一品大咖谈｜宋健：奥迪或将“一线豪华品牌”地位拱手送人

2019年，奥迪“登顶”国内豪华车市场的心愿落了空。

根据官方公布的数据显示，2019年宝马（含MINI）在华整体销量为72.36万辆，以同比劲增13.1%夺冠；奔驰及smart同期销量为70.2万辆，以同比增长4%位列第二；奥迪含进口车销量为68.88万辆，跌落至第3名。

宝马成功将奥迪“拉下马”，无疑让2019年的豪华车市场格局生变。面对错综复杂的车市，眼下奥迪、宝马、奔驰之间的比拼已经深入腠理，产品周期、品牌战略、服务水平等各个环节的因素，都可能成为影响座次更迭的客观因素。

奥迪首丢国内豪华车市场的冠军宝座后，业内人士对国内豪华车市场竞争格局的讨论也因此甚嚣尘上。基于此，本期“一品大咖谈”栏目，《一品汽车》也及时采访了业内专家及行业大咖，就“豪华车座次重排”这一话题进行深入交流和探讨。以下是一些精彩观点——

清华大学汽车工程开发研究院常务副院长 宋健

综合市场、用户需求等方面因素，相比奔驰、宝马，奥迪品牌本身就不具有优势，在国外就是如此，如今中国市场与全球逐渐趋同，外加官车优势的消失，奥迪出现当今现状也很正常。

中汽联高级顾问、中国汽车资深专家 陈光祖

这三个品牌其实无所谓谁第一谁第二，它们基本是相等的，差距也不会太大。另外它们也不能算豪华车，只能算高档的汽车，豪华车是上千万才能算。这个原因很复杂，因此就要做一个面的分析，十年、二十年是怎样一个情况，这样才能得出一个趋势来。就用两个月怎么说趋势？数据显示的，奥迪比奔驰差了近五千辆，那就要看看它品牌的问题。一直以来奥迪在中国的表现都挺好的，突然差这么多，很难说清楚。

北京大学经济学院副教授 薛旭

奥迪会被追上的原因说到底还是品牌不巩固，其实它们产品的品质都差不多。这个其实很清楚，说到底还是奥迪的品牌影响力在中国政府逐渐放弃奥迪作为“官车”之后还是有所下降，没有找到新的价值支撑点。奥迪原来强调的技术或者说是创新，这一点是很难被消费者接受。

因为豪车之间的品质差距都不大，关键还是一种精神，奔驰作为一种传统豪华，在全世界普遍被接受，宝马则紧随其后，奥迪的豪华需要文化层面或品牌层面更高层次的定位，这一点是它目前没有很好解决的，所以出现被超过的可能性，是非常正常和自然的。

中国汽车流通协会常务理事 贾新光

奥迪最早以官车的身份进入中国市场，“官车”标签是它的优势之一，近些年来奥迪开始“去官车化”，“官车”优势开始消失，于是略微落后奔驰、宝马。

全国乘用车市场信息联席会秘书长 崔东树

从产品和品牌力的角度来说，奥迪失去冠军地位都是必然趋势，奥迪在全球市场的竞争力并不如奔驰宝马，由于最早进入中国市场的先发优势让奥迪一直领先，现在随着奔驰、宝马的本土化推进和新能源产品的快速布局，奥迪的领先优势消失。

清华大学汽车工程开发研究院常务副院长 宋健

本次奥迪丢掉冠军，展现出了一个趋势倾向，奥迪品牌在国外市场的劣势开始向中国市场转移，若继续这样发展下去，按照雷克萨斯当前势头，奥迪品牌很有可能会将一线豪华品牌位置拱手送给雷克萨斯。

中汽联高级顾问、中国汽车资深专家 陈光祖

豪华车不像前两年那样，现在好像平常化了，但是还是不正常的市场营销思路。小车（价格）拼命掉，豪华车（价格）拼命加，这个是不正常的。整个汽车的趋向不正常。

北京大学经济学院副教授 薛旭

如果奥迪和奔驰宝马的差距越来越大，肯定会影响豪车市场的格局，如果它们之间的差距越来越大，肯定会丢掉它目前在豪华车市场中的地位。虽然奥迪现在排在第三，差距很有限，但对于奥迪来说现在最大的问题就是不能拉开差距，差距拉大了再补上就很困难了。所以它必须紧紧地咬住。

从这个角度出发，它必须抓紧时间解决它过去品牌价值内涵不太清晰的问题，领先时尚是需要通过具体的品牌内涵来支撑的，不是喊个口号就能解决的，目前中国汽车产业品牌塑造上，更多的是在喊口号，而不是真正构建出让消费者能够感知的比如科技感的实际体验和感受，因为确实很难拉开。要说奥迪比奔驰和宝马哪些技术领先，确实还是存在不太清晰的概念。

中国汽车流通协会常务理事 贾新光

国内豪华车市场格局不会有太大变化，因为奔驰、宝马、奥迪今年在华销量都处于增长状态，只是宝马集团的增长幅度更大。

全国乘用车市场信息联席会秘书长 崔东树

若BBA产品布局矩阵同等丰富，在销量上不会拉开太大差距，如果产品矩阵之间差距不大，BBA之间依然会咬得很紧。

清华大学汽车工程开发研究院常务副院长 宋健

豪华品牌之间的比拼，需要以技术为核心，以市场用户需求为根本，先进的生产技术会让用户认可这个品牌，满足用户需求是销量提升的重点。

中汽联高级顾问、中国汽车资深专家 陈光祖

我觉得豪华车应该降，应该加税，现在就是消费者在拼命买豪华车，造成堵车相当严重。现在你到日本去看，他们的收入比我们高多了，但是人家都开小车，我们都要开豪华车，所以这对整个汽车消费来说是不正常的。应该给豪华车加税，鼓励大家用小车，这样整个排放、堵车、用车的思路都要转变过来。现在开车就像穿衣服，你看我穿个十万块的衣服面子大不大，汽车就像是面子一样，这个用车的思路不正常。

北京大学经济学院副教授 薛旭

实际上从管理学或者从企业经济角度谈的话，它的内涵都很清晰，第一个是技术和基本的品质不能落后，在某些特定的技术点上有所突破。宝马过去是强调它的发动机和动力系统，澎湃强大，所以它是以动感豪华或者是相对青春时尚作为主要的目标和发展方向，奔驰主要是古典、优雅，奥迪过去还是“官车”、行政性的用车，这个比较浅显，所以现在中国政府在官车采购商大幅度调整之后，它（奥迪）的内涵我觉得还没有构建出来。

在技术和品质上要突出哪些特征和特点，在关键的技术点上要实现怎样的突破，我觉得这一点还是要继续强化，你总是要找到一个技术优势，然后再在品牌宣传上提升它的形象价值，两者结合起来，它就能够让自己的品牌保持领先的状态，所以现在的核心，我觉得还不一定是它的技术问题，更多的是它的文化品牌价值，或者说是它豪华的特征特点，我觉得需要重新打造和设计。

中国汽车流通协会常务理事 贾新光

在当前新形势下，我认为豪华品牌之间的比拼更应该注重价格。雷克萨斯的经验证明，稳定的价格甚至价格上调才是明智的。

全国乘用车市场信息联席会秘书长 崔东树

从长期来看，德系三强在中国豪华车市场的卡位战仍在持续升级，后续各大豪华品牌还将继续丰富产品矩阵，同时加速转型，尤其是新能源方面的转型。