汉兰达：十载韶华，跬步千里

每日汽车 2020-01-08 10:42:52

文丨郑文

编辑丨小叮当

十年来，汉兰达多年来凭什么永远傲立潮头，成为中国市场的“常青树”？

即使在广汽丰田上海最大的4S展厅里，也无法觅得汉兰达的身影，汉兰达订单火爆的实力并不允许它能够短暂地停留在4S店待售。

这家地处上海市普陀区云岭南路、靠近金沙江路核心商圈的4S店，是上海首家广汽丰田4S店，2007年正式升级为广汽丰田自主研发示范店。资深的销售人员或许依稀还记得十年前汉兰达刚刚上市时情景。

而小丽清晰地记得她刚刚提车时的情景。十年说短不短，那时她的车在马路上还不常见，自己也已经从单身变成了孩子的妈妈。但一切仿佛又没改变，所有和汉兰达一起经历的往事都还在眼前，在昨天；对家人和汉兰达的爱也从未因时间的改变而改变。

她的大汉陪着她的家庭走过岁月，而更多的汉兰达陪着中国市场走过年华。中国乘用车市场从刚破千万辆，增长至如今的保有量近3000万辆。风云变幻，斗转星移，数十个汽车品牌兴也勃焉，亡也忽焉。

CR-V的神话从2008年持续到2012年，四年多光景就破灭了；途观的传说从2011年勉强持续到2015年；途昂和途观L不到一年就从神坛跌落。可是，汉兰达上市到今天，在中大型SUV市场成为神一样的存在。

汉兰达多年来凭什么永远傲立潮头，成为中国市场的“常青树”？这确实是一个值得仔细推敲、研究的样本。

十年，品牌路

十年寒来暑往，小丽的09款汉兰达陪着她和先生去过南京、杭州、乌镇这样的南方城市；也常常陪着她回北方老家。他们自驾十几个小时也不觉得累，有汉兰达的陪伴他们出游的计划变多了，感情也在旅途中变得更好了。

就这样，在汉兰达的陪伴下，他们遇见2013年那比往年更早的初雪，装上儿童座椅陪宝宝去野生动物园，去内蒙古玩遍额尔古纳、满洲里、呼伦贝尔……一次次收拾行李出发，大汉陪伴他们走南闯北，她也在这些幸福的旅途中明白生活的意义。

朋友总是说，她的车不像是开了很多年的老车，保养得太细致了。而她总是嘲笑朋友不懂，爱车如爱人，这样才能长久。她明白别人一定也不懂，为什么2015年换购的时候，与先生辗转多个品牌最终依旧选择了汉兰达，换个四驱版车型。只有她自己明白。

“天行健，君子以自强不息”难的不在自强而在不息；“积跬步，以致千里”重要的是那一串深深浅浅的脚窝。“让我再陪你一段，陪你把沿路感想活出了答案，陪你把独自孤单变成了勇敢……”耳边的歌声，唱出的是汉兰达最真切的表白。

而这十年，汉兰达在市场上也顽强地守护着整个江湖。2009年的春天，在大部分主流车企还将主要注意力集中在A、B级轿车身上、或者计划紧凑级SUV之时，汉兰达开启了中国市场中大型SUV的元年。它的孤单之旅在2015年春天结束。随着长安福特国产锐界和全新换代同时登台，双方很快就展开漫长而血腥的厮杀。

然而，锐界很快就在2016年的夏天开始体力不支，出现大幅降价优惠，虽然继续保持销量的优势，但是无论品牌形象还是盈利能力全落下风。很快，别的对手接踵而来，率先出场的东风日产楼兰决定用大五座概念去撩拨对手，但不到半年就偃旗息鼓。

2016年年底，“愣头青”广汽传祺GS8成为七座大中型SUV的黑马，但是它只是开心地抢夺CR-V、昂科威所在的中型SUV市场。不管是锐界、途昂，还是传祺GS8、本田“冠道+UR-V”兄弟，每一个后来者都期待成为汉兰达的颠覆者，但汉兰达就在那里。

今年11月汉兰达销量8,961台，1-11月销量90,409台，而在同一江湖的锐界、途昂平均月销量才分别不过3000辆、5900辆，要知道这一代汉兰达的产品周期已经来到第五个年头。从2009年第一辆汉兰达找到归宿，到今天，已经有92万的汉兰达陪伴在中国家庭左右。

站在华山之巅10年来，汉兰达被太多的车型对标、以期超越，收到一封封来自对手的挑战书，“吊打”、“碾压”之类的挑战宣言早已见怪不怪。所谓桃李不言，下自成蹊，汉兰达的全面胜利是系统性的，它早已经成为一种现象，成为一个品牌。

汉兰达为何如此成功，并把自己修炼成一个品牌？相信这是很多瞄准汉兰达的对手日夜思考的问题。太多对手不解，明明这一代汉兰达已经卖了五年，不仅终端价格依旧坚挺，销量也无法望其项背。除了“均衡”思想的产品体验，还有一个重要因素十年如一日的价值感陪伴。

为什么这么说？这需要我们回过头来探讨一个基础问题，何为品牌？从1950年，大卫·奥格威发表了《产品与品牌》之后，全世界用了60多年时间开始对品牌进行专业化研究。目前来说，在各行各业受人认可的结论至少有五种以上。

