说到电动汽车，很多人都会想到特斯拉。传统车企要想卖好电动汽车，还得从消费者心智上夺回话语权。特斯拉深入人心，要做到这个，代价不菲，传统车企不惜在全球最贵的广告资源上投入。2月2日，第54届超级碗（Super Bowl）在美国迈阿密举行。在素以天价著称的超级碗广告里，有8个是汽车类广告，电动汽车则拿下史上最多的3个广告位——奥迪e-tron Sportback、保时捷Taycan和GMC悍马纯电动。超级碗指美国国家橄榄球联盟(NFL)年度总决赛，是全美人气最高的体育赛事，热度堪比中国春晚。超级碗广告都是全新制作，观赏性很强，也因受众广、传播快，收费逐年攀升，本届超级碗广告费再创新高，30秒钟的广告费达到560万美元。因此，能登上超级碗广告荧幕的，都是各企业最为重视、寄予厚望的产品。以往的超级碗广告，汽车类广告是重要组成，但很难见到电动汽车的身影。而2020年的超级碗，电动汽车却占据了汽车类广告1/3的份额，是历年来电动汽车广告次数最多的一次。传统车企斥巨资将旗下电动汽车送上超级碗荧幕，争夺消费者注意力；同时，被这些传统巨头视为最强竞争对手的特斯拉，虽然没有广告投入，在美国电动汽车市场的占有率却持续走高。特斯拉CEO马斯克还宣称，特斯拉的例子证明，即便没有广告，好产品自己也能制造需求。2019年，特斯拉在美国电动汽车市场的占有率接近8成，但“非特斯拉”车企的电动汽车发展也在提速，当年销量同比增速达到16%，远超特斯拉0.3%的水平。在传统巨头重视电动汽车之前，特斯拉抢到先机，赚足了人气和股价。如今，财大气粗的竞争对手开始认真起来，从砸重金打广告开始，意图收割人气。2020年及之后，随着更多电动车型推出，传统车企能否撼动特斯拉的霸主地位？比如，在第54届超级碗上，通用集团旗下GMC为首款纯电动车型，预计将于2021年秋天上市的悍马纯电动（HUMMER EV）投放了一支30秒的广告，并邀请NBA球星勒布朗·詹姆斯为该车型代言。不算詹姆斯的代言费和广告制作成本，光广告投放费用就达到令人咂舌的560万美元。
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詹姆斯代言悍马纯电动
GMC销售副总裁Phil Brook在接受媒体采访时称，2019年年底，GMC就做出在超级碗投放悍马纯电动的决定，尤其是邀请詹姆斯出镜，和悍马纯电动的特征相当贴合。“它（悍马纯电动）看起来是个很吵的大块头，但实际上很安静，因为它是纯电动的”。Phil Brook说。在主题为“寂静革命”（Quiet Revolution）的广告中，代表悍马纯电动大马力、大扭矩、快加速的场景和静音镜头穿插出现，一如詹姆斯悄无声息中强力灌篮，意在突出该车纯电动、零排放、高性能的特点。除此之外，悍马EV的其他参数并没有体现。广告结尾，是和悍马燃油版有明显区别的纯电版前格栅，令人回味。本届超级碗的另外两支电动汽车广告中，保时捷邀请因出演《权力游戏》斯塔克家三丫头走红的英国演员麦茜·威廉姆斯（Maisie Williams），驾驶一辆奥迪e-tron Sportback，在尾气缭绕的车流中，演唱电影《冰雪奇缘》主题曲《Let It Go》片段。歌曲最后的“The cold never bothered me anyway”，似乎是提醒人们注意气候变化问题，或许也是暗示奥迪e-tron的电池性能不惧严寒。保时捷为纯电动跑车Taycan在超级碗投放的广告，则更像一部故事片，窃贼和安保人员驾驶各式各样保时捷追逐，体现了Taycan的低噪音、高性能特点。目前，该车已经开始预订，预计将于2020年内上市。相对于重金投入电动汽车广告的传统燃油车企业，特斯拉算是背道而驰。从诞生之日起，特斯拉几乎没有在哪些重大赛事或活动中投放过广告。但目前，特斯拉还是汽车界“自带流量”的存在，几乎所有和这家企业相关的新闻，都足够吸引眼球。![]()
资料来源：特斯拉2019年第四季度财报电话会议记录
在特斯拉2019年第四季度财报电话会议上，马斯克表示，难以想象还有哪些类似（特斯拉）的产品，需求如此强劲，可以在广告投入为零的情况下，产生200多亿美元收入。“事实证明，不需要多少广告投入，产品就能为自己代言。”他说。马斯克的自信来自特斯拉电动汽车在过去一年的强劲表现。2019年，特斯拉共交付约36.75万辆电动汽车，同比增长50%，拿下全球新能源汽车第一、纯电动汽车第一和单一电动车型第一，3个冠军。这应当也是人类历史上，电动汽车销售的最高年度纪录。 ![]()
资料来源：特斯拉公告
注1：2019年的36.72万辆和特斯拉通稿所说略有差别，本文的数字来自特斯拉四个季度的交付量加总
注2：不包含特斯拉Roadster
2019年，特斯拉在美国共卖出19.23万辆电动汽车，电动汽车市占率达到78%，远远超过通用、丰田、大众、宝马、本田、起亚等传统车企的竞争对手。 ![]()
资料来源：cleantechnica.com
部分媒体在分析美国电动汽车销量分布时，还专门区分开特斯拉和“非特斯拉”车型。虽然“非特斯拉”电动汽车总销量和特斯拉一家的销量差距仍大，但这些传统车企的电动汽车发展正在提速。美国媒体insideevs.com统计数据显示，2019年，美国的“非特斯拉”电动汽车销量为5.11万辆，较上年同比增长16%，远高于特斯拉0.3%的数字。2020年，更多传统车企的电气化战略开始落地，除了产品层面陆续推出新车型，下大力气做广告，则是其向特斯拉发起挑战的市场策略之一。2015年，宝马斥资450万美元，首次将电动汽车i3搬上超级碗广告荧幕；2019年，奥迪在超级碗投放奥迪e-tron GT广告，宣称“到2025年，1/3的奥迪新车都将实现电气化”——传统车企为电气化的强力推广已有数年。![]()
上图为2015年超级碗的宝马i3广告，下图为2019年超级碗的奥迪e-tron GT广告
不过，面对特斯拉这样不按套路出牌的对手，传统巨头们高大上的广告攻势目前还未奏效。低噪音、加速快、动力强，是本届超级碗3支电动汽车广告的宣传重点，智能功能介绍却集体缺失了。而智能化，恰恰是特斯拉最深入人心的优势之一。近日，马斯克在和股东之一Ark Capital的访谈中表示，今年（2020年），特斯拉将“功能性实现”（feature complete）完全自动驾驶。也就是说，无需人工介入，车辆就能够在停车场找到乘客，并把他送到目的地。
这种大致相当于L3级的自动驾驶技术，在超级碗上亮相的保时捷Taycan、悍马电动版能实现吗？其他传统巨头的电动汽车能实现吗？恐怕还要再等些时日，更多传统车企的标杆电动汽车上市才能验证。
曾经，特斯拉在全球电动汽车市场攻城略地之时，传统车企尚未出全力实践电气化。如今，随着越来越多巨头加入角逐，特斯拉的霸主地位是否能被撼动，还未可知。从超级碗开始，传统车企再次向电动汽车市场发起冲击，宣称不打广告的特斯拉，准备好迎接挑战了吗？（完） 
