神龙汽车而言，2020年会更为艰难。

      “我们放眼于更长远的未来，现在我们在全球取得的成功，在中国也一样能做到。”唐唯实对PSA在中国市场的未来还是比较有信心的。