汽车行业寒窗期，欧拉汽车如何让销量不减反增 | 行业

天天汽车 2020-01-12 22:05:00

撰文 | iDailycar

相信关注汽车行业的朋友都知道，这两年汽车整体行情并不景气，总体销量呈现下降趋势，而且在今年，就连备受关注的新能源市场也不例外。

根据中汽协的统计数据显示，我国新能源汽车产销量已连跌了3个月，尤其是9月份，总体销量仅为8万辆，同比下降高达34.2%。

然而，就是在这样的“寒窗期”却依旧有品牌卖的火热，它就是长城汽车旗下的新能源子品牌——欧拉汽车。

数据显示，欧拉汽车9月共销售新车1877辆，环比增长53.22%，同比增长165.49%，在新能源A00级销量榜排名前三，而旗下的"颜值担当"欧拉R1在9月更是卖出了1710台。那么，欧拉汽车都做了什么才能取得这样的好成绩呢？

酒香也怕巷子深

在如今互联网的时代，信息的迭代更新快到让每一个人都来不及全部接受，这也就导致那句老话“酒香不怕巷子深”在当今这个时代似乎并不成立了。即使是一个非常优秀的产品，没有好的营销手段，如今也没法进入到用户的“法眼”当然也就不会转换成销量了。

在我看来，产品是弓，营销是箭，只有二者相辅相成，才能准确“射”到用户的心中。欧拉品牌正是在保证良好产品力的同时，制造吸引眼球的营销方案，才取得了现在的销量成绩，下面就来看看欧拉汽车都做了哪些亮眼的营销方案。

第一步：争议话题引爆全网

说起营销就不得不提“热点”这个小妖精，“蹭热点”可以说是最常用、最有效的营销手段之一，当然这也是人尽皆知的事情，正所谓，好风凭借力，送我上青云。热点“蹭”得好，自然能够引爆全网。

但是怎么在天花烂坠的“蹭热点”大军中突出重围，在用户脑海中留下深刻难忘的印象，绝对是一个令人头秃的问题。而在今年的“狂欢购物节”期间，欧拉汽车通过“欧拉梦想清单”营销方案引起了全网的热议。

通常一个完成的营销方案在执行期间，会分为三个步骤，分别是预热期、发酵期、引爆期。而欧拉汽车此次在预热期，是通过5个极具争议性的话题，引起了全网的关注。

分别是#买欧拉送法拉利？长城这回玩大了！#、#搞事情？法拉利车主“围攻”欧拉4S店#、#为开法拉利，豪车车主把欧拉4S店围得水泄不通？#、#速度与激情的升阶？豪华摩托车队集体炸街#、#得法拉利！得包包！许的心愿竟然实现了#。

可以看出，欧拉在面对“狂欢购物节”这个大热点的时候，并没有为了蹭而蹭，而是另辟蹊径，透过极具争议的话题点，引发用户的关注，就比如#买欧拉送法拉利？长城这回玩大了！#这个话题，看上去是完全不可能的事情，非常好的激发起了用户的好奇。

同时，话题具备一定的“社交属性”，充分满足网友们的社交表现欲，进而使得用户主动对话题进行传播，从而让欧拉迅速拉高了声量。

“蹭热点”的意义在于使得传播更加高效，而不是盲目追随。欧拉汽车在预热期充分地理解了这一点，通过极具话题性的大事件，提升欧拉品牌声量，为后面的第二步做好了铺垫。

第二步：内容输出、积累口碑

近十年来，企业在哪个领域一直在持续增加预算？答案之一一定会有“内容营销”。就像开头我们提到的“酒香也怕巷子深”，通过上述在预热期的第一步，欧拉汽车已经告诉用户“巷子”在哪了。而接下来的第二步，就是要让大家知道自家的“酒”够香。

而在我看来，做内容营销非常重要的一个关键点就是在于——精准。精准地知道产品潜在用户是哪一类人群、他们都有哪些需求、他们看待产品的视角是哪方面等等，只有精准的知道了这些问题，才能将内容有效的传播。

很明显，欧拉很清楚这一点，它清楚的明白自己旗下产品的潜在用户，大多数都为女性朋友。所以在内容营销的部分，它也是采用了PGC和OGC双管齐下，同时利用汽车垂直网站易车的内容矩阵中两位女性KOL，通过女性视角、诙谐易懂的方式解读欧拉R1的产品亮点，从而能更精准地吸引潜在用户的关注。

而在OGC的内容营销中，也是采取了多角度、多层次，更加实际化、生活化的内容形式，如游记类、对比导购类的内容，进一步让欧拉R1，进入到更多潜在用户的视野中，同时积累了良好的用户口碑。

第三步：声量转换为销量

在最终一步，就是把用户的关注、品牌的声量转换为实打实的销量。而很多营销方案往往都折在了这一步，但是欧拉汽车通过借助新颖的预售方式，和多重的互动礼遇刺激潜在用户转化为真实用户。

首先欧拉汽车为了更符合年轻人的消费习惯，采用了线上的预售渠道，同时采用了“荷兰式拍卖”的形式，让大家眼前一亮。预展期内，拍品上架，用户可了解拍卖相关信息，并缴纳保证金，等待拍卖开启。

到了拍卖当日，网友缴纳保证金后，根据荷兰式拍卖规则，由高到低，每隔一定时间降价一次，直到网友应价，应价网友获得以拍卖价购车的资格。

当然，对于预热期提到的“买欧拉送法拉利”也在这一环节再次重温并实现当时的承诺，网友线上支付1元订金，下订即获取抽奖机会，抽中网友可获品牌支持，选择法拉利使用权/LV高奢包/高端护肤品/旅行基金任一心愿实现。

通过这种新颖的预售方式，完美收集了潜在用户的信息并最终促成交易。

最后，在碎片化的时代，传播生态极其丰富，用户注意力始终处于被不断打扰的状态，各种信息全天候、全方位地涌入到用户的眼中。单纯碎片化的信息串联起来的营销方案，已经很难给消费者留下印象。

而欧拉汽车通过上述的“三部曲”，一步步推进，将潜在用户吸引进来，并最终转换成了实打实的销量。

不仅让我们感叹，在如今的时代，对于汽车企业的要求，已经不单单是需要造出一台产品力过硬的好车，还要在品牌营销方面有着自己独到之处。【END】