如何让越野不再小众？ | 观察

作者 | 钟莫锡

编辑 | Jane

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

北京时间2019年12月27日晚20时45分，海南文昌航天发射场，一声“点火”令下，长征五号遥三运载火箭成功发射。

这是我国目前推力最大的运载火箭，随着它摆脱引力束缚，中国航天全新运载时代徐徐开启。在嫦娥探月、火星探测、空间站建设等后续航天任务中，我国航天器将可向更远的深空持续探寻。

火箭穿过云层、踪影远去于太空，现场见证这一历史时刻的，除去科学工作者，还有观礼区的数千名观众。而其中的几十位汽车媒体人，也有幸亲睹这一壮观场面。

北京越野与中国探月工程达成战略合作，这是汽车品牌首次以参与者身份邀约跨界媒体，让更多民众得到了切身感知航天任务的机会。长征五号火箭发射现场，作为探月工程师用车的BJ40与探月工程院士用车的BJ80的身影亦展露其中。

轰鸣声聩击心底，火焰骤然点亮夜空。伴随着“胖五”冲向天际，在这场全国欢腾的时间节点，北京越野也在企业一体化运营的首年画下句点。

01.

品牌营销迈向大众视野

这场发射观礼，可视为北京越野“使命召唤”营销活动的一部分。

此前，德令哈举办的观星科普体验活动，就是这一系列营销的项目落地。这一营销IP中，北京越野切入到航空航天的差异化领域，它希望将企业多年深耕的军工内核，与中国航天的探索精神相互契合，由此吸引大众关注。

不过，相比仅仅着眼于品牌，北京越野与中国探月工程的合作范围更为广阔，二者将触角已经覆盖至科技、产品、文化等多个层面，双方希望藉由彼此在细分行业的固有优势，实现诸多领域的相互赋能。“双YUE联盟”就是其中体现。

长征五号发射的当天下午，北京越野与探月工程举行发布会，宣布联合实验室正式挂牌。

北京越野除提供中国探月工程院士用车、工程师用车外，双方还将展开在航天领域与汽车产业的技术攻坚，这包括了全地形无人驾驶技术、极端环境适应性技术，以及轻量化技术等。

无疑，一系列由品牌展开的高举高打，这是北汽越野对 “中国越野车第一品牌”这一目标使命，做出的策略巩固。

从2019年1月2日起，它成为了这家企业与生俱来的品牌任务。当天，“北京汽车集团越野车有限公司”正式揭牌，原北汽集团越野车事业部升级为集研发、采购、制造、营销等为一体的独立运作的汽车公司。

在此前北汽集团贯穿未来发展的“高新特”战略中，“特”就意味着承担好国家任务，强化越野车优势；而北汽集团董事长徐和谊，也不止一次强调企业对于越野车业务的足够重视，“新能源与越野车，就是北汽自主的两张王牌”。

北京越野以“专、精、特”发展，落实北汽集团“高、新、特”要求，“使命召唤”这一营销IP，在一定程度上完成了对品牌及产品的专业化、精工艺、差异化的落地诠释。

更值得注意的是，随着火箭观礼活动的收官，北京越野也为品牌迈向大众视野的首年画上句点。相比以往深耕于越野这一专业圈层，企业希望跳出“小众”的品牌定位，用个性且大众的品牌形象再度示人。

例如，在过去一年，北京越野就以循序渐进的传播落地，从圈层营销、体验营销、品牌营销延展出多个触角，由此吸引从精准“小众”到潜在“大众”的消费关注。 

在提升精准越野用户的品牌粘性上，过去一年，围绕圈层营销，北京越野对已经建立的百家车友俱乐部组织作以优化，并深化“阿拉善越野英雄会”这一载体，持续传递“无兄弟，不越野”的企业主张。

为增大潜在客户的产品触达，体验营销领域，从升级38°向上人生、使命召唤等厂端活动，到拓展试驾等终端体验，北京越野以两端联动形式，希望让更多消费者切身触碰产品的驾乘性能。 

如果说《战狼2》中BJ40的植入，第一次让影视受众关注到北京越野这一汽车品牌。那么后续种种品牌层面的营销动作，着实进一步打开了大众群体的品牌认知。

譬如，新中国成立70周年阅兵盛典，BJ80圆满完成阅兵方阵引导车和礼炮牵引车任务。亚洲文化嘉年华等典礼现场，承担“花车”任务的同时，北京越野也被赋予了展示中国制造的品牌内涵。

而与探月工程的合作深化，这也再一次让国人注意到，这家中国车企对前瞻科技的构划与期许。

站在新一年的起点，北京越野希望能够将“大众化”的传播形式继续运作，与此同时，更为新颖的“潮流化”专项营销，也将成为新阶段传播工作的另一重点。

在“激活越野心，北京正国潮” 年度营销主题指引下，这家车企希望让越野文化实现由小众越野向大众视野的拓展。

02.

