钟观 | 一汽-大众：冠军的眼中没有“难”字
本文字数：2567字
阅读时间：8分钟
从2019年4月开始，在狭义乘用车汽车生产商销量排行榜上，一汽-大众就再也没有将销量冠军的头衔让出去过。
到了2019年的最后一个季度，全年狭义乘用车汽车生产商销量冠军的荣誉已经基本被一汽-大众收入囊中。
2019年全年，一汽-大众大众品牌、奥迪品牌和捷达品牌，累计终端交车212.99万辆，同比2018年增长3.8%，成为2019年国内唯一一家年销量超过210万辆的企业。这一年，在乘用车市场整体接近9.6%的负增长率面前，一汽-大众的市场份额被提升至9.7%。
这一年，在从增量到存量的市场震荡中，大众品牌在SUV的产品推动下，终端累计销量为139.8万辆，同比增长0.5%；独立运营的捷达品牌迎来开门红，全年销量达到4.3万辆；奥迪累计销量68.88万辆，同比增长4.2%。
在三个品牌的齐心协力下，将南北大众的2019年王者之争变得有名无实。面对同样不乐观的2020年，一汽-大众还能将去年的顺势保持下去吗？在近日的一汽-大众媒体恳谈会上，一汽-大众总结了过往，展望了未来。
2019年，一汽-大众在品牌建设、体系升级、数字化转型、新业务拓展等各领域攻坚克难，为“聚力”之年画上了圆满句号。已经到来的2020年将会成为一汽-大众的“创变”之年，着力激发大众、奥迪、捷达三大品牌势能，聚焦“经营、战略、体系”三方面，力争在新一轮变革中夯实领跑优势，树立高质量发展新标杆。
越难越向南
2019年一汽-大众大众品牌终端交车139.8万辆，同比增长0.5%，市场份额从6.1%上升至6.6%，同时，经销商库存保持着非常健康的状况。
难能可贵的是，一汽-大众大众品牌在如此庞大的体量下，依然取得了产品和市场两个层面的向上突破。
在一汽-大众大众品牌的销量结构中，高端车型销量占比达到35%。其中，速腾销量为31万辆，蝉联所在细分市场销冠，这也是其连续8年蝉联A+级三厢车细分市场第一名；高尔夫家族(含GTI、高尔夫·嘉旅)全年销售12.1万辆；宝来全年累计销量32.2万辆,同比增长32.3%。
此外，从没有销售SUV产品经验的一汽-大众大众品牌，在SUV市场迅速展现出王者之气。其中，探歌全年销量稳居前三，全年累计销量12.4万辆。上市仅一年的探岳累计销量为16.8万辆。
区域市场方面，一汽-大众大众品牌在艰难的2019年更是“越难越向南”。
由于历史原因，以广东为中心的华南地区向来被看做是日系品牌在中国市场的大本营，即使强如大众，在该地区的市场份额也长期不尽如人意。而一汽-大众大众品牌十年前就提出的南方战略，终于开始进入收获的季节。
一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理，一汽-大众销售有限责任公司党委书记、总经理董修惠在接受《钟叔驾道》采访时表示：“我们于2016年全面开启南方战略2.0高速发展阶段。伴随着一汽-大众在华南市场战略布局的不断升级、以及华南基地二期的投产，一汽-大众在华南区域的市场影响力逐步提升。”
近两年，一汽-大众结合南方地区消费者偏好的差异性、经销商需求及区域市场发展的地域性特点，因地制宜，制定了一系列高度本地化的营销策略，并从组织机构设置、资金预算支持、网络模式创新三个方面，全力深耕南方市场，取得了令人瞩目的成绩。
随着SUV“探”家族产品的陆续发布，以及岳升行动对区域销量的强大赋能，南方地区经销商的市场信心和用户口碑显著提升，不仅持续引领市场增换购消费升级，营销业绩更是节节攀升。数据显示，2018年~2019年，华南区市场份额从3.8提升到4.5，广东地区市场份额从2.8提升到3.3，有力地助推了一汽-大众大众品牌2019年销量逆市上扬。
