汽车之家的隐忧 | K·Data
“竭泽而渔”的典故，似乎正在全球点击量最大的汽车垂直平台、美股上市公司——汽车之家身上上演。
这主要受到世界经济放缓和需求降低所致。2020年，由于新冠疫情，情况更可能有过之而无不及。从世界各大汽车集团公布的财报数据来看，绝大部分出现营收减少，净利润大幅降低的情况，其相关产业链也是一片哀鸿。
不过，万事皆有例外。汽车领域亦是如此。作为全球点击量最大的汽车垂直平台，在美国上市的网站汽车之家，似乎并没有被影响，且净利润达到32亿元，净利润率达到38%（不知吉利、长城、众泰、东风、长安and so on 是什么感觉）。
2月20日，汽车之家发布2019年财报。去年，汽车之家净营收为人民币84.2亿元，同比增长16.4%；净利润为人民币32亿元，同比2018年的28.7亿元增长10.3%。然而，这个阶段，也是所有中国车企开始步入艰难的日子。
一个富得流油，一个艰难度日。汽车之家与整个汽车产业的数字，形成强烈的反差，格格不入。财报发布当天，汽车之家股价大涨12.4%，收于88.62美元。
面对汽车之家这份靓丽的财报，人们提出质疑，不管是出于妒忌，还是出于对其未来担忧，亦或是看不惯如今被平安兼并后的样子。
“汽车之家财报太好看，车企是在给汽车之家打工？”“汽车之家的寡头垄断，是汽车企业愿意看到的吗？”“这只不过是对平台价值的竭泽而渔，如今的汽车之家其实已大不如前。”“整个产业行业在衰退，这样的财报不符合行业规律。”……似乎这些质疑有些道理。
所以，从一家上市公司角度，汽车K线将以产业行业大环境、汽车之家自身，以及未来趋势几个维度，对这个世界最大汽车垂直类平台进行剖析。32亿元净利润的背后，并非没有隐忧。
10个月市值缩水逾260亿元
据中国汽车工业协会发布数据显示，2018年中国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%，为1990年来首次年度下降。
2020年以来，受新冠肺炎影响，中国汽车业正面临产销量下滑的双重压力。根据乘用车市场信息联席会最新一期数据，2月，国内狭义乘用车零售25.2万辆，同比下降78.55%；1-2月累计零售量为196.8万辆，同比下降41%，这一降幅也尚属历年罕见。
这就是当前中国汽车市场的真实写照，有的企业交白卷，有的企业已经到了破产边缘，如果说本来一些企业可能名存实亡，那么现在可能真的会消亡，总有几个重症者会被历史淘汰。
覆巢之下无完卵，也许汽车之家会成为个例，但绝不会长久。毕竟市场行业大趋势如此，汽车之家也难以独善其身。
所以，2020年，已经开始给员工减薪降费的汽车主机厂和经销商，还敢像以前歌舞升平的时候，给某某之家大把撒钱吗？毕竟，这不是李想、秦致治下，那个追求极致的汽车之家。
中国汽车产业可能在未来较长一段时间趋弱，以及PC端时代被5G等新业态影响催生的新媒体形式，都将给汽车之家最为辉煌的时代划上一个标点符号，可能是逗号，也可能是句号和感叹号。
事实上，拆开2019年的净利润，在前三季度，汽车之家净利增速逐步下滑，并在四季度增速才由负转正。
2020年初，因疫情影响，汽车之家受到的冲击，或许会更严重。
2020年以来，汽车之家股价再度走弱。从91.6美元一路下滑。截至3月9日，汽车之家股价报收71.61美元。按此测算，相比2019年5月3日117.99美元/股，在10个月期间，汽车之家最大股价跌幅已超30%，市值缩水逾260亿元。
这背后，是对其经营业绩承压的直接反映，也是对其未来前景的担忧。
竭泽而渔
根据汽车之家财报不难发现，汽车之家的商业模式，是基于汽车企业和经销商源源不断的广告营销费用，以营销线索业务为主要收入来源。
也就是说汽车之家想要实现收入增长以及高利润率，需要不断增加合作厂商数量，并提高广告费和会员费。
