危机即契机 东风日产交上“云营销”高分答卷

2月29日下午3点，东风日产“2020暖春直播首秀”在东风日产天马行空展厅正式开启。资深车评人袁启聪、金牌销售章展球、东风日产市场部副部长张茂华坐在镜头前和观众侃侃而谈，专业产品讲解、趣味评车说车、多重福利惊喜……一个硬核的直播现场，点燃了屏幕另一边的气氛，弹幕不断飞刷而过许多评论和打赏礼物。

“三剑客”风云联袂，激发出的化学反应让人感受到了与疫情之下遇冷的实体车市截然不同的暖意：截至当晚8点半，这场为时90分钟的直播，在汽车之家平台吸引了14.9万的在线人数，其他外围直播平台花椒、斗鱼、一直播等在线人数74.6万，汽车之家平台弹幕数1.9万条。

今年以来，尚未回暖的中国车市叠加新冠肺炎疫情，让庞大汽车产业的各级齿轮几近停滞，无论是供应商、车企还是经销商，都处于高压之中。危机笼罩，有人从此深陷暗夜，也有人拼劲全力突出重围，迎接黎明的到来。

在互联网+、大数据、AI技术、5G通信等技术快速发展的背景下，汽车传统4S店的销售模式或许早已酝酿变革。而疫情的发生，则加速了线上体验、选车、购车的汽车新零售模式的进程。

所以，危机即契机，东风日产再次领势先行，带领旗下经销商，按下了云营销的加速键。

疫情冲击之下，2020年伊始的中国车市雪上加霜。继1月份交出自2005年零售统计以来最差销量成绩单后，据乘联会预测，2月的厂家销量将大幅低于预期，同比下滑预计在75%左右。

当我们无法改变外在的宏观环境，却可以于自身及微观处大有作为。在突发事件面前，往往考验着一个车企的快速应变能力。因为，唯有快人一步才能赢得市场的先机。而面对当下汽车市场的收缩和消费习惯的改变，东风日产首先在战略上保持“先知、先觉、先行”，积极开辟线上营销新战场，带领经销商全力奔跑，抢占新生机会。

为了提升专营店的线上业务能力，一场由东风日产发起，经销商以燎原之势开展的线上营销“抗疫战”已经打响。

平台搭建上，针对疫情催化的销售模式转变，东风日产积极搭建平台，完善线上业务体验。东风日产官网、车巴巴、东风日产天猫/京东旗舰店全天候24小时提供线上看车及线上金融服务，使消费者获得优质线上体验；除此之外，目前东风日产已推出360°车型展厅，提供在线看车、咨询、预约试驾、金融服务业务，消费者可通过一键扫码，在家看车。

销售促进上，东风日产开启“暖春行动”，推出“价格放心、服务安心、共献爱心”三大举措，全力以赴打造消费者的每一次安全出行。“暖春行动”开展两日以来，收效良好，市场复苏气氛初显。同时，该项目还首次尝试了社交媒体裂变营销，截至2月25日，累计点阅量426,975，传播效果显著。

营销创新上，东风日产积极推进专营店开展线上直播，提高直播成效。市场部精心打造直播宝典1.0-3.0版本，从基础的软件操作，到如何激活直播流量、短视频内容质量提升、如何通过吸粉打造爆款账号等，一步步带领专营店高质传播素材；号召区域同步发起直播大赛，鼓励专营店积极参与，同时产出更新颖的直播内容，更有效促进专营店从被动变为主动加入直播带客行列；每周通过“问卷星”收集各专营店直播规划，后台定期输出数据，形成简报通发全国；鼓励专营店结合疫情发布相关题材抖音作品。

在厂家的统一筹划下，截至2月26日，全国专营店已规划开展直播店数591家，已规划直播总场次2183场，已开展完的直播场次1775场，主要集中在抖音平台。

“我们的线上营销，在厂家支持和帮助下，疫情之下出现了很多典型。不少4S店都在想法开拓客流，销售顾问也是千方百计自己搞直播，百花齐放之下，出现了一些很优秀的店面。比如说，常州中天集团，大年初十之前，就在搞全员营销，不停地直播，收获了不少订单。“东风日产乘用车公司副总经理陈昊表示。

