捷达的成功，能被复制吗？

刘慈欣的《三体》三部曲火了之后，“降维打击”这个词语就被滥用了，但是绝大多数引用这个说法的人，都是错误的。真正的降维打击，应该是将对手从某个角度“跌落”一个维度，从而实现将其沉痛打击甚至灭亡的目的。而绝大多数人想表达的，是体量、级别都占据绝对优势的一方，攻击体量、级别都远逊于自己的对手，而正确形容这个意思的词，应该是“降级打击”，而非“降维”。

开头写了这么一段，是希望读者能够更准确地理解我想表达的意思，因为本文想聊的，就是汽车圈中最经典的一个“降级打击”的案例——捷达。

VS5销量破万，捷达，成了

翻看销量榜单时，不经意间看到宝骏510之后紧跟着捷达VS5，后者在19年11月的批售销量达到了13089台，而从19年9月5日正式上市算起，这款车在不到三个月时间里，累计售出了30066台，月均销量已经破万。

在现在这个市场环境里，这算怎样的水平呢？

合资品牌中，月均销量最高的三款车分别为本田CR-V（1.77万台）、大众途观L（1.76万台）和日产奇骏（1.74万台）。和它们比，月均刚刚破万的捷达VS5还是小弟，但它的势头却是明显上涨的，上市前两个月销量都在8千出头，第三个月就冲到了1.3万台以上，而这还是“金九银十”之后那个整体并不算景气的11月。

换一个角度，抛掉品牌阵营的身份，单纯从价格层面来看，VS5 10万元左右的主销价格区间里，直接竞品是哈弗H6、吉利缤越、帝豪GS、长安CS35 PLUS、比亚迪宋Pro、捷途X70和宝骏530等，如果单以11月的销量来看，VS5在10万元左右这个区间里，销量仅低于CS35 PLUS和宋Pro，超越了缤越、帝豪GS、X70等车型，进入了10万元左右区间SUV车型的销量前三。

回顾整个中国汽车市场，没有任何一个全新品牌的全新车型，在如此短的时间里实现过这一成绩。

如果这个成绩，发生在观致、WEY或领克这种新生品牌身上，无疑会被大说特说，但发生在捷达VS5这款车上，我们却并没有感到一丝冲击，反而会觉得理所应当。相反如果它的销量迟迟未能破万，反而会更让人感到意外。

细究起来，这种“理所应当”的感觉，其实就是捷达“降级打击”的效果。我们都预测到大众的廉价品牌，会在价格上和自主品牌的同级车型持平，但150马力的1.4T高功率发动机、MQB平台和后轮独立悬架这三点，依然超出了我们的预期。

要知道，就算是大众品牌的朗逸，也仅仅在高配版才配备了同款1.4T高功率发动机，而且全系都采用了扭力梁非独立后悬。而同价位的自主品牌SUV，例如缤越和宝骏530，也都是扭力梁后悬。如此一来， VS5在三大件上相比大多数同价位的自主品牌，反而占了绝对的优势。

也就是说，VS5的“廉价”，并没有体现在最核心的三大件上，除了DCT双离合变速箱之外，大众把目前主流车型上最新的发动机和平台都拿了过来，其它即便是在内饰用料和配置上不算突出，但在潜在消费者眼里，这样一台“低端大众”，已经不会显得很寒酸。

此外，很多人觉得那些购买大众车的人，是奔着大众的标，这里确实有一定面子因素，但根本上还是国内消费者信得过大众的品质（不管这种信任是否合理）。在很多人眼中，大众依然能够和可靠、高品质划等号，而得知捷达VS5的三大件都和大众主力车型一致。这种情况下，在VS5和同价位、同尺寸的自主品牌车型之间做选择，就很容易了。

如果单单以VS5这一款车的销量，判定整个捷达品牌已经成功，或许还欠缺说服力，毕竟它的另一款车VA3，三个月销量还不到1万台。但是在体验过即将上市的VS7之后，我马上感受到捷达未来的潜力，依然很大。

比如和VS5相比，VS7并不仅仅是尺寸更大，而是外观、内饰质感的全面提升。对比大灯、格栅、车门把手，内部的照明灯、方向盘、中控覆盖材料等细节，VS7都进一步接近大众品牌车型。也就是说，捷达本身体系内的车型，也在快速的进化，如果说VS5和同价位的自主车型相比，外观、内饰的质感稍显寒酸的话，VS7的整体品质，已经接近同级别的自主SUV的质感了。

未来VS7相比同价位自主竞品的整体优势，可能会比VS5更明显，而整个捷达品牌的潜力，也会进一步发挥出来。

捷达能成功，斯柯达为何不行？

早在一汽大众尚未推出捷达品牌时，就有人担心过这种策略能否成功，因为“低价版大众”的定位，上汽大众早已通过斯柯达试水过了。可是尽管经营多年，斯柯达在国内却一直不温不火。

以19年11月为例，柯米克、柯珞克、柯迪亚克三款在售的斯柯达SUV，总计销售了1.47万台，仅仅比捷达VS5一款车多了不到两千台。未来等VS7上市之后，捷达的SUV车型销量将反超斯柯达的SUV阵容、甚至整个斯柯达品牌。

同样采用了大众品牌的平台和技术，同样有着“低价版大众”的身份，虽然终端价位依然有差距，但刚刚上市三四个月的捷达，势头为什么远强于已经经营多年的斯柯达？相比捷达，斯柯达做错了什么？

