从“聚变”到“创变”，一汽-大众如何持续向上？

“2019年，一汽-大众实现了累计终端销量212.99万（含进口车）的销量。其中，大众品牌终端销售139.8万辆，同比增长0.5%；奥迪品牌终端销售超过68万辆（含进口车），同比增长4.2%；捷达品牌在车型推出不到4个月的时间里，销量达到43,000辆，月均数据突破万辆。”

日前结束的一汽-大众2019年终总结会上，一汽-大众董事、党委书记、总经理刘亦功向外界汇报了一汽-大众这一年取得的成绩。

这是一份含金量极高的成绩单，这源于两个先决条件：首先是车市大盘同比下滑8.2%的大前提下；其次是一汽-大众如此大体量依然能保持高速增长。众所周知，企业越是达到巨大规模越难更进一步。大多数企业甚至将守住企业基准线为第一要务。即便如此背景下，一汽大众选择迎难而上，实现旗下奥迪、大众和捷达三品牌的全面爆发。

一汽-大众的成绩令人艳羡的同时也发人深省：是什么支撑它持续向上？到底行业中巨擘到底有没有上限？

尽管中国车市2019年成绩大盘并不理想，但这个数据应该一分为二来看，原本粗制滥造的经济型车型在不断减少，而代表高端、品质的车型销量却在不断攀升。

本质是僵化的市场格局到了自调整的必然阶段：新消费群体崛起和汽车市场自身的产业升级都在倒逼行业供给侧改革。聚变就是一汽-大众在这场变革中展现的核心爆发力，聚合体系优势，从企业内部对产品和品牌进行深度变革。

产品层面。一汽-大众（第一）财务副总经理施安德表示，2019年，公司既有探影、全新奥迪Q3，捷达VS5等多款高品质传统能源车型，亦推出了宝来•纯电、高尔夫•纯电、奥迪e-tron和奥迪Q2L e-tron，新迈腾GTE等新能源产品；品牌层面，一汽-大众针对新崛起的年轻消费群体，专门推出了基于大众德系基因的捷达品牌。

如此双管齐下，让一汽-大众持续保持竞争力。比如在轿车市场，速腾连续8年蝉联A+级三厢车细分市场第一名，高尔夫家族月销71连冠，宝来强势引领A级主流三厢轿车细分市场。捷达品牌在车型推出不到4个月的时间里，销量达到43,000辆，月均数据突破万辆。

一汽-大众在这场变革中的思考，是对市场深度参研之后的落子。以SUV市场为例，上文提到，在消费升级和产业升级，同时新消费群体崛起的多重背景下。所有品牌都开始放慢步伐，一汽-大众却逆势而行，连续完善SUV产品序列。

市场证明了一汽-大众的判断。上市仅一年的探岳拿下细分市场第一：探岳2019年销售167,749辆，占整体细分市场份额的12.5%，12月销量同比增长39%。“爆款”探歌稳居细分市场前三，2019年销售123,889辆，12月销量同比增长40%。

“探岳的奇迹，得益于一汽-大众强大的体系能力。质量、生产弹性、产品，包括以市场需求为导向的拉动机制，背后还有全体经销商积极地努力，包括销售团队进取地追求。”关于一汽-大众在后SUV时代的破局。一汽-大众商务副总经理，一汽-大众销售公司党委书记、总经理董修惠认为，通过精准定位客户、优化产品结构、精益化销售过程三大举措，最终成功打赢SUV这场战役。 

如今从整个行业的追随效应更能看出一汽-大众的精准判断。其中最具代表的就是日系品牌，每每都在大众之后及时跟进响应产品。这也是一汽-大众213万销量背后的底气。

2018年以来，中国车市迎来了百年难遇的变革：市场由增量向存量过渡，产业升级、消费升级，新消费群体崛起，汽车新四化重新刷新着人们对未来汽车的思考。

尤其是造车新势力在这场变革中展现的惊人创造力。蔚来创造了全新的新能源品牌主导的价值链，小鹏汽车认为智能化才是未来汽车的核心，威马汽车重点布局智能网联汽车生态链……当前，汽车产业格局正在重构，未来有太多不确定性，但一汽-大众选择主动出击，迎接不确定性。

移动出行层面，大众品牌首个共享出行项目——“摩捷出行”已在长春、成都等城市落地，运营车辆超过5000辆。

智能网联层面，由一汽-大众与大众中国合资成立，一汽-大众控股的摩斯智联科技有限公司也于去年3月成立，为一汽-大众自2019年起生产的所有大众品牌车型提供数字化服务，包括自2020年起基于MEB打造的车型。摩斯智联也将成为一汽-大众探寻智能交通等新兴领域的拓路先锋。

电动化层面，佛山MEB工厂已经完成改造，可实现年产电动车60万辆，2020年启动生产，新的MEB电池车间也将同步建设。

事实证明，一汽-大众的主动出击取得了不错的的效果。捷达品牌的数字化运营就是最直接的例子，通过线上预约，线下展厅互动的方式，不但与年轻人的深度沟通更有助于企业更精准掌握用户信息。数据显示，捷达品牌在车型推出不到4个月的时间里，销量达到43,000辆，月均数据突破万辆。

不管豪华品牌的逆势增长还是新能源产品的连续攀升都在证明一件事：中国汽车产业升级的大趋势已不可逆。

面对2020年，一汽-大众提出了创变向上的口号，公司将在经营、战略、体系等多个维度全面发力，可以理解为创新变革。对此，公司提出了挑战232万的销量目标。其中大众品牌目标销量为142.5万辆、奥迪品牌目标为70万辆、捷达品牌销量为20万辆。

销量最直接的助推力就是产品投放。大众品牌第八代高尔夫将于下半年上市，CC猎装版车型也将于消费者见面，此外Coupe SUV、探岳 GTE也将进一步完善其SUV产品线。

2019年，大众品牌的重点工作在于区域挖潜、赋能终端、创新营销。今年，大众品牌将会在此基础上更进一步，创新求变。

奥迪品牌方面，2020年将有23款车型投入市场，其中高性能及旅行车的比例将达到 60%。例如RS5 Sportback\RS5中期改款、全新S6、全新S7、全新S8等。

为了提高经销商粘性，奥迪将更加细化经销商的管理模式，从之前的管理向管理+服务转型。“低下头、弯下腰帮助经销商解决问题，提升经销商盈利能力。” 一汽-大众销售有限责任公司总经理孙惠斌表示，奥迪将全国35个小区扩充到56个小区，每个小区的服务的经销商也将由此前的15个缩减至10个左右。

捷达品牌2020年的重点是品牌提升与传播、渠道建设。车型规划上，目前已知的仅有VS7一款车型。

一汽-大众销售有限责任公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监赵英如表示，2020年将是捷达的品牌提升年，品牌将向20万辆的销量目标努力，同时扩展线下渠道，由现在的200家扩展至285家。

品牌价值提升上有几个落地性表现。今年2月26日将举办捷达品牌日，提高品牌与消费者粘性；通过捷达第三款车型VS7进一步向家庭用户渗透；推进网络阵地建设站，提升品牌形象。

任何时候变革都是机会和挑战同时存在。一汽-大众2019年的表现给整个行业提供了借鉴。相信在这样的思路引导下，它的上限还远远没有到来。