宝马启示录

关于宝马公司上一次折戬沉沙引出一系列变故，还得回溯到几十年前收购罗孚的往事。

然后嘛，还真没有然后。

近些年偶尔一些突发孤立事件性质的遭遇罚款、亏损都是各家企业运营当中常有之事，不值得特意拎出来放大审视，毕竟最多只算皮外伤。

宝马集团确实不怎么出错，并且纠错能力还超强。例如上一代新7系一看情况不明，歘，2年时间一个“堪称换代”的全新改款就出来了。窥一斑而知全豹，宝马的舆情分析能力，组织架构调整能力，配套完善的体系力一直非常卓越。反映出这家来自德国未来根植中国的车企可不是传统印象中的死板教条，他其实相当灵活。

当然，灵活是有前置条件的，无论从体系架构管理制度上，以及软硬件物质条件预备上。例如此次应对疫情，宝马2月7日召开全体中国区员工线上视频会议，中国管理层与超过6000名员工在线直接对话。这说明了什么？首先，在EIM(Enterprise Instant Messaging)上，之前宝马的投入没白花。

经销商线上视频会议截图

当然，最近市场上各种针对B端的协同办公软件都势头很猛。我们也咨询了广州微信有关人士，搭载重要功能有趋势展示性质的宝马企业微信，因为疫情这次不得不延迟上线发布。一方面，我们算提前剧透宝马的企业微信客服可以做聊天审计，此外还可以定向在客户朋友圈里发广告的功能；另一方面，就IM这点开发量，对于宝马这样体量级的公司而言，根本不算个事。

所有生产制造流程系统的管理，与经销商系统的集成、协同，随着汽车公司转型数字化，都变得越来越soeasy。汽车企业越来越像一家IT公司，今后不管是IBM,还是甲骨文等坐收年费以往的轻松，都会逐步让位于企业in house自主开发。

除了企业自身工厂的数据处理能力的提高，另外需要品牌与销售部门与经销商协同使用的，例如培训方面的宝马“悦学院”APP，BMW经销商掌上办公，对于宝马这样的OEM们来说，也是家家都有，都差不多的意思。不过是前端有的用了企业微信号，有的用了独立的内网页面调取使用；要么还有的不嫌烦，一个接一个app或者服务号、小程序做了不同的开发部署。事实上，各个主流汽车公司手里，随便你挑一个出来，至少能数出来三四十套各种应用于DMP、DMS、LMS等开发过的系统软件。

真的是有点夸张浪费啊。

当然，你也可以说技术迭代造成的，确实有些客观原因。

而针对消费者端，尤其是当下最重要的保客这一块，移动端开发与服务保障也是不留余力。例如用户可以通过“BMW云端互联”应用软件，“宝马客户服务中心”微信公众号的前端入口选择不同功能模块去得到服务。例如，近期需要进行保养和保修服务的客户，就可以通过线上预约，宝马提供免费上门取送车服务。

所有这一切，不要理解成为了线上而线上，好像是互联网从背后顶着传统车企做转型，或者理解成因为这一次特殊时期从而放大了对线上功能对部分业务优势的夸大。因为每一项业务的滋长，都会引来新一波无序与后序的整合。所以，连阿里这样的公司都提出来理想化的小前台，大数据中台的业务方向。说白了，那就是业务该整合整合，该砍，砍；该开发的，合并处理。

所以，2019年6月，宝马在中国正式推出了“领悦”数字信息技术有限公司——就是针对中国市场的市场营销、销售管理及客户生命周期管理等领域的数字化转型。业务范围涵盖全渠道营销数字化解决方案、大数据分析、客户关系管理、电子商务以及数字营销服务。此外，领悦还通过与合作伙伴及第三方合作为用户提供增值服务，并为宝马集团经销商数字化转型提供培训和支持。

