【汽车人】东风风神，暴雨中赛跑

汽车人 2020-03-12 09:01:20

虽然疫情延缓了风神乘势前进的步伐，但风神上下已经做好准备整装待发，2020年重返十万辆的目标没有变化。

文/《汽车人》张敏（微信公众号：汽车人传媒）

疫情对于所有车企来说，就像在暴雨中赛跑，恶劣天气会干扰所有人，理论上同一外界条件是公平的。但实际上并非如此，如果自己所在的赛道成了“池塘”，对这个参赛者来说，战术受到的影响将比其他人更大。

东风风神就踩到了“池塘”。作为疫区中心的车企，东风风神面临的考验，数倍于域外企业。供应商停止运作和供货、交通运输近乎断绝、整车生产线开工日期尚未确定、域内经销门店也闭门谢客。虽然所有车企都面对类似的麻烦，但风神做的是“顶级难度”考卷。

不巧的是，风神的运营正从低谷中重新崛起。如何维系不容易得来的上升势头，如何在困难时期聚拢人心、锻造坚韧不拔的团队，如何积蓄力量，为某一时刻的全面复工复产做好准备，如何打好2020年的生存之战……一个个挑战摆在东风乘用车管理层面前。

转型线上，威力初显

“治大国若烹小鲜”，举重若轻，闲庭信步。东风乘用车副总经理颜宏斌在东风风神官网直播平台首秀厨艺，还热情邀约全国网友在疫情结束后，来汉赏樱品美食，他不忘加一句，“风神埋单”。风神直播的效果是爆炸性的，在线观众达1.4万人，点赞互动更是接近10万次，数千条评论涌出，几乎将主屏淹没。

面对人尽皆知的困境，一个品牌的营销负责人向集团要资源、向车主吐苦水、向国家要政策，相比穿上围裙，做一道小菜，盛情邀请客户来访，哪个给客户和员工更多信心？

颜宏斌的直播首秀，并非意在卖车，紧跟着他后面露面的车型经理、市场销售部副部长、WindLink体验官等一线市场销售人员，才身负“卖车重任”，他则负责展示信心和企业形象。有什么比笑对生死攸关的局面，更令人钦佩？

风神尝到直播甜头，就一发不可收拾。2月26日到27日，48小时接力直播，6场东风风神蓝V直播和40场金牌销售直播接踵而至，让网友体验到不打烊的线上营销密集轰炸。

直播不仅为了促销，更重要的是展示企业形象，拉近与车主、潜在消费者的距离。从品牌形象、车机操作、保养推广，再到汽车文化，统统走娱乐化路线，年轻受众喜闻乐见。而且，4S店随后接过了线上营销的大旗，他们的声浪更大。数百家经销商纷纷拓展线上营销，各自开设直播平台账号。他们通过搭建矩阵号，各自发布段视频等素材，但传播内核则由风神市场销售部统一制订，所谓分散配置，集中火力，风神的网上营销颇得军事力量部署之妙。

仅在快手平台，东风风神直播首秀总观看人数超8.7万人、点赞超20万个、评论7900条，网友反响热烈。

支持经销商

东风风神不是唱空城计。经营层深知，在特殊时期，企业的重心是维系经销网络的完整和战斗力。毕竟，供应链恢复，产能一开，新车生产不存在问题。他们将视野放在风神的“护城河”外围——渠道。后者保持活力和敏锐，对触及客户、为风神恢复造血机能至关重要。

关键营销负责人早在2月17日就开始低调“巡店”，征询经销商的困难，检查疫情期间门店的准备工作。当然，其中的重点是湖北地区经销商，风神不断征询经销商的需求。

作为身处疫区的主机企业，风神坚定与经销商站在一起。营销团队让经销商不必考虑业绩压力，推出“一降二升三延四松”的政策包。同时，大幅下调疫情期间销量目标、松绑商务政策；免除电销业务短期考核；提供媒体会员费减免服务；推出线上直播和线上免费广告等资源，强力压低了经销商网上获客成本。

作为组合拳的一部分，风神提供的是实打实的支持：在通常的两个月贴息之外，再增加两个月贴息，降低经销商资金压力；风神还提供了纾困贷款。后者对经销商更是雪中送炭，一两个月几乎没有收入，经销商们除了维系房租、水电、员工工资，大头支出莫过于新车和零部件订货费用。票据延期大大减缓了经销商的财务压力，给后者业务重启提供强有力的支持。

2月29日，“聚力焕新，赢战2020”东风风神线上商务大会启幕，作为东风汽车集团首个线上直播的经销商大会，东风风神和全国经销商伙伴分享营销新理念、展望未来新模式，在疫情期间为经销商注入一针强心剂。与会的武汉某经销商总经理李杨感概：“如果说还有一个武汉车企有能力战胜如此巨大的挑战，那一定是东风风神。”