细究的话，斯柯达背后的问题，能够单独写一篇文章了，一句话概括它的根本问题，就是上汽大众在经营斯柯达时，并没有给出足够的诚意。

从定价和终端价来看，斯柯达的车型，确实都比同级别的大众兄弟车型要低半头，例如柯迪亚克指导价18.69-26.84万，同级别的大众途观L指导价21.88-35.08万；速派指导价16.99-23.99万，而帕萨特指导价为18.49-28.29万。这些车型都共享了平台、发动机和变速箱，按道理讲，斯柯达给出了1.5-2万元左右的差价，应该足够吸引那些预算不足、又想得到大众品质的消费者。

不过，斯柯达和大众品牌同级车型的差距，却并不止是一个标。从外观看两个品牌的同级车型，尚且没有明显的差距，而一旦坐进车内，斯柯达车型的内饰质感，就明显比大众品牌要粗糙不少。大到座椅的舒适度、中控台/门板的包覆材料，小到方向盘、变速箱的握感，普通消费者在进行对比时，都能轻易地感受到差距。

斯柯达车型整体比大众同级车便宜2万元左右，如果在三大件和整体质感都相当的话，这样的价格差距，确实能够说服一部分对品牌光环不那么敏感的消费者。但是在价格有差距的前提下，斯柯达的整体质感和品质也出现了差距，这样一来，大部分的消费者，就宁愿直接选择大众了。

当然，这并不能怪斯柯达，归根结底，还是上汽大众对斯柯达的定位所导致的。对于整个大众集团来说，斯柯达的定位是大众品牌的小弟，上汽大众希望旗下的斯柯达能够越做越好，但绝不允许斯柯达在中国市场的势头威胁到大众的地位。这样的定位，就决定了斯柯达在国内不会死掉，但也很难真正火起来。

反观捷达，就完全不同了。如果说斯柯达是上汽大众的“亲弟弟”，那么捷达无疑就是一汽大众的“亲儿子”，它的定位和一汽大众同级车型差距明显，例如VS5 8.48-11.28万的指导价，就比平台相同、尺寸接近的探歌便宜了5万元以上，而捷达的目标也非常明确，就是面对面地和自主品牌抢地盘，不会对大众品牌的车型产生任何冲击。

以上，就是两个“低价版大众”，有着截然不同市场表现的根本原因。

捷达，能被其它车企“复制”吗？

其实所谓以“XX品牌低价版”为定位的品牌，并不局限于南北大众，前几年特别火的各种合资自主品牌，本质上也都是以主力品牌的技术为根基，去打定位更低的市场。只是这些品牌大多采用的是老旧平台和技术，早期甚至连设计都懒得改，直接在主力品牌的老款车型上换个标，就直接开卖了。

最终的结果大家都知道，除了近两年从东风日产独立出来的启辰尚有一定存在感之外，其余的绝大多数合资自主品牌，基本上都已经销声匿迹。宝骏算得上是这股浪潮中唯一一个真正成功的案例，但它的成功却有着另一套逻辑，而且最终依靠的还不是合资品牌的技术，而是五菱成功的市场和产品策略得来的。

和这些合资自主品牌不同的是，一汽大众对于捷达是真正投入了资源和精力，想把它做大做强的，否则也不会把MQB平台、独立后悬架、1.4T高功率发动机给到10万元左右的VS5上。而之前的那些合资自主品牌，因为股权和管理结构的不同，都导致了外方车企不愿过多投入技术和资金。

而在看到捷达的成功之后，其它强势的合资品牌，如果也仿效一汽大众重新尝试“低价品牌”的策略，是否能够复制捷达的成功呢？这是一个值得探讨的话题，或许现在已经有车企展开调研了，但是真正能付诸实施的可能性，非常小。

首先，是大众在中国市场的品牌地位，是其它所有品牌都不可比拟的，“低价版大众”能够成功，是因为大众品牌本身就有着比较高的地位，才让那些预算不足的消费者，愿意去给低价版车型买单。

在国内市场，品牌力和大众最为接近的，是丰田和本田，尤其是近两年的丰田，不管是紧凑级的卡罗拉/雷凌，中级的凯美瑞或者SUV中的汉兰达，都有着非常强的销量规模和价格竞争力。如果说谁有潜力模仿捷达，也推出一个自己的廉价品牌的话，可以说非丰田莫属。

不过就算是丰田，推廉价品牌的难度也非常大，相比大众，它没有捷达、桑塔纳这两个“老字号”的经典车型可以借用，之前的老花冠有一定的群众基础，但后期改名为卡罗拉之后，等于把一代经典名称给断送了。也就是说，如果丰田想推出一个廉价品牌，也只能重新起一个对于市场都非常陌生的新名称，而背后需要投入的营销和宣传成本，就比捷达要大得多。

此外，一向保守、谨慎的丰田，也不大可能会做出如此激烈的动作。当前丰田的市场和利润率都很乐观，而这又不是一个喜欢盲目扩张的品牌，所以我们不大可能看到丰田的廉价新品牌。

除了两田之外，别克也有相当深厚的群众基础，而且换代前的凯越，也是低价位市场的一代经典车型。不过别克品牌的问题，是当下各级别车型的终端优惠太高了，原本指导价瞄准10万元以上的英朗，如今终端价已经杀入6万元的级别，对于低价位市场，别克已经是探无可探。

所以，起码从当下的环境来看，捷达的成功虽然令人羡慕，却几乎不可复制。