在逆势中奔腾 | 特写
奔腾逆势突围，其背后关乎勇气，亦关乎坚守
如果没有与一汽集团总经理奚国华的那次见面，兰天集团董事长汤国华大概率已经退出一汽奔腾销售网络。
在中国汽车流通领域，位于湖南省长沙市的兰天集团一直有口皆碑。军人出生的汤国华自2001年起开始代理东风雪铁龙专营权，因其半军事化管理而创造了令人侧目的“兰天速度”。截至目前，已获得34个汽车品牌授权，建有84家4S店，且主要以东风系品牌为主。
最近两年，兰天集团逐渐进入一汽集团体系，成为一汽奔腾、一汽红旗、一汽丰田、一汽-大众旗下大众品牌和奥迪品牌代理商。
但令汤国华始料未及的是，一汽奔腾店自建立以来，一直以每月不足10辆的销量艰难维系。
其实也不难理解，一方面，他面对的是一个增速不断放缓，甚至出现负增长的市场环境。另一方面，因其产品线单一，在中国品牌普遍承压的背景下，其命运更是风雨飘摇。
这自然是汤国华不愿意看到的局面。痛定思痛后，到2019年初汤国华已渐生退意。
当年5月15日，奚国华到访兰天集团，在河西汽车城看过一汽红旗、一汽-大众和一汽奔腾3家品牌店并与管理团队沟通后，奚国华对陪同的汤国华说：“我们可以从明年销量突破1万辆起步，兰天集团旗下一汽品牌店销量争取3年内赶上东风系品牌。”
天生不愿服输的汤国华决定从头开始。
他首先把资金和管理干部调整到位，按照月均销量过百辆的规模配备一汽奔腾4S店员工，同时加大培训力度。其次，调整销售顾问提成模式，调动其积极性。再次，将管理权下放，区域承包责任到人，并鼓励销售顾问走出去开发空白市场。
结果开始显现。2019年11月，这家一汽奔腾店当月销量提升至67辆。又一个月后，这一数字历史性达到110辆。
汤国华将这一阶段性胜利总结为“事在人为”和“人的主观能动性”。但在帮宁工作室看来，一汽奔腾加大产品投放力度、提升质量水平、快速的市场反应能力，以及与经销商之间的高效联动显然也是提升销量的助推器。
2020年汤国华希望更上层楼，他希望一汽奔腾店年销量达到1000辆，并将旗下奔腾4S店扩充到3家。
某种程度上，兰天集团只是一汽奔腾逆势突围的一个缩影。
自2017年9月18日一汽集团那场史无前例的大手术以来，在一汽轿车总经理柳长庆带领下，一汽奔腾开始自上而下的改革。如今，两年多时间已过，成果初显。
可以看到，相较过去一年一款、多年一款的产品节奏，2019年3款产品的陆续到来，让外界重新审视奔腾回归主流赛道的渴望与决心。
还可以看到，通过一场场精准定位且卓有成效的营销活动，在一次次的视觉冲击和情感唤起中，人们开始拂去过往，在内心重新构筑关于奔腾的品牌印象。
更令外界侧目的是，2019年，乘用车市场下滑15.8%，在残酷的车市淘汰赛下，奔腾却逆势而上，实现同比33%增长。
……
变革的基因始终贯穿于奔腾品牌。既经历过自主高端的辉煌，也尝到了发展低谷期的阵痛。如今，奔腾再次起航，在这个最恶劣的市场环境中淌出一条逆势上扬之路，过程曲折，也殊为不易。
这不仅只是一个中国品牌的自我救赎，在凛冽的车市寒冬中，奔腾品牌逆势突围，其背后关乎勇气，亦关乎坚守。
01.