有的认为品牌是符号，有的认为是媒介，也有认为是哲学、生态系统、情感、综合体、资源……每种说法都自有其定义。但最适合汽车行业的概念定义，非“品牌是一种情感”莫属。

“品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重一种个性价值。”这样的品牌定义被提出后，护肤品牌兰侬与库柏工业集团多年来一直将其奉为圣经，践行着此话的真谛。

这个定义提出者认为，许多人仍然十分强调产品功能性价值的重要性，而不关注建立可持续发展的品牌及心理价值。但事实上，大多数竞争对手可以很快模仿产品功能特性，但建立起一个品牌的心理价值却需要花费很长的时间。

除了功能性价值，汉兰达最重视的就是情感陪伴、尊贵感等给车主附加的心理价值。说“汉兰达”是一个品牌，它当之无愧。

一日车主，终生尊贵客户

在车主群体中，大家更愿意亲切地称汉兰达为“大汉”，名字的背后是汉兰达给车主带来的满满安全感，以及车主的信任和依赖。这种车主与车、车企之间的温度在汉兰达的迭代间发酵、成熟，最终成为无法忽略的价值。

很多车企对于“品牌温度”知其然，而不知其所以然。实际上，生活美学的背后，是温度的坚持。广汽丰田在汉兰达的车主服务中，一直以诚意服务客户为车主称颂，高品质服务体系让品牌变得更具“温度”，这样的软实力“润物细无声”，收服人心于无形。

自2017年起，小丽更是享受到了汉兰达车主感恩回馈，不管是尊享南航VIP休息室，还是高铁站、机场、热门商圈的专属免费停车位都让她有了实实在在身为汉兰达车主的尊贵感。当她们一家人出门吃饭时，她不用在停车场兜兜转转愁找不到车位，遇上老友喝上两杯，她还可以享受专属代驾服务。而保养免费接送车服务都让她的生活更加便利，就像有个贴身管家在侧时时刻刻关照着她的生活。

此外，今年年初广汽丰田还积极响应增值税调降政策，汉兰达最高调降5000元，保养件价格最高降20%，为2019年4月1日前购买2018款汉兰达的老客户赠送保养服务，4月至年底购买2.0T四驱豪华版用户可免费升级为10英寸导航。这些关怀不搞噱头，只为给车主带来实实在在的价值，只为最贴心的陪伴、最有温度的关心。

自2017年以来，广汽丰田汉兰达打破常规性试驾思维，在媒体试驾活动的基础上，增添、制造更多车主感兴趣主题试驾。结合不同城市的特点和主题场景，给车主带来品质生活体验活动。从大享受、大挑战、大责任、大成就等车主主题试驾活动，到近期的“一起趣发现”系列主题试驾，我们可以感受到车主家庭对汉兰达的热情，每一位家庭车员脸上的笑容都透露出汉兰达品质生活的幸福感。

汉兰达一起趣发现活动上海站的车主赵彪是一名外企总经理，爱好摄影，喜欢航拍，2015年购入2014款 2.7L 两驱 7座紫金版汉兰达，喜欢去自驾游，与汉兰达和朋友一起记录下美好时光。活动当天，他分享了他的自驾以及无人机航拍的心得。同时，除了道路试驾外主办方还安排了航空俱乐部的体验活动，汉兰达车主带着家人一起体验航空驾驶舱的科技，感受了无人机飞行的乐趣。

车企与车主之间的良性互动，让汉兰达的品牌价值不断增益，久而久之，汉兰达的“高价值感”逐渐呈现出来。在汉兰达的车型销量占比中显示，30万级车型销量占比高达80%，四驱车型占比高达86%，产品需求结构非常高端。在中国汽车金融暨保值率研究委员会发布的《2019中国汽车保值率报告》中，汉兰达1至5年保值率位列细分SUV首位。

毋庸质疑，广汽丰田非常爱惜自己的羽毛。“顾客第一”是广汽丰田坚持的营销服务理念，当别人只是把这些理念停留在口头和文件的时候，广汽丰田已经将其扎扎实实贯彻到整个销售体系中，并坚持下来。

一个案例是，很多品牌对待客户投诉之时，由顾客投诉部或顾客关系部门接收，再和其他部门沟通协调解决客户的问题。而广汽丰田则以顾客关系部牵头，直接传递到制造部门，让生产线上的班组长听到客户的声音。

汉兰达无微不至的关心、高品质的关怀政策为车型带来的附加值，背后是广汽丰田专注为消费者带来真正高价值的SUV生活方式。而这种“人性关怀”为本的长期有温度的陪伴就是汉兰达的品牌武器。

正所谓，车市如江湖，高手从来不忌乱世，好车也从来不畏淡季。从2018年下半程开始，一切都被从阳光的一面推向阴暗处，广汽丰田却在这关键拐点上，从生产到销售，从产品到体系，都迸射出惊人的爆发力，屹立于凛凛车市中，一枝独秀。今年1-11月，广汽丰田累计销量突破62.4万辆，同比逆势劲增16%，保持着高质量增长态势。

2019年11月22日，在汉兰达进入中国10年之后，威兰达在广州琶洲会展中心全球首发。这也宣告着一直在这领域缺失的广汽丰田正式进入中型SUV市场。汉兰达与威兰达的开发总工程师佐伯祯一自信道，“威兰达传承了汉兰达的高QDR品质。”