一天26场直播、7天无理由退换货、免费送货上门……如果不做特别说明，可能很多人想不到，这种电商惯常的营销模式，竟然也能用在汽车行业。除此之外，更多车企近期还推出了线上看车、订车，上门试驾、交车、取车业务。新能源汽车行业也一样，销量榜排名前列的车企，不论自主品牌，还是合资和外资品牌，几乎全都加入了线上卖车的行列，有的还上门代为客户充电、赠送客户口罩等。一时之间，涌现出这么多线上卖车的车企，各家电动汽车企业是如何操作的？线上卖车是一时火热，还是必然趋势？疫情结束之后，这种模式是否会持续？2020年新冠疫情之前，最推崇线上卖车的车企以新造车企业为主。从宣称不需要经销商、在线订制车型的特斯拉；到国内最先尝试直营店模式、在抖音等直播平台赚足人气的新造车企业，无一不是线上卖车的先行者。相比之下，传统车企的线下经销商布局密集，对线上卖车的模式热情并不高。但突如其来的新冠疫情改变了这一状况——线上卖车模式因交易中人员无接触或少接触，在汽车行业快速推开。和同时兴起的“云办公”、“云教学”等类似，这种卖车方式堪称“云卖车”。《电动汽车观察家》整理发现，2020年春节之后，2019年销量排名前列的新能源汽车企业，几乎全部推出了线上卖车方案。![]()
资料来源：《电动汽车观察家》整理
传统自主品牌新能源车企如比亚迪、北汽新能源、上汽乘用车、奇瑞新能源、江淮新能源、广汽新能源等；传统合资品牌如宝马、上汽大众都开通了线上购车平台；新造车企业如小鹏、哪吒、蔚来等加大线上直播力度；外资品牌如特斯拉，2月11日宣布入驻B站。
在线下实体店少有消费者光顾的当下，网络端的电动汽车销售布局看起来火热异常。相对于多数传统车企，新造车企业对线上卖车、推广方案的投入度更高。首先是直播频次。此前，小视频、直播平台一直都是新造车企业品牌推广的主阵地，疫情期间，推广频次明显提升。以蔚来汽车为例，据其官微介绍，2月8日当天，蔚来就在抖音平台发起26场直播，号称蔚来“云看车”；2月11日，小鹏汽车也宣布，2月16日之前，每周二和周五，定期在抖音平台发布讲车直播。《电动汽车观察家》浏览了几家新造车企业的抖音直播视频发现，除了以各车企员工为主播讲解的车型介绍、用车技巧、充电心得、购车政策等常规内容，还有一些和电动汽车无关的直播内容。比如，在蔚来的各门店抖音平台上，有泡咖啡直播，有做蛋糕直播，有的做手工，还有吃火锅直播，有的门店直接做起健身直播。如果说讲车、开车做直播吸收粉丝还能理解，直播吃火锅是什么套路？对卖车有什么帮助？![]()
从左到右为北京蔚来中心直播做蛋糕，蔚来石家庄中心直播车型介绍、上海蔚来中心抖音直播吃火锅
在欧拉新能源唐山地区销售总监曹金旺看来，新造车企业的直播，与其说是为了卖车，更准确说，是给品牌贴标签，塑造品牌形象，让消费者形成对该品牌的第一印象。上文中提到蔚来做蛋糕一类的直播，也是利用最容易传播的内容，提高蔚来的曝光度。他本人曾为欧拉电动汽车制作过不少关注度颇高的宣传视频。除了小视频、直播，线上销售也是新造车势力的营销优势之一。以小鹏汽车为例，据小鹏方面介绍，在小鹏G3 上市之初，就很重视线上销售渠道建设。因此，小鹏现行的销售流程和之前基本一致，即用户可以通过小鹏 APP或官网下订及选配车辆，金融贷款方案也可以通过线上流程支付定金、提交申请资料、上门交车。不一样的是，小鹏方面表示，疫情之前，小鹏提供同城上门试驾服务，单次收费29元。疫情期间，可以在限定时间内，确保交付人员与车主健康的前提下提供同城上门交车服务，不作额外收费。对此，小鹏汽车CEO何小鹏在朋友圈评价（见下图），“可能这次的事情（疫情）把小鹏自己的在线卖车业务给逼出来了。”
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2月6日，哪吒汽车在官微发布疫情期间的“盲购政策”。哪吒汽车方面介绍，该政策执行期间，消费者可以通过在线展厅看车、咨询、预订或者预约试驾。如果有试驾需求，哪吒汽车会将消费者信息和需求发给相匹配的经销商，邀请经销商与消费者联系，根据消费者的需求提供后续送车上门服务。消费者试驾七天后可无理由退换车，消即“5分钟线上看车、2小时上门交车、0风险退车”，上门试驾、交车、提车都不收费。![]()
左图和右图分别为小鹏和哪吒汽车疫情期间的部分线上卖车政策
