来自：张晓果
2019年，对于汽车圈来说，也是很「难」的一年。在市场环境低迷、成交量下降的情况下，人们对于大宗商品的消费更加谨慎。各个汽车品牌也在寻求新的营销策略，为品牌扩大市场口碑和知名度，寻求新的增长突破口，迅速赢得消费者甚至是年轻一代的信任。所以，尽管2019年经济寒冬仍在继续，但汽车圈的品牌营销还是相当热闹的，可以说八仙过海各显神通，出现了不少值得盘点的刷屏营销案例。可口可乐vs百事可乐，麦当劳vs汉堡王，奔驰vs宝马，相爱相杀的品牌CP并不少见。这些品牌大多时候互为竞争对手，恨不得致对方于死地。但偶尔却会在一起组个CP，联手炒作，品牌话题度和好感度都有了。今年5月，奔驰CEO迪特·蔡澈宣布退休时，宝马就“戏精”附体，拍了一支致敬广告。你以为宝马是向奔驰示好吗？错！在广告片中，终于退休的迪特·蔡澈回到家，竟然从车库里开出了一辆宝马。实在是高级黑！宝马中国的官方微博还专门@了奔驰的官微，并骚气地配以文案“奔驰一生，宝马相伴”。而奔驰的官微也不甘示弱，立马用“宝马相伴，奔驰一生”回怼。但是从文案的逻辑性来看，宝马明显赢了。
11月，微信朋友圈像往常一样出现了一条广告，品牌主是奥迪，但打开视频内容，却是英菲尼迪的宣传片。这场乌龙的“迪迪事件”迅速在网络刷屏。这并不是常规意义上的营销策划，但两个当事品牌的公关反应却赢得了一致好评，将一个乌龙事件转化成了一次正面的品牌营销。奥迪表示：“我了解爱无法理解的事物，我原谅爱无法原谅的一切。”英菲尼迪则用品牌LOGO拼成了奥迪LOGO的样子，两个品牌都不卑不亢，可谓是一场高情商的公关。
2019年，出现了很多让人记忆犹新的品牌广告片，它们用电影质感的内容，传达着品牌的内在情感温度。雷克萨斯的《说不出来的故事》，就是其中的佼佼者。没有刻意煽情，没有起伏的情感，但在长达八分钟的广告片里，却始终能抓住用户的眼球和情绪，让你沉浸在故事叙述中，就算发现这是广告，还觉得意犹未尽。这就是雷克萨斯广告片的魅力值。随后雷克萨斯x于谦推出的《人生电影》，更进一步巩固了雷克萨斯在汽车品牌中独树一帜的情感营销模式。2019年，雷克萨斯的关键词是：走心。
在薇娅、李佳琦等一众主播网红的带动下，电商直播成为品牌卖货的重要途径。今年10月，宝沃汽车就把直播带货引入到了汽车圈，联合品牌代言人雷佳音、网红手工耿以及电商主播陈洁kiki，现场直播「砸车」。在直播中，雷佳音和手工耿一起发起了“大锤砸底盘、加特林射击汽车玻璃、史上最强脑瓜崩”等「砸车」挑战。手工耿的雷神锤、鲁班枪等神器也强势出镜，用来测试宝沃汽车的底盘、AB柱的强度等。「砸车」直播的噱头为这场直播聚拢了超高人气，在两个半小时内，累计观看人数达到459万+，在线预订1623辆汽车，直接砸出了2.2亿订单！可谓是相当别出心裁的营销玩法。2019年大概是洗脑广告最嚣张的一年，很多行业都开始用洗脑广告来吸引眼球，凯迪拉克的「没有后驱，不算豪华」就是其中之一。凯迪拉克的优秀之处是并没有陷入「没有后驱，不算豪华」的无限重复中，而是在洗脑中融入了众多生活场景，从而让整个广告更加生活化。更重要的是，凯迪拉克的洗脑广告并没有引起反感，还引发了人们用「没有___，不算____」造句的热潮，提高了整个营销的话题度和消费者参与度。品牌的跨界营销层出不穷，挑战着人们逐渐疲劳的兴趣审美。但当宝马和三源里菜市场组cp，一起玩转跨界，还是让人眼前一亮。当享誉世界的豪华汽车品牌遇到网红菜市场，看似毫无cp感的两个品牌，却在宝马的潮流演绎下，碰撞出了极具冲击力的火花。万物皆可跨界，并不是伪命题。但是两个品牌之间在内涵上的契合度，则是需要深入去挖掘的。抓住两者之间相通的内在特质，用一系列的创意输出集中打造某一核心主张，同样可以将品牌内涵打入消费者心智。汽车圈甲方爸爸似乎从来没有广告预算的压力，要玩，就玩大的。这不，东风风光秉承「会当凌绝顶，一览众山小」的态度，直接把车「开上」了广州IFC，440米高的直升机停机坪。同时，围绕着「看中国的风光，乘东风的风光」品牌心智，东风风光还开启了「人民币背后的中国风观」打卡之旅。通过这一系列营销，东风风光既彰显了新车ix7的硬核性能，提升了品牌的网络热度和影响力，更为品牌赋予了更为宏大的调性和内涵。2019年6月5日12点06分，长征火箭系列 CZ-11 WEY号在黄海海域成功发射升空。7月25日13:00分，长安欧尚号运载火箭在中国酒泉卫星发射中心成功发射，实现了中国民营运载火箭成功入轨零的突破。这两次火箭发射的意义还在于，两支火箭分别是以长城汽车和长安欧尚的名字命名的，我国汽车品牌的营销有了新的创新实践——太空营销。且不谈未来两个品牌会将航天技术、航天材料等引入到汽车生产当中，单是与中国航天火箭的联名，就足以引爆话题度，扩大品牌的行业影响力。长城汽车和长安欧尚的名字，也必将会被载入中国航空航天的发展史册。
2019年的汽车圈营销，可以说是神仙打架，跨界的、洗脑的、直播的、走心的、上天的、进太空的……精彩纷呈。
而这些营销无一例外都走出了汽车品牌传统的营销套路，用更接近年轻人的话题和方式制造网络热度，从而提高了品牌的行业影响力，拉近了与消费者之间的距离。可以这么说，做营销的影响力，可能不能达到预期的100%，但如果不玩营销，品牌就真的会慢慢被年轻一代所遗忘。这些汽车品牌，用自己独有的玩法，在2019年的品牌营销中留下了属于自己的名字。-END-
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