沈阳作茧自缚？上汽通用五菱进退维谷
青橙汽车 2020-01-15 22:24:23 1
当自主品牌纷纷向上突围之时，沈阳治下的上汽通用五菱已为“执着”于低端市场付出了惨痛代价。乘联会数据显示，上汽通用五菱在乘用车领域的销量暴跌近三成，首次跌出了年销量百万梯队。“我们要做领军者。”在2013年，上汽通用五菱成立十周年的时候，总经理沈阳曾这样展望未来十年。然而随着十年之期渐进，上汽通用五菱却显现出盛极而衰的迹象。2019年，车企们都感受到了来自车市的严寒，但对于沈阳治下的上汽通用五菱来说，这个寒冬显得格外冻人。通用中国的数据显示，2019年，上汽通用五菱旗下的宝骏和五菱两大品牌销量合计161.3万台，同比下滑12.2%。如果只看乘用车销量，上汽通用五菱更是惨不忍睹。乘联会数据显示，2019年上汽通用五菱销量为97.9万台，跌幅高达27.8%，不但是2019年销量前十五名车企中跌幅最大的，更是多年来首次跌出年销量百万梯队。
神车光环不再
翻开沈阳的简历可以看到，他在1985年的时候就与五菱结缘，当时的五菱还是柳州拖拉机厂。也正是在这一年，柳州拖拉机厂改名柳州微型汽车厂，开始在微车领域发力。2002年，五菱汽车与上汽集团、通用汽车达成合资协议，组建了三方合资的“中中外”汽车公司——上汽通用五菱。沈阳也在这一年成为了上汽通用五菱的首任总经理，也是目前为止，上汽通用五菱历史上唯一一位总经理。为了能够克服不同的企业文化，以使这家“中中外”合资车企迅速走上正轨，沈阳提出了“一盘四轮”（一个方向盘，四个轮子）发展战略。“一盘”即企业文化。“四轮”指：资源集成能力、团队高效默契、技术与管理创新和合理运用资本优势。在产品上，沈阳打造了为外界所熟知的“低成本，高价值”的五菱模式。在沈阳的治下，上汽通用五菱迅速崛起于微车市场，2006年超越长安汽车成为“微车之王”，五菱宏光更是缔造了属于自己的销量神话，被外界誉为“神车”。
2016年4月，上汽通用五菱的主销车型同比或环比均呈全面负增长态势。在MPV市场，五菱宏光同比下滑24%，宝骏730、560更是下滑超40%。这直接导致了销售公司总经理宾剑锋被调走。到了2017年，上汽通用五菱销量虽然达到创纪录的213万台，但并未完成当年230万台的销量目标。2018年，随着中国车市出现28年来的首次下滑，上汽通用五菱的销量进一步下跌到183.9万台，同比下滑13.6%。对于上汽通用五菱的销量下滑，外界普遍认为有两个原因：首先，随着车市的下滑，10万元以下的低端市场萎缩最为严重，而这正是上汽通用五菱的主要市场；其次，在吉利、长城和奇瑞等自主品牌纷纷寻求品牌向上之时，沈阳没有提早布局，直到2019年才发布新宝骏，错失了品牌向上的黄金时期。
成也沈阳，败也沈阳
“宝骏不会盲目的扩展B级以上的车型，先把A级车做好了再说。”这是沈阳在2012年时对宝骏品牌作出的规划。但从目前的情况来看，这一战略规划不但限制了宝骏，更拖累了五菱品牌乃至整个上汽通用五菱。自2011年上市开始，宝骏就主打10万元以下市场，可这正是五菱品牌赖以为生的市场空间，二者在产品和价格区间上存在着极大的重合度，并直接构成彼此间的竞争关系。但沈阳当时似乎并没有意识到这个问题，并觉得宝骏的定位合情合理，用他的话说就是：“没品牌，价格就得厚道。”值得注意的是，虽然当时的自主品牌都主打低端，可品牌向上的苗头早已出现。2007年，尹同跃治下的奇瑞推出了国内首个自主高端品牌——观致，吹响了自主品牌上攻的集结号。此后的2010年，李书福收购沃尔沃，在此基础上于2016年推出高端独立品牌领克。同样是在2016年，魏建军打造了长城高端自主品牌Wey。2017年，徐留平掌印一汽，随即宣布要将红旗打造成中国第一豪华汽车品牌。
虽然目前来看，自主品牌上攻之路异常曲折，作为先行者的奇瑞甚至已将观致抛弃，但外界普遍认为，自主品牌向上是大势所趋，观致的失败属于战术失误，尹同跃在战略上没有问题，否则也不会出现自主品牌上攻的浪潮。“我认为规划就是鬼话，我们要按市场需求来做导向，而不是按规划去做导向。”沈阳在解释上汽通用五菱成功的秘诀时曾有这样一番解释。然而，优秀的企业家一定会走在消费者前面，而不是一味的迎合消费者。“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现这是我要的东西！”乔布斯的这一观点，是苹果能有今天万亿市值的最佳注脚。除了错失品牌上攻的最佳时机，宝骏和五菱还面临兄弟阋墙的局面。沈阳甚至在2019年的新春寄语中也承认：“宝骏品牌一直没有找准用户群，成为了五菱品牌的寄生品牌，造成两个品牌重叠区隔不清。”而在上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛看来，问题可能比沈阳说的品牌重叠更严重：“我们做过调研，大家对宝骏的认知更多集中在车型层面，没有上升到品牌层面，所以我们要重新梳理五菱品牌和宝骏品牌。”这也就是意味着，在沈阳多年努力后，即使宝骏在2017年的销量已经突破百万，其品牌形象依然泯然众人。
也正是在这样的背景之下，沈阳终于开启了宝骏的品牌向上之路。2019年1月，上汽通用五菱打造的旨在销售十万元以上汽车产品的“跨十工程”被写进广西壮族自治区政府工作报告。4月，新宝骏品牌在上海正式发布，并先后推出新宝骏RS-5和RM-5等四款产品。上汽通用五菱对青橙汽车表示：“2019年四季度，新宝骏品牌累计销售达5.6万辆，环比增长125%。目前，新宝骏品牌产品平均售价已迈上10万元台阶，作为上汽通用五菱的高端乘用车系列，通过品牌向上不断驱动企业转型升级。”但有分析人士认为，车企品牌向上有两条路可走，一是升级原有品牌，二是打造全新品牌，吉利和长城打造领克和Wey都属于第二条路，也取得了一定成效。而第一条路成功的案例却不多，大众当年为了向豪华品牌进军，花重金打造了辉腾，结果也是不了了之。宝骏自2002年问世已来，其低端的品牌形象早已深入人心，而且就算步入10万元以上区间，离真正的高端也相距甚远，其未来前景实在难言乐观。