给客户吃定心丸

汽车业对疫情之后的消费预测，众说纷纭：一说是消费需求只会推迟，不会被消灭，因此压制了几个月的消费需求将集中涌向零售端；另一说是疫情恶化了潜在客户的财务状况，因此仍然存在压缩购买欲望的趋势，直到全国经济回归正轨。

东风风神没有将这个问题简单化。不同产品的消费动力，与经济形势的关联度是不一样的。一部分消费意愿会推迟或者取消，同时诞生了另一部分“新场景”业务（譬如放弃公共交通而产生的购车计划），两者的替代性非常复杂。

风神营销团队认为应该同时做好线上和线下服务。他们的做法和对经销商的政策，都基于同一个策略——吃定心丸。

风神为客户提供“五心保障”：专营店内外全面消毒，为用户提供安心防护；率先为购车客户提供覆盖新冠肺炎的“平安综合保障险”，包含20万元疾病守护金+10万元综合意外险；为客户提供线上一站式省心看购服务；延长首保及保修有效期，让客户安心延保；3月份到期的车联网服务，免费延长2个月。所有这些新增的服务，都由主机厂埋单。一系列做法，无不彰显东风风神作为驻鄂央企的责任担当：始终坚持以客户为中心，视经销商伙伴及所有员工为家人。

在线下服务尚未恢复正常之际，尝到直播甜头的营销团队抓住时机，积极推进风神的线上平台。VR看车智慧展厅、在线服务等，直接触达个人客户。同时，主机厂直接“抓到“网络线索的好处在于，可以第一时间掌握全国消费客户的潜在购买意向，进而绘制出全国销量地图。而此前，主机厂都要等到月末和季度末，依靠全国4S店报送销量数据。后者无法实时，也存在一定失真度；而掌握了网上动态数据后，风神对销售“全国一盘棋”的鸟瞰视角，变得空前清晰。

年轻化的新风神

在疫情之前，东风风神已经重回增长轨道。2019年汽车市场负增长8.1%的背景下，风神销量7.5万辆，增长8.5%。风神先于整个行业实现复苏势头。

去年的销量担当是新上市的轿车奕炫和紧凑型SUV AX7；新能源车风神E70销量达到1.5万辆，增长83%。此外，在东风集团党委常委、副总经理兼东风乘用车公司总经理张祖同的主持下，风神重新梳理了渠道规划，进行能力重建，实现研发和市场营销之间的打通。2019年，东风风神将生产模式升级为订单式生产，解决了两者协调问题。

此举释放了风神的潜力。2018年，风神的经销商整车库存系数在4.15左右。到2020年1月，风神经销商库存系数仅为1.19，已经处于“轻微饥饿”的区段。

库存数字下降的背后，是风神没有压库也没有透支终端价格的下降。主销车型AX7在2019年价格调降3%，非常克制。

随着2019年奕炫上市，风神的车机系统也迭代到4.0版。风神不但实现娱乐生态流量5年全免费，而且不限速。风神此举被认为比10年质保还要厚道。这反映了年轻消费者已经日渐重视车机功能。2019年，风神车机搭载率100%、激活率95%、用户日均使用达到50分钟，粘性非常高。这给风神团队带来足够的信心，其在车机上也不吝大举投入，在2020年会至少推出四种非常具体的应用生态，这将进一步提升车机的丰富性。

同时，奕炫又是十万元级轿车里为数不多的搭载L2+自动驾驶的车型。这只是开始，按照计划，风神会打造一个奕炫家族，在“奕炫”旗下会有轿车、SUV以及纯电动汽车。

疫情过后，风神的2020年6款产品规划丝毫没有放松，包括1款传统汽油车（D58）、2款新能源车型（D53ev和D01）、1款中改车型（X37）、2款年型车型（D53和E70）。

而产品力和品牌力又是一对“双胞胎”。今年风神将执行“聚力焕新A-BCD”计划，通过视觉形象焕新、产品形象焕新、话语体系焕新、技术品牌焕新、硬件形象焕新、服务标准焕新等举措，带来一个全新面貌的新风神。

张祖同表示，在新车投放、品牌焕新之外，东风风神将深入推进“一店一策”，通过政策优化、支持升级，帮助除重点城市以外的其他城市经销商实现店均销量翻番。

今年1月，风神全系终端交付量为10899辆，销量同比上涨4.5%，延续向好势头，实现良好开局。虽然疫情延缓了风神乘势前进的步伐，但风神上下已经做好准备整装待发，2020年重返十万辆的目标没有变化。（文/《汽车人》张敏）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。如需转载，转载方必须与“汽车人传媒”（邮箱：qcr007@126.com或电话：010-63135250）联系，获得同意取得转载授权，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。

编辑：大华

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