重塑中国汽车品牌，凛冬时刻唯有向上

文｜德福

真正进入2020年这个新时代后，很多汽车行业的从业者舒了一口气。持续28年连续增长的中国汽车市场，在刚刚过去的这一年经历了一个历史性的拐点，对于置身于内的每个人来说，这种标志着进入下行通道的转折点是我们最不愿意看到的。

认知度越高的汽车品牌，在当下环境中会有更加顽强的生命力，这无疑已经成为了汽车行业的普遍认识。但是塑造品牌不止是单单做好产品那么简单，而是通过产品品质这条主线脉络，挖掘到能够符合消费者认同感的情感脉络。将品牌自身和消费者更紧密地捆绑在一起，才能够让累计起来的量变，完成品牌重塑的质变，用品牌向上的方式，逾越一般品牌和豪华品牌间的鸿沟。

而在众多向上冲击的中国品牌中，WEY可以说是走在最前列的。短短三年时间，WEY已经成为了首个以及最快实现30万销量的中国豪华品牌，并在一直以来由强势合资品牌占据主导地位的中国高端SUV市场中，赢得了属于中国品牌的一席之地。

在WEY品牌成立三周年的大会上，魏建军也确定了WEY要在下一个阶段实现品牌全面进阶，致力打造成为一个以用户为中心、以技术为驱动、以全球化为愿景的品牌，以新眼界开拓新世界，从产品品牌到用户品牌，从中国赛场到世界赛场的转变。

从产品品牌跨越到用户品牌，这一步谈何容易。对于WEY这样一个如此年轻的品牌来说，它所要做的事情，是国外豪华品牌在完成了用户积累和多次产品迭代这些“基础工作”之后才会去完成的“上层建筑”。但是竞争对手的围追堵截给不了WEY充足的时间去循规蹈矩地走完全部过程，只能在快速升级的同时，准确地找到能够和消费者产生共鸣的情感点。以此完成中国汽车品牌都需要完成的重塑品牌，提升消费者认知度的过程。

好在WEY用极短的时间，便寻找到了和消费者恰如其分的连接点。这便是在中国星罗棋布的公路网中，G318这条拥有着极为独特的含义的公路。它所象征的是中国人不断昂扬向上的精神和不怕艰险、排除万难的品格。而这些特点，都恰好和WEY不断向上的品牌精神完美契合。

G318国道地处北纬30度，不仅拥有着最美丽的自然景观，还囊括了中国中东西部的丰富人文。它从海平面的长江口到地球之巅的珠穆朗玛峰、从大上海到青藏高原、从现代摩登到原始蛮荒、从中国地势的第三阶梯到第一阶梯，代表了“一路向上，百折不挠”的时代精神。这些传奇要素正是助其成为世界级公路IP的内核。

WEY想要通过这条路打造的，不仅仅是一次壮游，而是一个深入人心的公路IP，以及培养出独属于中国的公路文化。让国人对于WEY的认知，不仅仅停留在产品层面，更是要深入了解它的品牌内核和文化力量。

2019年9月1日，WEY万里大巡游的车队沿着G318公路，从上海嘉定出发，途经江苏、安徽、湖北、四川、西藏等地后，于祖国70周岁活动当天抵达中尼边境的樟木口岸，10月4日于拉萨圆满收官。

这次万里大巡游，是WEY所携手的“此生必驾G318”IP的最重要组成部分。整个巡游对于WEY的意义，是让更多的汽车消费者体验到G318的魅力与精彩，用更多的分享与故事丰富公路文化内涵，以一条路了解中国精神，用一台车领略中国力量。

有一个现象很有意思，世界上著名的汽车生产大国，都有一条著名的公路能够连接起关于汽车工业的自豪感，强化人们对汽车文化的关注。建立起世界第一条高速公路的德国是如此，不限速高速公路是一张象征着德国基础工业实力和对汽车技术极限追求的国家名片。迪士尼出品的动画《汽车总动员》，爵士乐大师鲍比·德鲁普的歌声中出现的美国66号公路，同样也是被寄托美国人汽车情感的母亲公路。

作为中国汽车品牌“走上去、走出去”的前行者和标杆，WEY品牌“前行不止”的精神与G318这一世界级公路文化IP所承载的内核高度契合。一台“此生必驾”的车，一条“此生必驾”的路，两者的结合将满足更多人对“在路上”的精神诉求，让更多的人体验到汽车文化和公路文化的魅力。

而且在G318之上，这次壮游所发现的不仅仅是一条风景优美的路。在这条横贯中国的公路上，车队路过了三峡、路过了武汉长江大桥；穿越了中国海拔最高的隧道——二郎山隧道，见证了两千年前国人智慧结晶的工程——都江堰；体验官们既能在这条路上见识到遍布高原的中国电网，也能够见识芒康的千年盐井。

这些穿越古今的人文智慧结晶，都能让体验官们实际感受到的中国力量，也更加感到推广这条路的深远意义。在这条路上，有着极为丰富的非物质文化遗产和民俗传统，但同样受限于地理环境的限制，还鲜为人知。这就是WEY推广公路文化的目的，发现路更要认识路。更通过这种此生必驾的人生挑战，真正激发起民族自豪感，而这才是公路旅行所承载的真正意义所在。

此次携手“此生必驾G318”IP，WEY品牌在助推中国公路文化多维度发展的同时，进一步丰富中国公路文化的内涵，为更多消费者带来“一路向上”的美好汽车文化体验。在用车轮丈量祖国壮美河山的同时，真正感受到优秀的汽车工业产品所体现出的扎实底蕴，以此号召更多人来体验WEY所倡导的出行方式，在积累优秀口碑的同时，塑造真正属于中国的公路文化和汽车文化。