加之在上海，宝马又弄去一票人做无人驾驶，智慧出行的技术开发，科技与数字赋能宝马身上新特性已经越发鲜明。还有什么是传统OEM们在互联网领域里所做不到的呢？

之前看，就是在AI概念还没有发力，最后的堡垒在体验式营销这一块。

通俗来说，营销需要起到“洗脑”、“勾引”、“引导进店”这一连串动作，也就是传统媒体负责分工的领域。作为企媒体，宝马和大家一样，有微博、有微信号、有淘宝直播等各种社交媒体平台的账号。但，实事求是，宝马能覆盖的范围比较有限，想覆盖更多潜客或者用户，术业有专攻，只能走媒体的流量付费或者合作，选择“代议制”。将自己的品牌调性，产品特性通过流量主的创意文图视频表达传递出去。（至于买户外、硬广与赞助很多话题，后续再谈，本文先不涉及）

这种行为，事实上会带来几个一直根深蒂固的问题。

第一，担心信息传递准确度的损耗。

并不是每一个传播者都能忠实传递信息原源头本意。随着传播涟漪托开，外围的不受控是最为头疼的问题。也因此，PR们总会力求稳妥安全，每一次都是找最懂自己的那几个“传播因子”来实现信息的初始传递，恨不得都用原稿是最好。因为这样才能确保涟漪圈层出去大体可控。那么，这也就意味着其实信息爆破的方式很固定，希望二次传播的区域范围也很固定，说白了，最懂自己圈层的那几个人只要出现在老板的朋友圈，其实就相当于定向做了消息通知，事实上很多时候就意味着大功告成。

其次，是考虑怎么跨界。

从前，跟汽车挨着最近让车企头疼的就是财经媒体。产品层面控制住了，产经那边有几个常年写软文的也配合好了，唯独希望财经频道那边别出事。他们哪怕什么都不写，就谢天谢地阿弥陀佛了。而其他体育，旅游，娱乐圈都结合地比较浅层，基本都是赞助，来硬的，发新闻！管它呢，上了位置就好，没人会搞事情的。

可是，今天呢？面对抖音快手上各种人根本认识不过来，千奇百怪林林总总的各色网红，除了靠机构推荐，靠与MCN以及平台合作看个大概，根本不可能耐心下来挨个思考，究竟这个人该怎么为我的传播本源订制服务。

而更头疼的是找不到起爆点，也不知道承接后续的效果会如何。根子问题，就是去中心化去平台化的当下怎么办的困惑。

有心栽花花就是不开，情况越来越普遍，老板也不认为自己的朋友圈见到就算可以了。原本简单的选择和似乎很有效的传播方式从北京大裤衩扩散到县乡村墙上刷标语的路径，居然从源头就无法做到流量引爆或者坦白说失效。经历一番传播方式重组，大家不断地在尝试，既然微博好事不出门，那好，选择朋友圈广告；再不行，选择大V、网红KOL、抖音流量主，头条谁红用谁的追涨追红忙乱到每回都赌撞大运似的的疲惫不堪。一方面是KPI的考核，似乎数字量是可以完成，但实际效果却根本两码事。另一方面是大家都拼了，甚至有的确实没招了，实在不行就考核发稿数量，有多少销量就有多少篇文章或者传播次数对等。就连笔者也被咨询过好几次怎么看AI写稿的经历。人力应付不来，那就上机器...

回到这一次停摆的现实，有不少人都推测，2020年是各家从囤枪手到囤网红的元年。追到这一步，你没得选，复杂的事情简单点处理，就是跟各种MCN合作，或者与头条这样的平台合作，发个任务，找个list勾勾选选，承诺传播KPI的量，然后发选题分包完事。

