汽车品评 | 沃尔沃汽车 昏招之后

2020年2月22日，沃尔沃汽车官微发出一场名为《为爱守护，“保”卫健康》的公益活动。

活动细则里，沃尔沃向员工、员工家属、供应商、经销商伙伴等免费赠送“疫安心”新冠保障，同时，车主、粉丝以及媒体工作者和家人也被纳入关怀其中。

本是暖心善意之举，但一个细节，却将沃尔沃汽车推至被公众诟病讨伐的潮头之上。

在这次免费赠送保险的产品中，投保须知的一则条款是：“身份证42开头人员除外。”

那么“42”居民身份证号码开头，相对应的省份究竟是哪儿？

是湖北。

如此明显的区域歧视，出现在企业对外的公关决策中，在全国范围内众志成城抗击疫情的关键时期，沃尔沃的公关团队犯下了一个绝对的低级错误。

这是一个容不得一句解释和掩饰的错误，我们宁愿相信，这一定是某一个部门，某一个人，或者某一个细节没有处理好，导致的技术型错误，而不是沃尔沃多年来的品牌主张或者价值观出现问题。即便是一贯逐利的保险公司，也鲜有这样的表达。

从保险公司的商业逻辑来看，可能存在不去承保湖北的新冠肺炎病患的隐形条款。毕竟，在如此高传染性的情况下，除非大幅提升投保费用，否则，保险确实很难将湖北地区的人士囊括在内。如同购买重疾险和寿险之时，年龄越高，保费越高，很多情况是将高龄老人排除在外的，我们无法责怪保险公司歧视中老年人。

但从公众的反响来看，沃尔沃却实实在在地出了一计昏招。

纵观这次新冠肺炎疫情期间，沃尔沃汽车的动作一直做得中规中矩。先是在第一时间捐款捐物，对于经销商施以援手，然后又将自己的clean zone在网络上进行推广，用以证明自己空滤系统的过人之处。

但这些努力迎来的好局，却在昏招之后，瞬间失去。

向品牌周边的人赠送保险，沃尔沃本意是想突出“以人为尊”的企业文化，同时，提升旗下车主互动平台——“沃世界”的关注度。

问题出现之后，虽然沃尔沃第一时间将相关条款撤出，但是42开头的身份证仍然无法享受到相关保险服务。

一天之后，也就是在2月23日，沃尔沃才正式纠正了之前的纰漏，通过和保险公司达成的协议，所有相关人员目前都已经可以去申请‘疫安心’新冠保障了，一场公关危机暂时得到了缓解。

沃尔沃的公关管理团队无论如何进行危机处理，都已经无法弥补这件事的负面效应。

这是一个失败的案例，将在一段时间内无法消解。

自10年前，沃尔沃汽车被吉利收购以来，沃尔沃经历了历史上最快的发展阶段。

我们无意指出其作为企业主体在营销和传播策略上的得失，但相比其它汽车品牌，在抗击疫情，安全复工以及和经销商、供应商共同面对风雨的传播侧重上，仍是略显单薄。

“北欧之风”产品基因、中国制造通过“中欧班列”出口欧洲、被中资企业收购之后的十年一剑等最值得书写的故事，被沃尔沃的公关管理团队轻描淡写，对于消费者一再质疑的产品质量缺陷，充耳不闻，疫情时期，想要表达关切，却又遭遇这次重大危机。

这可能不是最好的沃尔沃汽车。

至少，不是我们曾经了解的沃尔沃汽车。

时下对于沃尔沃汽车显然颇为关键。即使近年来销售增速不低，2019年也算成功迈过了15万销量的门槛，然而沃尔沃更多是沾了整个豪华品牌细分市场的光。

更确切地说，是借了国内汽车消费升级的势。

沃尔沃和豪华品牌第一阵营之间的绝对差距并没有明显缩小，或许正越来越大。

同为二线豪华品牌，沃尔沃仅是靠着捷豹路虎自己掉队而避免了敬陪末座的尴尬。而凯迪拉克和雷克萨斯早已经迈过了20万台的销量门槛。凯迪拉克背靠上汽通用，构建起了比较完整的国产化车型；而雷克萨斯更是建立起了比较好的消费者口碑，是国内少有一车难求的品牌，终端加价屡屡出现。

反观沃尔沃新近上市的XC40，S60两款，本被视为走量担当的全新车型，因其定价偏高以及营销策略不当，并没有带来预期之中的销量水平。

而前期在S90以及XC60上的大幅降价，更是让买涨不买跌的国人认准了沃尔沃会在这两款车型上再打个七八折，不经意间，沃尔沃正在陷入销售怪圈。

2020年的中国汽车市场，并不会比从前更好。

在中国整体经济增长趋缓、增长方式转变的未来，豪华品牌细分市场一样会遭遇危机。

彼时，品牌力和产品力在二线阵营仍难显优势的沃尔沃，如何仍然保持增长，继续深耕品牌将会是沃尔沃管理团队面前的一道难题。营销传播的乏力，一味终端促销，终究是对品牌力的一种透支，而本就品牌力并不扎实的沃尔沃并没有太多的资本来消费自己的品牌力。

面对并不是坦途一片的前景，沃尔沃需要做的就是从眼下开始，尽量减少这次保险事件中看似有点业余的举动。

作为一个被我们自主品牌控股的全球范围内的豪华品牌，相信绝大部分国人都希望沃尔沃可以发展得更好。我们愿意看到，沃尔沃汽车能够尽快用最好的状态，应对好当下的困境并拥有良好的前景。

我们并不相信沃尔沃汽车的管理团队，会在这样的关键时期，歧视任何一个用户，任何一位消费者，任何一个国人。但在管控流程和管理方式的优化和提升，需要沃尔沃汽车做出改变。

在采访的过程中给，我们找到了袁小林的2020年新年献词。袁小林的文采给了大家惊喜，作为沃尔沃汽车亚太区总裁，他的确在用他的文字，真挚而真诚地面对着这个世界。

我们用袁小林在2020的《远方的灯火》中的一段话，来结束这篇文章。

“十年以来，我们在忙什么？我们在忙创造，我们的创造更在于我们在坚持做正确的事情。一个持续以优秀的产品和服务为每一个人带来价值的企业，一个始终以务实和共赢与所有合作方携手共进的伙伴，一个展现着蓬勃生命力的全球豪华汽车品牌。这是吉利收购沃尔沃10年带给世界汽车工业的一份礼物，也是中国汽车工业全面发展的生动写照。”

截至发稿前，2020年2月24日下午16：14分，我们终于等到了沃尔沃汽车的正式回复。验证了我们的判断，尽可能为所有沃家人加强复工阶段的健康保障才是沃尔沃汽车的初衷。

此前的问题，已经解决。