产品渠道多样化落地

得益于营销传播重重攻势，北京越野在2019年实现了新车销售的数据提振。

累计成绩上看，2019年，北京越野达成销量3.6万辆，同比增幅34.5%，至此，中国越野车市占率上，企业攀升到26.8%。

聚焦在单一车型，BJ40系列正迎来持续放量，已经连续第30个月位居A级越野车细分市场榜首，在该领域市占率达74%。

在品牌这一“先行军”的攻城略地下，北京越野在一定程度上，实现了大众口碑的“拓圈”，而为进一步实现业绩的大众化提振，企业也需在产品、渠道等领域进行解构与整合。

北京越野看来，企业的目标受众可分为三部分：越野狂热者、越野爱好者以及越野向往者。而细分多样的产品布局，将成为穿透不同用户群体的重要武器。

目前，在北京越野产品谱系下，包含“2468”和“3579”两个细分类别。市场热销的BJ40系列以及BJ80系列，是基于“2468”谱系衍生的“硬派越野”车型，这一系列针对喜好越野驾乘感受的细分受众打造。

而“3579”属于拥有承载式车身的“泛越野”产品，这一系列强调产品城市使用价值和舒适性，BJ90就是其中的承接车型。

基于两大类别，“越野新定级标准”的推出，又让北京越野的产品受众进一步精准定位。未来，经由市场化考量，每一车型推出的“S/P/C/SE”四个版本，可最大程度满足多样化人群消费需求。

以BJ40这一产品系列为例，BJ40环塔冠军版定位于S（Super）系列，它是为越野狂热者打造的旗舰车型。P（Professional）系列为越野爱好者打造，诸如BJ40 PLUS，为专业驾驶者增配了全地形保障、智控系统等操控配置。

此外，C（City）系列是拓宽潜在消费群体的重要一极。目前，BJ40城市猎人版已在产品系列中销量占比超过40%。SE（Special Edition）版本专注于个性、定制，该系列将对助推品牌向上具有积极作用。

在精细化产品规划的指引下，2020年，北京越野将迎来11款车型构成的产品大年，这包括了升级全新动力总成的BJ80、再度优化性能的BJ40、奇数序列首款产品BJ30，以及将推出致敬BJ2020的产品等。

同时，企业也将持续开发皮卡产品，由此丰富“BJ+FUN”两条产品线。

渠道也是北京越野迈向大众视野的关键领域，在车市驱寒、四化升级的新常态下，渠道端口的差异化体验，这对消费者品牌感知存有重要影响。

围绕“1+N”的渠道布局，北京越野把经销店进行细化拆分。“1”指核心地区的专属形象店，用于服务体验与承销；“N”指灵活分布的越野驿站，以集客和传播为主要功能。

2019年，北京越野已在全国范围内建设成50个越野公园，这也将加大品牌文化的进一步落地。

在产品、营销、渠道领域的加持下，期望实现“拓群、拓网、拓能”的北京越野，将2020年销售目标锁定在5万辆。这一期望值中，企业希望部分销量可以来自主流的SUV市场，BJ40城市猎人版将肩负使命。

按照为该车制定的“百分之一”计划，BJ40城市猎人版将深耕15万元~20万元城市SUV市场。目前，这一市场月度销量为13万辆，未来，该车将从其中的1%人群开始扩充，每月为BJ40系列带来1300辆增量。

“明确越野，忘记越野”，在一体化运营元年之初，北京越野概括了这样的品牌愿景。

时过一年之尾，在企业首年答卷上，基于细分产品、创新渠道上的种种举措，之于“明确越野”，北京越野市场属性正愈发精准且明晰。而承载于“忘记越野”之上、打造相较个性化的品牌图腾形象，这在大众化的营销进程中，北京越野的品牌轮廓也已初具雏形。

从第一辆BJ212落地，北京越野见证了汽车工业60余年的繁荣历程。如同文昌“胖五”开启了航天历程的新阶段，作为这一时刻的见证者、参与者，一体化征程再出发的北京越野，能否同样续写企业发展的高光时刻，市场期待答案。

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