只是，这样做，是任务合规，但凡是做过销售线索转化相关业务的人，却都会摇头。真实有效能导进店的流量会越来越贵，而便宜注水的流量又让经销商sa们苦不堪言，不愿意跟。

传播还要继续做，流量该买还得买，只是后面，怎么办？

因此，这一次在面对疫情当下，宝马的迅速行动给了我们外界一些启示。

首先，他的老板们普遍不懂中文，也忙的不可能看朋友圈，因此不必做一些定向务必看到的传播。当然，捐赠物资属于企业社会责任的传播这一块来说，都花了那么多钱了，定向让汽车从业者们或者同行们都能普遍看到，这是应该的。反正私下还是较着劲，都明白。

那么，宝马的灵活调整能力再一次得到了印证。得益于宝马内部高效的跨部门支持与合作，以及BMW旗下领悦数字信息技术有限公司的全力推进，BMW天猫官方旗舰店和BMW京东官方旗舰店，每天开设专场直播，由资深“BMW产品精英”全方位讲解BMW各款优质车型，网友可以通过弹幕实时互动交流。此外，“BMW实车互动平台”小程序上线。在这个小程序平台上，宝马呈现一个“在线展厅”，在这里，用户可以跟“BMW产品精英”、经销商工作人员真人互动，并通过视频实时在线看车、赏车，体验专业的产品讲解。

根据我们从相关渠道的了解，这个小程序“宝马客户服务中心”初期日均的潜客量是200人左右，而疫情期间几乎翻了一倍，从开始每天有5人进行答疑增加到了12人。如今立了一个项目叫“OGfor dealer”从汽车之家导流过去，现在日均访问量在600人次。

再往后呢？假以时日，当然用户与客服人数会越来越多。最终的状态，就是曾经辉煌的call center再次以另一种方式崛起，变成face to face center。囤网红未必是正道，但是囤有良好表达能力，亲和力和天山销售作派的客服会成为今后大家必争。原本跳来跳去的各路销售，今后可以更稳定地为这项服务工作，专属品牌，专属解答。不过，篮子里的鸡蛋就这么多，好的优秀的客服销售有限，这就反过来会将一部分做不成KOL的底层KOC们部分吸收进来。

所以，我有个预测，很多当下注定做不成网红拿到现钱的但又具有一定的传播技巧和相关汽车与互联网从业经历的有知识储备的人，不如早点投身去做这个细分行当，主机厂们要囤的肯定是你们而不是动辄喊贵好或者抹口红的男人。

这里再多说一句，中国市场不会永远是局域网的状态，注定我们要拥抱全球。但别说好莱坞的明显闪耀，就是单拎一个庞大的YouTuber直播天团的KOL质量，以我们现实当下的网红，只能用不是一个等级来形容。而吉利、长城都要走出去，都需要有身边一群流量天团护驾，这些问题都不好解决。所以，如果要是带一支英语好，懂产品，沟通能力强的客服天团出去呢？是不是不一样了？所以，当下车企真正该囤的一方面是软件开发的人，另外就是囤外语好形象佳的年轻客服。

话说回来，这件事有个好处就在于，销售的kpi考核很硬。凡是能走到最后一步主动咨询宝马客服的都是经历过多次筛选后等待做决定的用户，成交率会非常高，而且随手推送网上4S店小程序，试驾邀约小程序，企业客服随时做直播后续追踪，一条清晰的新路径显现。

有些事，真得车企自己来啦。反而很多附着在传统行业情景下的人都应该想想未来自己能做点什么别的事。毕竟，特斯拉更狠，什么4S体系完全不要了，就是直面用户，不要什么中介代理。这样的日子终究会全面到来的，连通用也开始无预警甩卖厂房，宝马不会轻易动，但是不代表不会灵活地动。

这个增长点现在看还不起眼，包括今天在淘宝直播上中午一点的THE X6专场，粗略统计有2500人收看。未来，随着AI技术的发展，作为体验的延伸，短视频看片与嘚啵嘚的直播都不会是终点。宝马未来需要拿出更多的利器来证明自己的卓越。

一句话，谁能提供更好的体验谁会在今后赢得浪尖。