哪吒汽车方面告诉《电动汽车观察家》，截至2月10日，通过“盲购”活动获得3000多条销售线索，其中有参与意向的用户有数百位，并开始收到订单。另外，哪吒汽车的在线数字化展厅将在近期上线。单看抖音等直播平台，新造车企业的热度远高于传统车企。虽然多数传统新能源汽车企业都入驻了主要的直播平台，但不论视频数量，还是活跃度都不及新造车企业。即便有一些传统品牌经销商直播讲车，但整体制作效果欠佳，有的直播讲解不够顺畅，有的摄像头摆不正，少数经销商干脆不讲车，自娱自乐。那么，宣称正在线上卖车的传统车企，到底是怎么卖的？以比亚迪为例，比亚迪北京大区经理付亚飞告诉《电动汽车观察家》，2020年春节前，比亚迪就开始策划线上卖车、上门交车的方案，并从2月1日正式在北京市场施行，后期还有望在其他地区施行。据他介绍，目前，北京地区的消费者有意购买比亚迪新能源汽车，都可以在传统流量端，如汽车之家，易车，太平洋汽车等VR展厅体验，并通过短视频和直播等平台获得讲解，选择到店或上门试驾、交车。![]()
付亚飞强调，目前，比亚迪的在线讲车业务，并非面向全平台的“广撒网”式直播，而是销售和客户一对一的讲解。比如，消费者联系到4S店之后，可以和销售人员加微信，进入购车意向的群，在直播上线之前，销售在群内提醒用户，在哪个时间段，哪个平台可以观看直播。在他看来，这种精准对接的方式，比“广撒网”式的传播，订单转化率更高。付亚飞介绍，目前，进店看车的用户减少，线上看车、购车的用户明显提升。他估计，最近，线上达成的订单占比可能会达到全部订单量的80%。对于经销商网络遍布全国的传统车企而言，营销方式由之前以线下为主转为目前的线上为主，经销商能快速进入状态吗？员工是否需要培训？付亚飞告诉《电动汽车观察家》，比亚迪总部已经开发了线上网站，为经销商提供素材，对销售人员进行直播技巧等培训，让有能力、服务意识强、愿意给客户提供线上讲解的人走上线，其余员工做后续交车、试驾、签单等工作。线上卖车的培训，不只传统经销商销售人员需要，新造车企业的员工也不可或缺。小鹏方面介绍，不同于传统汽车经销商依赖线下门店销售，小鹏的线上内容和用户运营优势明显。目前，小鹏内部的线上培训课堂，如产品销售强化培训等基本能保证，在直播讲车方面，也有相关的用户运营和服务部门提供经验性指导。类似的，据哪吒汽车方面介绍，每年都安排近70场相关培训，要求员工定期系统学习新的工作技能，保证线上服务顺利开展。眼下，各家车企的线上卖车业务一片火热。疫情结束之后，这种卖车模式还能延续吗？不出意外，所有新造车企业的答案都是肯定的。哪吒汽车认为，汽车销售服务向线上转型一定是今后的行业发展趋势，而新冠疫情只是加速了这一过程。小鹏方面也告诉《电动汽车观察家》，目前，小鹏正在尝试线上直播看车、一站式购车、上门试驾、售后、交车等销售推广模式。这些经验都会为未来构建更完善的线上销售服务提供参考。他们坚信，随着技术进步，智能汽车销售的非线下化未来会成为趋势，但是这需要企业销售服务、市场、IT 等多个部门的合作。不过，小鹏方面补充表示，一方面，由于线上销售模式可以在不拓展门店数量的同时，面向更多潜在消费者获取订单，总体成本较低。另一方面，线下销售能更直观地为消费者提供产品形象、销售服务体验，更快建立消费者对品牌信任。而且，作为大宗消费品，智能汽车的线下销售渠道仍是消费者了解小鹏的重要入口，是不可或缺的销售布局。因此，线上和线下模式各有优劣，互为补充。他解释，从以往经验看，多数有购车需求的用户，第一时间会就近联系经销商，询问购车信息，而客户的需求多种多样，不同车型的卖点需要销售讲解，只是在疫情之下，这种讲解方式由线下转至了线上。疫情结束之后，还将恢复以往线下为主，线上补充的营销形式。在付亚飞看来，现在讨论线上卖车是否会成为趋势，还为时尚早。但从长期分析，实体店成本如果继续走高，可能会倒逼厂家，或者经销商更加注重，甚至逐步走向线上服务，以降低成本。那么，短期来看，作为在疫情之下，被“逼”兴起的在线卖车方案，能否缓解疫情对新能源汽车销量带来的不利影响？多数受访者，包括消费者的态度并不乐观，在他们看来，除了像特斯拉那样“自带流量”的品牌，可以说服用户线上买车，其他品牌仅凭线上看车、直播讲车，就想让客户掏钱很难。如此，2月的国内汽车销量，包括新能源汽车销量，都不会太好看。不过，付亚飞的观点比较积极。他认为，疫情之下，虽然整个汽车行业不可避免会受到冲击。但这段时间，国内居民对公共交通的出行方式会有所顾虑，未来可能更理性选择个人汽车出行，有望刺激汽车消费，带动整个行业全年实现增长。（完） 
