疫后走势企业说 | 一汽-大众马振山：疫情对数字营销业务是一次大练兵

作为2019年国内为数不多能保持正增长的品牌之一，一汽-大众大众品牌凭借SUV车型的集体发力，实现了逆势增长。而在2020“创变”之年的开始，面对新冠肺炎疫情的突然到来，一汽-大众又将如何应对冲击？

一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山认为，疫情对于汽车市场带来冲击在所难免。他认为，短期来看，对汽车行业的影响，主要体现在供给和需求上，包括物资供应、工厂排产、经销商客流和资金流转等。受疫情影响，2-3 月市场走势和销售节奏存在较大的不确定性。而中期来看，通过国家、政府、各行业机构和全体人民的共同努力，随着疫情的平息，市场供求将逐步恢复。

“我们需要关注好经销商、做好客户关怀，品牌提升，针对增换购及可能出现的刚需释放提前做好准备。”他表示，“由疫情导致的公共交通出行意愿降低，可能会对私家车需求起到一定的刺激作用，首购群体购车或将提前，一些有购买力的刚需会释放，特别是在三、四线城市。”

此外，马振山还认为，此次疫情之后汽车消费模式也会更加多元。汽车作为高价值消费品有它的特殊性，用户以往的购车习惯还是以线下为主，疫情显然大幅度降低了线下的客流量，但用户对汽车消费依然存在着需求，这就带给了线上服务、购车以机会点。目前，由于客观原因限制，导致消费者难以到店购车，因此线上营销成为主要方式。但实际上，汽车行业的线上服务、购车、营销并非这次疫情才有的创新，各家车企早有不同程度的尝试。尤其是线上营销，在汽车用户年轻化、移动互联网普及的今天，逐渐成为引流的不可忽视的力量。

“这次疫情会促成车企更深度的思考如何同用户建立有效精准的线上沟通，对数字营销业务也是一次大练兵，线上营销、导购会成为汽车营销发展的趋势。”马振山强调。

实际上，近年兴起的视频直播、短视频，给了汽车在线营销更多可能性，比如一汽-大众在抖音、快手等流量平台上，既有官方号，也有在鼓励和支持经销商和车主生产高质量的内容，很多优质的‘买家’秀不断向消费者输送其品牌理念和产品实力。

与此同时，疫情所带来的线上服务、线上购车的试验窗口期，离不开新技术的辅助。马振山表示：“线上体验的增强离不开AI技术、大数据以及5G等通讯技术的发展，比如说线上展厅、看车AR体验，未来要做到更加身临其境的感受，才能够真正取代线下的实际体验。”应该说，在短期内，线下部分依然是难以被取代，但线上服务的完善会让用户购买体验变得更好。“一部分用户经过实际尝试，并在每一环的体验都感到方便快捷，才会在未来影响他的消费习惯，带动市场使用线上服务及购买的需求。”

除了消费模式的变化，而在疫情之下，消费者对汽车产品本身的安全和空气质量也更加关注，直接导致目前市面上产品传播重点转向了以车内空气净化、健康座舱等方面的宣传。对此，马振山表示，疫情使全民的卫生意识得到增强，消费者对于出行环境质量的硬性标准会提升，增强车内空气进化系统、车辆消毒等服务措施或在一段时间成为一个热点，但也需要扎实的做到解决甚至超越客户需求，才能被消费者买单，否则就会成为一个短期的现象。

“疫情的冲击是暂时的，从中长期看，无论汽车市场还是整体经济，应该还是会按照其原有的趋势发展。经过近两年的调整，国内车市已经从增量市场过渡到存量市场，消费者对私享出行的需求会持续增长，这些大趋势不会变，应该对未来汽车行业的发展保有有信心。”马振山表示。