稳健的丰田为什么卖不好奕泽/C-HR？

汽车天涯 2020-02-10 11:08:37

数据显示，2019年丰田在华销量达到162万辆，同比增长9%，创历史新高。

在持续下滑的汽车市场，TNGA赋能下的丰田不但跑赢大盘，跑赢了所有中国品牌，在多数细分市场还力压大众，成为2019年国内汽车市场最大的赢家。

但是在小型SUV市场，丰田却意外地输给了大盘，奕泽/C-HR两款新车全年累计销量112450辆。与之对应，同为姊妹车系的卡罗拉/雷凌2019年贡献了579727辆，而小型SUV市场，本田双子星缤智/XR-V去年累计销量高达264028辆，大众探歌/途铠也有近20万辆，奕泽/C-HR的主力竞品们月均销量是其2-3倍。

即使与自主品牌比，差距也很明显。

对比丰田在A级家轿、SUV市场，B级轿车、SUV市场的一路领跑，其在A0级SUV领域显然落后大众、本田太多。

那么，作为TNGA架构下的首款和第二款SUV，奕泽/C-HR为什么卖不好？

丰田的“保守”

天涯君曾在《全新马自达CX-4=菊+刀》一文中说过，相比于本田在设计和技术上大胆又激进的“刀”文化，丰田更像是“菊”：

一来是它的体量和形象，丰田是日本制造业当之无愧的图腾；二来是它发展特性：保守而稳健。

丰田很少会成为某一细分市场的开拓者，却每每在充分的市场调研、技术积淀，和对消费者需求精准的把控下成为某一领域的引领者，比如畅销全球市场的家轿卡罗拉，比如品质与性能俱佳雷克萨斯，又或者耐造、实用又兼顾越野性能的陆巡。

即便是推出了主打“激进”设计的TNGA架构，丰田依然没有忘本，主力车型仍有着“保守”的一面，或者说对比设计上的特立独行，消费实用性、产品力的均衡仍旧是丰田车型的核心价值点。

以凯美瑞为例。前脸虽然换装了激进的造型，但侧面腰线八代凯美瑞没有像十代雅阁或者七代天籁一样，采用溜背式设计，在消费者最在意的中级车驾乘空间上，凯美瑞优势明显；

还有一汽丰田新旗舰亚洲龙，造型上有别于君越和辉昂，以“大嘴式”设计在中大型轿车市场独树一帜，但内饰布局、驾控品质仍主打舒适体验。

可以说，在每一个细分市场，契合消费者最本质、最基础的需求，是“保守”的丰田持续领跑的秘诀。

最不“丰田”的丰田车

奕泽和C-HR却是一个例外。

2016年日内瓦车展，当奕泽量产车型第一次亮相就惊为天人，上下分离式横条格栅、饱满又充满肌肉感的腰部线条、炫酷的尾灯造型，它打破了几乎所有当时的主流设计，给年轻用户带来了一款极具个性和潮流的小型SUV，被认为是最不“丰田”的丰田车。

这种不“丰田”，一是体现在实用性层面。

奕泽/C-HR虽然外观设计新潮，但空间利用率却极低，加上独特的后排车窗设计，车内不仅乘坐压抑，第二排就像小黑屋，相对廉价的内饰用料也降低了整车质感，少有舒适性可言。

这种小车如果放之日本和欧洲市场尚可理解，毕竟和实用性相比，他们更在意驾控品质，但在中国市场却不行。

看看本田缤智/XR-V，在保持一定时尚感的同时，空间利用率实现了最大化，无论是驾乘空间还是储物空间；而大众探歌，除了通过双色车身设计、环形LED日间行车灯，这些新式设计赋予整车更年轻化的外观外，还进一步拉长轴距给予新车更大的车内空间。大气、时尚的外观和实用的空间，才是国内消费者选购一辆小型SUV的关键。

领先半步是天才，领先一步是疯子。缤智/XR-V领先了半步，成了合资小型SUV的销冠，奕泽/C-HR领先一步，结果重蹈了日产蓝鸟的覆辙。

奕泽/C-HR的不“丰田”还体现在耐用性上。

以往丰田几乎很少会在技术未成熟前就大胆的投入市场，但为了凸显奕泽的技术先进性，丰田率先推出了10CVT，用首创的齿轮、钢带双传动技术将起步强劲、加速平顺兼得的驾驶感受变成了现实。

结果还没形成口碑，终端就爆发了技术性问题。

2019年2月，上市不到半年的奕泽/C-HR，因变速箱问题，累计召回19896辆新车；

去年12月，又因发动机进气门的组装作业不完善，存在安全隐患，不得不再次召回部分奕泽和C-HR；

在汽车投诉网站——车质网上，关于这两款新车车身附近及电器和变速箱的投诉，也是居高不下。

总之为了凹造型忽略空间性，凸显技术又不够成熟，和同级相比，既没有实用性又不够耐用的奕泽/C-HR，完全失去了过去丰田“保守稳健”的精髓，虽然足够激进、新潮，但显然没能迎合这个级别消费者需求的痛点。加上偏执的日本人，认为TNGA架构的赋能、40%热效率的2.0L自吸发动机，还有标配十安全气囊，给予了新车强大的产品力，让其制定了超越同级的14-18万的高价，进一步降低了其产品竞争力。

丰田的无奈

从传统优势车型卡罗拉、凯美瑞、RAV4、汉兰达的“保守”，到奕泽/C-HR的“激进”，丰田自然知道这种风格定位的转变背后潜藏的风险，只是对于如今的丰田而言，品牌形象的调整是大象转身必然要跨越的一步。

在全球最大的汽车消费者市场——中国，大众一直占据着绝对的优势地位，丰田要想反超乃至进一步领先，年轻化是一个突破点。

作为TNGA架构下的首款SUV车型——奕泽/C-HR，丰田试图以破釜沉舟的决心，彻底和过去老气横秋的品牌形象做切割，同时在小型SUV市场，这一丰田从未涉足的全新领域，最易建立新的品牌形象。

事实上，在奕泽/C-HR上市的一年多里，在TNGA架构下越来越多换代新车的上市，丰田的形象的确越来越“年轻”。但对于奕泽/C-HR来说，却是以牺牲销量为前提，设计上用力过猛，造型过于新潮，不能讨好所有年轻用户，加上不算实用、耐用，技术又不够成熟，恐怕也只有那些乐于尝鲜的用户才会买单。

形象和销量，丰田选择了前者，所以奕泽/C-HR销量失意只是丰田大象转身的无奈之举。

稳健的丰田为什么卖不好奕泽/C-HR？

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