“教科书级别”的线上营销，哈弗6亿补贴掀云团购潮

迫不得已也好，跃跃欲试也罢，2020年的春天，汽车品牌全体扎堆儿进入了“直播时代”。

放在前两年，众多行业试水新零售并没有对传统的汽车零售模式形成太大冲击力，毕竟选车、试车、对比、下单、提车等一系列冗长流程必须慎之又慎，这才有几分购买大宗商品时的仪式感。而突如其来的疫情，却分分钟将线下交易流程的权威性打破。

一方面是严重高于警戒线位置的经销商综合库存系数，一方面是4S店门可罗雀的人流，在购车需求压抑阶段，如何把线下生意转移到线上？如何打破商品购买壁垒？如何改变用户认知？

在一系列看似没有头绪的问题面前，哈弗的破圈行动却颇有成效。

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13天订单破万的四大举措

时间回到2月20日，一方面众多汽车品牌在不断进行产品空气净化系统的噱头传播，另一方面是60%以上企业营销活动转至线上完成。新场景的销售机会似乎提供了全新的起跑线，而在这个时间差中，敏锐的判断力和行动力尤为关键。

在行业重新洗牌的关键风口，嗅到需求危机的哈弗则更加务实的开展多渠道寻找增量的尝试：2月20日起，哈弗便开始着手行动，用6亿补贴来促进线上营销。而这6个亿，包括好车一口价、好车折上折、百人直播看车、经纪人礼包四大细分举措：

好车一口价，让利透明，购车无忧。消费者登陆哈弗智家APP、天猫长城汽车官方旗舰店，仅需线上支付2999元订金，即可提前锁定一口价购车权益。同时，还可享受首付5%，36期/48期的低首付低月供回租金融方案。

好车折上折，实打实现金减免。消费者还可登录哈弗智家APP、汽车之家/易车哈弗旗舰店、天猫/京东/苏宁长城汽车官方旗舰店，仅需9.9元订金即可抢购千元折上折限时购车优惠。针对不同车型享1000元和2000元不等的购车优惠。

百人直播看车，线上直销会优惠多多。即日起至3月31日，在抖音，快手平台，哈弗全国4S店开展百人直播团近千场线上直播，更有哈弗资深产品精英、权威媒体、销售顾问弹幕答疑，帮助消费者掌握更多购车、用车、养车知识。

推行全民经纪人购车计划。为让全民享受高品质SUV真正实惠，哈弗智家APP还深化推行“全民经纪人推介购车”活动。消费者可以注册成为经纪人分享推荐购车，并参与“最强经纪人”排行榜。进入销量TOP 20的“最强经纪人”将获得哈弗SUV提供的价值1000/600/300元战疫健康礼包。

订金抢购、限时优惠、金融免息、直播看车、全民经纪人等等，这场用电商运营的思路去进行转型的售卖方式，花样玩法很多，但优惠是实实在在的，而且还是一场持续到3月31日的“持久战”。

从启动2000万元消费者关爱基金，推行“三减三赋”经销商支持政策，到6亿补贴云团购，哈弗的线上营销战略不断为行业提供新的范本。

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云团购的教科书

在“直播间卖车”的风口上，哈弗的完成度相当高。

虽然形式多元，但核心只有一个：把原来比较繁琐的整个履约交付和销售转化的方式，拆分为更简单的线上化方式，与消费者建立有效联系，采集精准线索。这包含电商平台和社交平台的强势关联。

首先是电商平台，利用已有的大型互联网平台来获取流量支撑的思路不难理解。根据最新数据显示，淘宝直播2月新增商家数环比飙升719%，平均每周都以20%的速度增长，成交金额比去年翻倍，电商几乎成了2020年卖货的最佳渠道。

但一直以来，汽车电商发展并不算成熟，之前的大电商的广告模式即经典的B2C模式；再者就是汽车之家易车的O2O模式，整体电商环境都处于观望和试探阶段。这种背景下，哈弗线上销售的渠道面很广，包括哈弗智家APP、汽车之家/易车哈弗旗舰店、天猫/京东/苏宁长城汽车官方旗舰店等，给消费者更多入口选择的同时，一体性也大大增强。

再者是社交平台，或者定义为社交电商。2019年最火的营销场景就是直播卖货。从直播一哥李佳琪成为千万流量主之后，直播卖货只用了三年时间就实现了电视购物10倍以上的行业规模。行业发展如洪水猛兽，但更多集中在单价低的生活用品中。对于汽车大宗品类来说，抖音快手社交类平台的价值被不断挖掘出来。

一是增强品牌沟通，哈弗线上直播包括资深产品精英、权威媒体、销售顾问解读弹幕答疑，这比之前买车前要从不同消息源来考量产品更加直接方便，而且还有购车、用车、养车知识更全面的内容输出；同时全民经纪人的新颖形式，用真实消费者的体验去解读产品，在增强亲近和信任感的基础上让买车口碑传播真正成为可能。

二是品牌场景化。淘宝详情页上的图片如今已经变成了视频展示，而汽车产品点的应用场景在直播中变得更加清楚，也是解读复杂产品更为直接的形式。

相比于各大品牌商业数字化的PPT噱头，哈弗用线上营销方式更直观的讲述了数字化体系的建设思路。这次云团购的教科书，可以直接拿去抄作业了。

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成功转型背后的硬核产品力

在写下标题的时候，我一直在想这算不算哈弗的“阶段胜利”？上万台的标准对于哈弗来说，会不会门槛太低？后来想到，之前某汽车品牌邀请流量级男演员雷佳音和抖音带货大V在线卖车，近500万人围观但完成付款的订单仅三位数，一对比就会发现转化率是很多品牌头疼的难题。

而13天上万台订单，从转化率来评判的话，确实可以称为成功。这次高转化率的关键，在于产品和市场口碑。

哈弗H系在自主品牌SUV中的领导地位毋庸置疑，创造了从17%~42%的市场增长传奇外，更领衔国产SUV军团成功逆袭合资品牌，实现了中国汽车品牌发展史上尤为重要和关键的第一次。时至今日，“国民神车”哈弗H6全球累计销量已突破300多万辆，已累计80个月稳踞中国SUV销冠宝座。而小型SUV到全尺寸SUV的全覆盖，则能最大程度的触及不同圈层的消费群体。

成立两年有余的哈弗F系，年轻化和全球化的路子也十分鲜明。2020款哈弗F7继续贯彻AI智能网联SUV的使命，搭载了L2级别自动驾驶、360高清影像等实用黑科技；而AI极智轿跑SUV哈弗F7x性能版则主打性能和操控；潮派智联SUV哈弗F5在2020款上率先搭载Fun-Life智能网联系统，加上微信车载版的运用，符合年轻用户在社交体验上的追求……总之，三款F系产品各有所长。

同时，为了打造更加健康、安全的用车体验，哈弗斥资亿元研发出“H-Clean净化系统”，并将于近期率先在全新哈弗H6、哈弗F7上搭载应用。“H-Clean净化系统”以车规级N95空调滤芯、空气净化系统、负离子除菌系统三大核心技术，提供了全新的健康出行解决方案。

从稳扎稳打的产品，到年轻化转型，哈弗SUV的硬核产品力是关键。如今云团购卖车，则是基于产品力优势进一步回馈用户的诚意。

2020年的春天，每一根国民经济神经线都在不断紧绷，欲避无可避，欲逃无可逃。认清真相之后依然热爱生活、负重前行，这或许是哈弗精神中真正的、难得的英雄主义。