如果说挖掘G318这个国民公路IP的过程是“发现路”，那么真正认识和了解G318则是通过“发现人”而达成的。“路上最美的风景是人”，不论是参与这条路的建设者和推广者，还是活动的体验者，都是通过与G318的结缘进一步突破自我，充实自己精神需求。WEY的这次旅程连接了沿线各种身份的人群，让互通更为紧密，也让大家的故事为路附加更丰富的内涵。

G318国道改造项目的践行者李小伟先生自发参与到了这次活动中，而且在VV6的领航下完成了湖北省内全段的巡游。这条公路对他而言，不仅仅是职业生涯代表作的自豪，更是因为G318奉恩段通车当天，儿子的降生而与自己的家庭所结缘。这条已经融入他生命的公路，让他想要向更多人分享造中国路，使用中国车的自豪感。他想通过自己和WEY一起身体力行的实践，让更多的消费者从人文、生命的角度理解公路，以更多的故事，丰富中国汽车公路的文化内涵。李小伟是一段路的建设者和领航者，而WEY则是展现不断向上中国汽车力量的文化领航者。

参与活动的也有像韩浩这样，一年走六次川藏线的资深领队。这条路对于他来说，不只是绝美的风景，还有自己的生活和探索未知的渴望。同样的路对于第二次进藏的90后张浩来说，是重新找回信仰的旅程，是融入他所听到川藏老兵所讲述修筑川藏线故事中，用生命铸就彰显中国意志的大道，这才是一条公路的灵魂所在，也是可歌可泣的中国精神所在。一个公路文化的背后，是感恩相遇、感悟生命与懂得敬畏。不止致敬祖国，更致敬那些为这条路献身的英雄们。而这种川藏线精神，也恰恰能映射到中国汽车品牌上，一路艰辛走来，虽百折而不挠，前行永不止步。而这也正契合了WEY品牌“前行，不止”的理念。

WEY现在针对消费者所做的一切努力都表明WEY已经懂得消费者在完成了对于汽车产品认知之后，进一步彰显自己个性，充实自己精神需求的过程。在这项活动的参与者中，不乏曾经自驾过全世界80多个国家的资深旅游者，也有不少地区自驾游团队的组织者。但他们共同的感受是，通过这次旅行每个人对一路向上，百折不挠的精神，有了最直接的感悟，每个人都进化出了百折不挠的自己。而在感受到这条道路所贯穿的文化多样性和壮美山河之后，更加热爱我们所共有的文化，所生活的这片土地。

宁波分享会上，WEY品牌张洪汉总监提到的一个细节：“记得我在拉萨迎接车队抵达终点的小型分享会上，很多参与者都是BBA车主，他们坦言之前是没有关注过中国汽车品牌的，也是比较抵触，或者说是不屑于去了解、购买一台中国制造的车辆。但是通过这趟自驾旅行、这一个多月与VV6的朝夕相处，他们对WEY品牌有了更多了解，对中国汽车制造有了全新的认识。”

WEY用消费者发自内心的感悟说明了一个道理：塑造品牌不止是单单做好产品那么简单，而是通过产品品质这条主线脉络，挖掘到能够符合消费者认同感的情感脉络。将品牌自身和消费者更紧密地捆绑在一起，才能够让累计起来的量变，完成品牌重塑的质变，用品牌向上的方式，逾越一般品牌和豪华品牌间的鸿沟。

对于WEY来说，目前最重要的事情，就是“发现品牌”。在如此严峻的市场环境中，汽车品牌活着已然不易，更不用说向上走所需要面对的重重阻碍。但并不是因为难，就只能固步自封。

正如同G318公路所象征的意义那样，虽面前有千山绝壁，但依然能一往无前，用中国人的精神力量创造出属于自己的奇迹。你只有真正走过这条路，才会与你所驾驶的车、与车所代表的品牌、与品牌所象征的精神内核寻找到真正的默契。

或许有人会说，这种活动在短时间之内，并不会给品牌的销量带来太大的利好，那么它的现实意义何在？即便如此，我依然认为这是WEY在品牌转型期需要去做的尝试，它所带来的价值，不仅仅体现在产品销量上，而是在广大消费者对于这个品牌的认知中。但WEY一直以百年品牌为初衷，并不急功近利。与消费者精神共鸣和家国情怀的视野，才是夯实这个品牌的基础。

还有一点值得注意的是，WEY所提倡的“此生必驾”不仅仅是一个简单的自驾游，它有着和之前其他车企习惯于在风景优美的地方做短暂的体验有着本质的不同。

如此长里程的自驾项目不仅仅需要在前期做多出普通试驾项目好几倍的准备工作，而且也要考虑到路途的艰苦会“吓退”一些潜在的体验者。但是WEY所希望达到的，不只是简单的感受风景和体验产品，而是深层次带动和主推中国汽车文化的发展，打造独属于中国的公路IP，通过文化的建立让更多普通人萌发对于体验车、体验路的动力。

这或许不是一个品牌，通过短暂的时间就能达成的目标，但是为了在有正确价值观引导的汽车消费市场，为了基于文化所塑造的国人对于汽车从消费品到精神象征物的改变，这才是WEY迈出这一步的关键原因。

我们已经见过太多的中国品牌倒在了向上突破人们固有认知的天花板的过程中，因为一味地与外国同类型品牌只在产品和价格层面上的厮杀，并不能提升它在国人心目中的价值。

而在汽车市场遭遇前所未有的寒冬时，WEY只有向上突破，跻身优秀豪华品牌的领地，才能有几率成长为中国豪华品牌的参天大树。中国品牌所抱有的优势，并不只是价格和产品品质，更有你对于和你在同一片土地成长的消费者细致入微的了解，以及对于这片土地共同的热爱。只有这样，才能任外部形势的复杂多变，我自岿然屹立于此。