其营销线索收入四季度为8.24亿元，约占总营收的35%，同比增长5.51%；在前三季度该业务同比增速分别为20.2%、20.1%、12.17%，增幅下滑至个位数。
支柱业务下滑，乃至负增长，笔者认为除了如前文所提，大环境所致，还有其自身原因。
汽车行业专家颜景辉向汽车K线表示，其实当前汽车之家也面临成本上涨的压力，汽车经销商和制造商只是面临更为直接的市场环境压力。
一位汽车品牌经销商店总的话引人注意：“今年我们‘被迫’买了20万元豪华版套餐，但是有效线索和成交率太低，大不如前。只给钱，没效果啊！”
他表示，收取的价格越来越高，效果越来越差。言下之意，服务差还想收取高价。
去年某品牌辽宁最大经销商与笔者闲聊也提出，明年不会再往这里投钱，还不如给店员“扫街”，或进驻当地商超。
其三，不久前，汽车界掀起一阵“封杀”汽车之家的行动，成为关注焦点。
目前，中国大约有2万多家汽车经销商，如果按照每家5万元，汽车之家会费收入至少也能达到10亿元。所以，如果经销商纷纷倒戈，或者转投竞争对手门下，后果可想而知。
中国汽车流通协会发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”结果显示，中国汽车经销商库存预警指数连续2年在警戒线之上。
今年2月，中国汽车经销商库存预警指数为81.2%，是中国汽车经销商库存预警指数发布5年以来，首次突破80%。2月中国汽车经销商库存系数更是高达惊人的14.8，似乎有统计以来，这个数字从来没有超过10。
对此，中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示：“估计目前整个汽车经销商有300万辆左右的库存”。
面对这样的大环境，汽车之家的做法，反倒有些竭泽而渔的意思。也难怪，厂商开始构建自己的网络平台，降低对汽车之家等电商的依赖。例如吉利的1760频道等。
不过，面对2020年突如其来的“黑天鹅”，针对主机厂以及经销商的困境，汽车之家相继出台了一些政策，用数字化打赢“黑天鹅”。
汽车之家董事长陆敏提出“先知、先觉、先行”的概念，汽车之家随即启动一系列数字化线上服务，以“知大势、觉根源、行方案”为方向。
“一家独大”或成“三足鼎立”
买车，先去汽车之家看看。这可能是绝大多数中国汽车消费者，在过去几年养成的习惯。因此，在汽车垂直类媒体中，它一家独大，远甩后面的易车几条街。有车企老总也表示，给汽车垂直类平台的广告营销费用投放，汽车之家通常能分得五到八成。
当然，更重要的是“野蛮人”的入侵，不管是今日头条，还是旗下懂车帝，也裹挟巨大流量要在汽车广告中分一杯羹，虽然该平台鱼龙混杂，效果不好，但是汽车厂商架不住人家量大，也对字节跳动非常重视。
所以当蛋糕尺寸缩小后，各方利益必然会受到影响。可以让汽车企业打工的老板也越来越多，但这样有竞争才能显现出优劣，汽车之家也需要被刺激，从而往前走。
此外，今日头条打造的懂车帝DAU虽然不及汽车之家和易车网，但不要忘记，懂车帝背后的今日头条宣称其DAU超过2亿。在流量和内容方面，依托今日头条、抖音等产品的流量支持，懂车帝比汽车之家更不缺流量。
不仅如此，今日头条与易车在汽车之家被平安入主的过去几年，还展开了疯狂的挖人大战。不少汽车之家骨干或被挖走，或是另投他处。
当然，汽车之家也并没有坐以待毙；过去两年，其也在移动端和视频类进行了较大投入；不仅如此，其在数据产品等方面的固有优势，也并非后来者能够轻易颠覆。
可是易车、懂车帝都在摸索前进中变得强大，谁也说不准汽车之家会不会被取而代之，就像汽车之家把不少靠汽车养活的报纸和杂志，送进了土里。
也难怪，有消息称，平安在榨取汽车之家价值，并通过这笔交易大赚一笔后，准备套现离场。毕竟从接下来的几年来看，这笔买卖越来越不好做。
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