生死时速
时光倒转至2018年，中国车市迎来28年来首次负增长，以中国品牌为主的行业洗牌加剧，一汽奔腾也迎来至暗时刻。
经过短暂调整，2017年末刚企稳回升的一汽奔腾，境况瞬间急转直下。数据显示，2018年，一汽奔腾销量仅为8.86万辆，同比下滑23.2%。
对外，企业面临严峻的外部环境。对内，仅靠一款A0级 SUV苦苦支撑的经销商亟需新产品“造血”。彼时的一汽奔腾，在内忧外患的夹击下，迎来一个中国品牌的生死时速。
2018年11月，比原计划提前两个月量产的奔腾T77，在广州车展期间上市。
当年，作为新奔腾战略下的首款产品，这款刚刚诞生就被誉为“中国最帅SUV”的奔腾T77在车展大放异彩，却鲜有人知道这款提前到来的T77，其真正的重担与使命。
“柳总，你要赶紧给我们新车。”2017年末，柳长庆甫一上任，便四处走访经销商，他发现，对一汽奔腾而言，新产品的到来迫在眉睫。
2018年元旦刚过，一场关于奔腾T77的誓师大会紧急召开。原本2018年12月底才量产的奔腾T77，下线时间被提前。
鲜为外界所知的是，从开发到量产，奔腾T77是奔腾品牌史上首次用不到20个月便推向市场的产品。
“这是我们全体员工没日没夜拼出来的。”柳长庆告诉帮宁工作室，“此前一款车型正常周期是28-30个月，快则也需要25-26个月，但市场太急需产品。再晚一年出，可能有些经销商就挺不到那时候了。”
这与当年他在北京大学求学时的情况类似。柳长庆回忆道，一位教授向他们发出的疑问让他至今记忆犹新——“中国的教育需要北京大学吗？北京大学需要这个学院吗？这个学院需要我吗？”
彼时，在一汽集团推动的市场化改革之后，同样的反思也在一汽奔腾内部展开——中国的汽车企业一定需要一汽奔腾吗？一汽奔腾还需要我吗？
“不一定。没有一汽奔腾，也不见得会影响什么。”在柳长庆看来，当前市场环境下，全体奔腾人如果不真正全身心投入，一汽奔腾几乎无法在市场上立足。
系列反思在内部展开后，更为清晰的认知摆在面前——如果还和过去状态一样，奔腾不会有未来，甚至也很快就会失去现在。随后，一个“打造不一样的新奔腾”的目标在内部被正式确立。
没有其它选择，奔腾人只能加速奔跑，高效的行动随之展开……
02.
改变发生
经过前期的梳理和复盘。2018年10月17日，奔腾全新品牌战略发布会在云南腾冲举行。在这个品牌战略转型的关键转折点，奔腾T77首次亮相。
作为抗日战争中在全国第一个被光复的县城，腾冲拉开了抗日战争胜利的序幕。以腾冲为始，奔腾也正试图奋力为自己开创全新局面。
首先，产品是基石。如柳长庆所言，以时间换生存和发展的空间，一汽奔腾须以通过新产品的快速推出，来弥补自身短板。
可以看到，以全球首款3D全息智控SUV奔腾T77为始，一汽奔腾随后陆续推出全新物联网汽车T33、大五座智慧旗舰SUV奔腾T99两款产品，在重新构建了从入门到高端的SUV产品序列之后，2019年，一汽奔腾率先实现了产品向上。
但与此同时，一场基于产品之上的品牌年轻化战役也已经打响。
2019年1月初，在T77万台交车仪式上，一群奔腾高管在现场集体大秀抖音神舞让外界眼前一亮。作为一家传统国企，放下身段背后，这不仅仅意味着勇气，它更是一次自上而下的传导与蜕变。
接下来，首度尝试综艺跨界的一汽奔腾，联手《奔跑吧3》掀起娱乐营销新玩法；打破次元壁，与小米合作推出T77米粉定制版车型；奔腾T33携手超级红人节“喊话”李雪琴；T77亮相2019今日头条盛典，将年度“最具国潮风尚设计车型”揽入麾下；奔腾T99玩转网易娱乐盛典……
从最初的“强势曝光”转变为“深度触达”年轻人心智，一汽奔腾的种种举动都让外界看到新奔腾在诸多“新”领域的尝试。
