一汽-大众重夺销冠，“寒市之王”的近虑和远忧

时隔五年，一汽-大众再度获得2019年销冠，以2,129,976辆的全年销量和3.8%的年销量增长率，成为这个寒冬之年总结时的少有亮点。

欢呼理所应当，但仅限于此？

▍有得有失的战略选择

在市场整体下滑阶段，小厂商几无出头之日，大厂商争夺存量的零和博弈才是主角。而多年来，让一汽-大众无缘销冠的对手主要是上汽大众，销冠之争某种意义上已变成南北大众之争。

群雄争霸时没赢，双方面对面卯上劲的白刃战，一汽-大众在逆势中赢下攻坚之战实属不易，这份成绩值得肯定。

但回顾2019车市实在太多波折，整体销量几乎每个月都在下滑，政策环境也越发难以捉摸，非常之年的销冠历来有两大隐忧，一是收益缩水、二是难以持续领先。

前几年一汽-大众就算未夺销冠，净利润表现却十分可观，头顶“最赚钱单一车企”头衔，仅2016年就净赚约750亿，利润率上秒杀当年销冠上汽大众。

但2018年车市下滑以后，一汽-大众在当年销售收入比上汽大众多四成的情况下，税前利润却同比下降1.1%。形成对比的是，上汽大众的税前利润仅是同比0.7%的微增，就已达到一汽-大众的近1.4倍。

德国大众集团尚未公布2019年全年财报，但根据上半年财报显示，中国合资公司的营业利润为21亿欧元，同比大幅减少9%。同时，包括上汽大众在内的上汽集团，也出现上市10年来利润首次下滑。

覆巢之下焉有完卵，残酷的市场寒冬中，大企业间的销量竞争对利润的侵蚀极其恐怖，为取得更好的生存机会，外人往往难以想象企业牺牲掉了什么。

▍销冠无秘密

大多数媒体评论都已点到，一汽-大众赢得销冠的关键在战略布局。自2018年下半年以来，一汽-大众终于补上SUV短板，这让其与上汽大众的车型博弈结构发生变化。

加上一汽-大众今年仍是国内唯一生产奥迪的企业，在豪华车市场的逆势增长中分得一杯羹，以及走下沉路线捷达品牌独立，形成完善的“高-中-低”全线覆盖，在产品丰富度上完全甩开上汽大众。

而且SUV带给一汽-大众的不仅是更丰富的产品线。1-11月，探歌累计销量为10.98万辆，探岳为14.21万辆，后者位列细分市场第一，异军突起的态势明显。

总体上看，一汽-大众轿车产品中，除宝来之外几乎都处于负增长状态。探歌和探岳两款SUV几乎贡献了所有增长的七成左右。试想如果没有SUV，一汽-大众的年终总结将完全不同。

还有一点被很多人忽略，2019年的销冠之争在2018年就已埋下伏笔。

去年上汽大众夺得销冠时，销量仅领先一汽-大众2.8万辆，其后便有江苏省汽车流通协会站出来批评上汽大众“为争销冠逼迫经销商压库存”。有此前缀，一汽-大众再夺销冠似乎顺理成章。

▍一汽-大众能保住销冠宝座吗？

胜利者总希望时间定格，失败者才会在意“来日方长”，可在商业战争中，失败者恰恰在此刻掌握着真理，销冠之争没有尽头。而在所有壁垒之中，靠聪明的经营策略致胜获得的成果，因为复制成本低而最不牢靠。

2020年，一汽-大众面临的挑战是全方位的。

上汽大众SUV势头依然强劲，在探岳、探歌作为新车型的市场蜜月期过后，南北大众在SUV领域的竞争势必走向纵深。高手过招必是此消彼长，双方的优势劣势随时都可能互换。

豪华车领域，能将帕萨特卖出豪华感的上汽大众即将拥有奥迪品牌，仅就消费者对新鲜事的好奇心而言，也会让一汽奥迪在短期内流失大量关注。然而内部竞争还不是最大问题，真正的挑战来自已经开始交车的国产特斯拉。

低端车领域，一汽-大众捷达独立之后，上汽大众已经传出斯柯达独立的消息，又将是一场面对面的白刃战。然而更大的风险在于，车市寒冬仍可能继续，其他车企的降价、新产品的下沉只会愈演愈烈，流血求生中，大众产品还有多少下沉空间可操作？

当然，我们绝不怀疑一汽-大众的能力。不知是否与生于寒冷的长春有关，一汽-大众似乎很擅长“逆势增长”。

2014年中国车市受到国内宏观经济形势下行压力增大，全年销量增速低于年初行业预期，但一汽-大众勇夺年度销冠。2010年虽然一汽-大众无缘全年销冠，但在过山车一般、出现整体销量大幅下滑的上半年，一汽-大众却创下历史最高销售记录。

可当市场逐渐常态化之后，短期领先的企业保持市场地位只会更艰难。2020年，一汽-大众应对挑战的选择看似很多，却样样不容易。

捷达独立第二年将迎来大考，过度下沉会透支品牌资产，进而在下个春天无法沐浴阳光；SUV之后一汽-大众产品布局上已无大弱点，再丰富产品线已很难找到有爆发力的点；有报道称大众汽车计划到2020年底把电动车产量提高至100万辆，其中仅中国工厂产能就达到60万辆，从而超过特斯拉的50万辆目标，但在新能源补贴滑坡之后，不确定的风险同样众多。

很容易得出结论，面对未来，寻找聪明的经营策略不如提升企业硬实力，比如产品研发、技术升级等。可这却引向另一个只能浅说的问题：合资车企的模式是否已经迈过辉煌顶峰？

脱胎于“技术换市场”大交易之下的合资车企，企业完全能自主掌控的实际只有品牌。外企独资的国产特斯拉出现的意义不必多说，在两股力量控制下的合资车企缺乏独立车企的操作空间，研发、生产、销售的链条并不健全。

在2019上半年，大众中国合资公司营业利润大幅减少9%的同时，大众汽车集团整体营业利润却增长了10.3%。贵为“全球第一大汽车市场”，这样的对比着实刺眼。

就像一汽-大众无法阻挡上汽大众获得奥迪生产资格一样，所有合资车企都对历史性的变局缺乏应变能力。一汽-大众时隔五年再夺销冠之后，合资车企的历史使命将走向何方？这个问题的答案，或许才是真正的未来。

▍写在最后

“一旦你王冠加顶，王座就是你安坐之处，你最好日日夜夜一动别动。你以前所有的人生不过是等待成为国王，现在你已经是国王，你只需统治。没有这长久的等待成何统治？等待你被废黜，不得不与王座、权杖、王冠和你的脑袋告别的时刻。”——伊塔洛·卡尔维诺：《在美洲豹太阳下》