2020年，是一汽-大众大众品牌的产品大年，除了2019年年底上市的探影迎来首个交付整年之外，在2020年，一汽-大众大众品牌还将陆续推出多款全新车型。为此，一汽-大众把2020年大众品牌的销量目标制定在了142.5万辆。
目前，一汽-大众大众品牌仍处于SUV的红利上升期，其南方战略正渐入佳境。相信全国消费能力最强劲的区域市场——华南市场在未来还将会为一汽-大众提供更广阔的的发展空间。相较2019年，2.7万辆的增量或许过于保守。
一汽-大众的不同挑战
根据一汽-大众大众、奥迪和捷达三大品牌对外披露的2020年目标，一汽-大众2020年的整体销量目标为232.5万辆。
在目前市场充满不确定性的市场面前，这个数字比2019年的212.99万辆，多出19.51万辆，同比增幅9%左右。在具体构成上，一汽-大众大众品牌142.5万辆，奥迪品牌挑战70万辆，独立后迎来首个完整意义整年的捷达品牌的销量目标为20万辆。
通过对比不难发现，一汽-大众奥迪的目标与大众的保守惊人地相似。毕竟，截止2019年，一汽-大众奥迪的用户基盘超过590万，且满意度连续多年保持第一。事实上，一汽-大众奥迪依然有自己的考虑。
在整体经济形势和汽车行业发展共同作用下，豪华车市场竞争基础从增量市场，转向存量市场；竞争态势从“两级阵营”的相对分散市场，转向“强者愈强”的高寡占市场；竞争焦点从单一的产品竞争，转向体系能力、品牌认知优势的全方位竞争。
一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌认为：“基于对市场形势的精准研判，一汽-大众奥迪认为，在新一轮的豪华车品牌向上发展中，不应该仅从销量数据的增长来衡量，更要从品牌的认可度、用户的满意度、网络的健康度等全方位去审视。”
2020年，一汽-大众奥迪品牌将启动“守正创新”的全面布局，一方面，夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系，持续打造高质量经营的基础；另一方面，聚焦业务创新，深入推进新四化业务，布局未来增长轨道。
从销量目标而言，真正的压力貌似全部压在了刚刚独立运营一年的捷达品牌的身上。毕竟20万辆的年销量，对于一个新品牌而言，完成的可能大概比看起来还要困难。
事实上，在一汽-大众全体系的鼎力支持下，捷达品牌在不到一年时间里，高效完成了品牌发布、渠道建设、产品上市等重要工作，创造了“捷达速度”。
品牌发布之后，捷达品牌迅速进入状态，连续发布了捷达VA3、捷达VS5、捷达VS7 三款车型。
其中，在独立之前，捷达在2018年的累计销量就达到了327,685辆。捷达 VA3 是老捷达的接替者，它继承了老捷达的德系品质和皮实耐用的产品特质，同时，为了更符合用户用车习惯，捷达 VA3 也与时俱进增添了很多配置。VA3延续捷达的传统，并不是难事。
而作为一汽-大众捷达的另一款重要产品，VS5传承了大众品质，价格又亲民，上市后的首个完整月，终端就交车 11088 台。并且，目前的订单仍在快速增长。
目前，捷达VA3和捷达VS5已经上市，并在不到4个月的时间里，创下4.3万辆的销售成绩。以这样的捷达速度驶入2020年，一汽-大众捷达20万辆目标不是难事。
一汽-大众销售有限责任公司副总经理，捷达品牌销售事业部总监赵英如表示：“接下来的 2020 年，将是捷达的品牌提升年，我们将继续在用户为先的理念下开展工作，进一步完善产品布局和渠道建设，提升品牌和产品价值，塑造独特品牌文化。”
往期精选