汽车大观| 利润暴跌之下 高层重组能拯救福特吗？

作者 | 汤婉月

来源 | 汽车大观

近期，福特汽车的调整动作颇受瞩目。

 

两年前刚进行了换帅，如今福特高层再次改组，其中最受关注的当是福特汽车公司首席运营官的人员调整，吉姆·法利（Jim Farley）被任命为福特汽车公司首席运营官，现任汽车业务总裁韩瑞麒（Joe Hinrichs）在为福特汽车服务19年之后正式退休，1966年出生的韩瑞麒今年才54岁。

福特汽车业务总裁韩瑞麒

 

此次高管人事调整，正值福特发布新财报的关键时期。

 

当地时间2月4日，福特公司刚刚发布的2019年财务数据显示，2019年福特公司业绩下滑严重，净利润仅为4700万美元，远低于2018年的37亿美元和2017年的77亿美元，同比下滑幅度竟达99%。由于财务数据所造成的投资信心下降，使得当日福特公司股价重挫8%。

 

从年报数据来看，2019年福特公司总成本与总支出费用基本和上年相比浮动不大，为1553亿美元（合人民币1万亿元），相比较而言，营业收入较上一年却有明显下滑。

 

2019年福特公司的总销量为538.6万台，与2018年相比下滑了10%，而这已经是福特连续第三年的营收下滑。

 

面对这份“令人失望”的业绩，福特汽车进行重组势在必行。

 

三大市场齐“垮”

营业收入下滑的背后，实际上是福特公司全球三大市场的萧条表现。

 

欧洲市场，福特销售了141.8万台汽车，同比下滑8%；营收286亿美元（约合人民币2002亿元），同比下滑8%；息税前利润为亏损4700万美元（约合人民币3.29亿元）。

 

北美作为福特第一大市场、以及主要利润来源，福特销售量同比下滑5%至276.5万台营收981亿美元（约合人民币6870亿元），增长1%；息税前利润为66.12亿美元（约合人民币463亿元），与2018年同期相比减少了9.95亿美元（约合人民币69.68亿元）。

 

去年，福特在美国推出了新一代探险者，这款福特最重磅的车型换代后生产线就出现了严重的质量问题，导致大批量新车需要返厂维修，经销商被搞得焦头烂额，这件事导致新探险者2019年销量暴跌26%。福特第四季度亏损16亿美元，很大一部分原因与这款车有关。

 

中国是福特第二大市场，福特汽车的年度营业损失有所缩减，其中第四季度营业损失比去年同期减少61%，这已经是福特汽车在中国市场的业绩连续四个季度得以改善，但无法掩饰在华销量连续三年下跌的事实。

 

在中国的汽车市场“刷存在感”最有效的方式就是推出新产品，但是福特公司显然在这个方面做得并不够。重磅车型福克斯两代之间更新间隔长达六年；“中国特供”福睿斯上市四年来进行的全都是不疼不痒的小改动……消费者显然不会为福特公司缺乏诚意的产品买单。

 

其次，消费者对于福特的信心不足还来源于其对质量问题缺乏诚意反馈。近年来，针对异味等质量问题，长安福特均未给出消费者正面的回应，顾客的诉求被如此无视，也是造成消费者对福特汽车品牌信心消逝的关键原因。特别是同期竞争者在相关方面做得更好，于是老客户的失望和未能成功抓住购车新晋群体的眼球，使得福特公司的口碑和消费者认可度遭受了极大的打击。

福特中国团队已经想办法补救，但是短期内无法弥补它遗留多年的问题。

 

2020 开启自救模式

2019年的业绩，对福特来说都是一个沉重的打击，就连首席财务官蒂姆·斯通在面对媒体采访时，也坦言2019年的业绩并不好，很难让人满意。

 

对于2020年，福特相对乐观，预期主要来自于新产品推出而进行的产品组合和定价优化、全球重组的信心，与此同时也不必再对美国汽车工人联合会（UAM）奖金做重复支出。

 

在此背景下，福特皮卡、厢式车的研发费用将会大幅度降低，有望改善在欧洲的亏损局面。此外，与大众MEB平台的合作，也可望使得福特在欧洲的电动车市场获得成功。

 

针对中国市场，福特公司致力于通过一系列策略的施展来提振中国市场的士气。

 

产品层面，福特中国推出“中国2025计划”，福特已宣布要在未来3年中发布30多种新产品，积极推出包括福特锐际、探险者、野马Mach-E、蒙迪欧、林肯冒险家、飞行家和Nautilus在内的诸多车型。

 

2019年锐际的上市给了长安福特提供了一次难得的试炼，它可以让长安福特从产品实力、销售渠道、营销策略到运营管理等方面找到经验。2020年，长安福特将以“三E”（Edge锐界、锐际Escape、探险者Explorer）三款车为主力，福特的资源和精力都会集中在这三款车上面。

 

产品的更新，给予了福特重新树立品牌的机会。针对疫情，长安福特日前也宣布，为给消费者提供安全便捷的购车、拥车体验，特推出“不出户，轻松购”全方案服务——用五大暖心行动。

 

 “福特必须改变。” 福特汽车CEO韩恺特表示。

 

不过，中国疫情对全球汽车产业链的影响，使得新车计划延迟或者打折扣。2019年业绩发布后，福特官方也表示扭亏为盈至少还需要一年时间，因为今年纯电动野马Mach-E和新F-150皮卡的推出将增加成本支出。

 

这也表明，想要彻底度过危机，福特汽车要做好打持久战的准备。