陈昊总提到的常州中天集团，此次在疫情大考中的创新营销举措，不仅是集团智慧的输出，同时也代表了东风日产在线上营销方面的尝试与孵化。

最近，一档由常州中天集团策划及录制的短视频节目“天哥有话说”迅速走红，节目通过“天哥”这个富有常州中天特色的人物IP，介绍防疫常识和疫情期间的相关营销政策，达成“关怀客户与线上营销”双收的效果。

为了构建更完善的线上营销矩阵，常州中天集团成立了中天汽车MCN机构，并且签约直播顾问，开设抖音、快手等直播平台，搭设展厅直播间，每店每天固定下午一小时、晚上一小时轮番直播，进行“线上车型讲解、车内消毒、车辆保养”等诸多内容的传播。常州中天还设立了集团的直播达人榜，根据直播人气、礼物等进行KPI考核，按排名奖励，激励员工的直播热情。

在利用直播获取更多流量及线索方面，除了常州中天，各大区域也从店面管理、销售话术、传播内容质量、线上营销激活等方面，开展六大动作，全力支持专营店终端营销工作。

以华南区为例，配合全国抖音大赛的举办，推出了“抖王大赛”，通过抖音竞赛形式设置奖励机制，激励大区各店开展直播/视频带客动作；提供疫情期间专属应对话术；下发开工指引，跟进各专营店开工情况及相关市场动作；发布每日直播战报，共享优秀案例；为专营店设计“安心服务”自媒体稿，将专营店的防护措施及展厅安心环境通过自媒体传播扩散；不定期分享直播和短视频优秀内容案例及相关学习课件，提升成品质量等。

厂家前瞻引领、统一筹划，经销商全力奔跑、及时跟进，东风日产整个营销体系实施转型的决心和力度都在空前加大。

2020年虽然开局艰难，但东风日产以一如既往的速度和温度，携手全国800多家经销商同舟共济，共渡难关。

疫情发生后，东风日产第一时间启动应急响应，于1月23日成立“新型肺炎”应急领导小组；1月24日，向经销商发布《致经销商家人的一封信》；1月28日，下发《东风日产2020年新春开工指引》，出台了“减负释压”、“政策松绑”、“供给保障”、“平台赋能”十六字方针，为经销商伙伴缓解市场压力，提供有力支持。

2月13日，东风日产继续制定“共同战疫，减负加码”4项务实政策，免除了全国专营店的2月份考核，直接按照100%保底计算返利；同时，返利直接转现金，解决经销商现金流问题；在达成市占率挑战目标的基础上，进一步增加上牌奖励；同时降低1-2月提车奖励系数门槛，增加低档位达成标准。

除了政策响应，东风日产与经销商伙伴共同进退，多措并举提高他们在疫情期间的营销战斗力。

疫情期间，为了保持经销商网络人员的战斗力，东风日产持续在内部“学习强店”平台上推送优质内容；新增“战疫加推”板块，进行针对化的指引培训，并通过平台推送《数字营销指导手册》，为专营店提供短视频营销技法、自媒体营销技法、数营先锋学习资源等逾10种数字营销支持与指导；重磅推出2-4月的“学习强店”学霸大赛活动，鼓励经销商分享疫情期间成交的案例，厂家根据用户的点赞量对其进行积分奖励。

同时，为了提升经销商人员的销售内功，让“疫情期”成为“内功修炼期”，经销商发展部顺势推出东风日产销售直播·微课堂之《销售技巧六脉神剑》&《销售管理两仪剑法》两大类共8门课程，助力一线人员销售战力提升。

2月疫情期间，东风日产通过“学习强店”和微信企业号开展了多样化线上培训课程，有效提高经销商销售、运营和管理能力，参与总人次达1032784人次，在内部掀起了一股线上学习热潮。

毋庸置疑，汽车销售领域正在掀起一场变革。车企和经销商营销推广从线下转向线上已经是一个不可避免的趋势。

“用兵之道，攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。”在陈昊看来，此次疫情下品牌线上直播的崛起，更重要的意义，在于开拓了一条区别于线下的线上客户交流沟通渠道。

鉴于此，线上直播作为一个重要的和客户沟通的渠道，其作用主要不在于短时间内能够带来多少订单成交量，而是让消费者记住这个品牌，并且对这家4S店产生好感。当消费者需要做出买车决策的时候，能够想到这个品牌和这家店，前期的努力就没有白费。所以这是一种不能急功近利，而是以“攻心”为上的营销策略。