从年轻化的战略到年轻化的产品，再到年轻化的营销，年轻朝气的品牌活力慢慢洗去其身上原来的陈旧之气，“少年感”渐露锋芒，开始真正不一样……
与浮于表面的营销不同，奔腾品牌在年轻化的市场主基调下将年轻化真正做到透彻，从品牌到产品，从产品到营销，青春“基因”贯穿始终，尤其以3款“青春”车型压阵营销，与之相互渗透。围绕T系产品矩阵，不断激活年轻人对品牌的认知与归属感。在扩大营销声势的同时，也进一步清晰自身定位。
但不管是产品还是营销，触及这个组织更深层次的灵魂变革背后，是真正“以用户中心”的经营理念。
不是一句简单的口号，而是真正的切实行动。根据“营销紧密围绕消费者”的方针，奔腾现已成立“用户委员会”，即邀请用户来参与奔腾的产品开发和营销策划。
值得一提的是，委员会组织成员基本囊括一汽奔腾各部门的核心管理层。这无疑在与消费者建立更为紧密联系的同时，也进一步打通营销体系各个部门的纵横关联，从而真正做到与用户的高效链接。
此外，2019年2月，以深入用户群、研究其使用场景的商品策划部成立。杨大勇（一汽轿车股份有限公司副总经理）对帮宁工作室表示，这一与奔腾销售公司同级别机构的设立，旨在洞察用户的基础上进一步解决用户的需求和痛点。
值得注意的是，一汽奔腾所提出的对用户的洞察，其不局限于车辆使用的当下，也不局限于线上线下的样本调研，杨大勇表示，它亦是一种全场景伴随式跟踪，在总结用户自身尚未发觉的潜在需求的同时，商品策划部的使命是让些需求得到进一步满足。
03.
挑战2020
在2020年1月5日的经销商大会上，中国一汽总经理奚国华为新奔腾未来发展明确目标——2020年20万+，2021年40万+，2022年60万+。到2025年，实现产销规模突破150万辆，进入中国自主乘用车品牌第一阵营。
时序进入2020年，一汽奔腾面临的挑战依然并不轻松。
但对于汽车品牌而言，面临汽车市场下滑的挑战，选择与时代共奔腾还是逆潮流而行，何去何从将决定前方究竟是天堂还是地狱。
可以看到，2019年，在初步实现品牌向上、产品向上、销量向上目标的一汽奔腾，在云南腾冲实现绝地反击之后，又在黄河壶口瀑布踏上进取不止的新征程。
底气来自于强大的产品实力。
2020年3月份，全新奔腾T77 1.5T即将到来。在补足消费者心目中最大的短板之后，柳长庆表示，作为今年一汽奔腾重点打造的明星车型，奔腾T77将是20万辆销量目标中的最大担当。
此外，产品战略规划也逐步清晰。
未来，一汽奔腾将基于FMA（传统燃油车平台）和FME（纯电动车平台）两个平台推出“B、E、S、T”四大车系，构筑产品矩阵。2020年上半年，基于FME平台的首款正向研发的电动SUV C105车型即将到来，此外，A+级三厢轿车的D357和A0 PLUS级小型SUV D365也会在年内上市。
这也意味着，在补齐SUV领域的短板之后，2020年，一汽奔腾的全新产品序列还将延伸至轿车领域，轿车+SUV双线并行，将共同助力20万辆销量目标的实现。
但这背后，一汽集团的助力不可或缺。
此前，在一项以振兴自主品牌为目的“龙腾计划”中明确表示，未来3年，一汽对奔腾品牌每年将在品牌和研发上分别支持5亿和3亿元，共计24亿元。
此外，一场重大资产重组项目也在一汽轿车内部默默酝酿，预计近日上会，据悉，经过本次重组，作为上市公司的一汽轿车将变成集团的全资子公司。
内部的奋力进取和外部力量的注入，种种现象都在表明，这个重新回到赛道上的品牌，未来还将迎来全新的发展局面。
一个在逆势中不断突围的奔腾，依旧还在路上。
-THE END-