寒冬傲雪 豪华车市场谁是真英雄
整体汽车市场下滑，2019年对于所有的汽车企业，对于所有的汽车品牌都是挑战……就一汽-大众奥迪来讲，这个冬天确实有一点儿冷，寒风来自不同的方向：整体市场下滑；ABB之间，对手步步紧逼；主力产品爬坡，两款产品Q3和A6换代，给销售终端带来短期不利影响；消费取向转变，传统的老大受到挑战……逆境之中，奥迪如何面对？不久前，笔者参加一汽-大众聚力之旅——奥迪大区和经销商采访活动，在销售终端寻找着答案。
这次采访的两家店，浙江奥通2000年成立，是浙江第一家奥迪4S店，他们集团随后在温州又成立了一家，温州奥通，2005年成立湖州奥通，总共投资成立了8家奥迪店，也成为首批奥迪战略经销商集团。成都新元素10年前开业，第三年就拿到了西部区的销量冠军，曾连续三年获得全国销售冠军，连续获得奥迪的功勋经销商奖。此外，还有奥迪的西部区和华南区。
用他们的语言交流
豪华品牌阵营，奥迪保有量最高，坐拥近600万客户的基盘，如何更贴心的服务客户？怎么让客户对奥迪更加信赖，有忠诚度？这一直是奥迪终端思考的问题。
据了解，奥迪客户平均年龄只有34.5岁，比想象中年轻了很多，其中有更年轻的客户，来源于时尚的车型Q2、Q3和A3。如何与年轻的客户更好的沟通，了解他们的语言，用他们的语言交流？
走访笔者了解到，奥迪的经销商采取了很多新颖的沟通方式，原来跟客户进行交流的时候，更多的是采取一些比如地下停车场或者电梯广告之类的为主，但是在Q2、Q3还有A3这三个产品上，他们采取了新媒体的方式，通过微信等对客户进行传播，还有跟京东等联合推出购物节。年轻人刷抖音越来越多，成都新元素店就让销售顾问也玩抖音，通过抖音这种“语言”走进客户。
和客户深度交流，才能了解他们的真正需求，了解他们的需求才能提高满意度。这个是奥迪的营销策略。华南区做了几个“聚焦”：第一个叫年轻化，第二个叫女性化，第三个关爱车主。他们每个季度都要举行一次大型的活动，请社会上一些“高知”、独立女性和客户面对面交流，讲一讲未来比如说经济层面的发展趋势，或者生活层面的一些建议，包括育儿方法等。
在笔者看来，这些看似和营销没有任何关系的做法，恰是一种更高层次的营销，因为这些做法会使客户愉悦，有一种尊贵的感觉，对奥迪店更满意，对奥迪品牌拥有忠诚度，在产品升级的时候，在向他人转介绍的时候，也会首选奥迪。
让客户更了解奥迪
奥迪和其他豪华品牌不一样，第一进入中国最早；第二保有量最高。但是，基于三个如下原因：一、技术更新快，不断引入领先的技术；二、产品更新快，更加年轻化；三、新款多，覆盖各细分市场。人们对奥迪并不完全了解，或者了解的信息相对滞后，这就需要推广。
比如，像A4和Q5这两款产品已经在消费者心目中奠定了稳定的基础，树立了绝对可靠的形象，但对Q8、全新一代A6却所知有限，客户经常还会一提到A6的时候，就站在老的A6那个角度去想，更多的年轻人可能还没有仔细看过A6的内饰。事实上，这两款产品都已经发生了革命性的变化。
在东北，奥迪占绝对主导地位，整体豪华品牌，奥迪独占30%以上。为什么？有人认为：长春是奥迪的大本营，销量好也是理所当然。经过长期了解，笔者不这么看，恰是东北特殊的气候条件给奥迪提供了施展的舞台，让这里的消费者亲身体验到：抗严寒，征服冰雪路面还是奥迪！而奥迪长期坚持的冰雪体验活动，虽为其他品牌模仿，却早已深入人心。南方没有冰雪，怎么让客户体验奥迪的性能？全国最好的F2赛道在绍兴，华南区包了这个赛道，定期举行一些品牌活动，让客户体验奥迪的运动特质，在赛道上爽爽地体验RS系列、最新推出的纯电动e-tron等等，有的客户体验以后立刻决定：“就她了！”华南区的负责人说：“我们打算明年在9个小区的周边都找一块试驾场地，有竞品的车，也有我们的车，然后邀请客户进行深度的体验。虽然普通的试驾场地没法和赛道比，但试过了就会对奥迪多一分了解。”解密”的过程不仅仅局限在产品本身，涉及售后的原厂配件、原厂服务、原厂延保……两个大区的人员想方设法让客户知道这对安全有多么多么重要。
带给客户最大价值
如何在厂家、经销商、客户之间建立和谐生态？新竞争态势下，4S店如何生存和发展？这些也都是奥迪大区思考的问题。我们为什么是品牌？我们为什么是4S店？最终的目的是带给客户最大价值。这是他们得出的结论。
既带给客户最大价值又保证经销商赢利。这看似矛盾，却一定可以做到鱼与熊掌兼得。两个大区的人员介绍：“首先，基础的东西必须做好，就服务而言，维修的最高境界就是把车修得无限接近于出厂的状态，这是客户对4S店的一个最基本的需求。大区大力地推保养套餐，这个套餐算下来非常便宜，客户得到了实惠，经销商薄利多销，更重要的是去4S店维修可以消除许多隐患，维修质量有保障。当然，这样的套餐必须有区域的支持。”以往客户对4S店价格存在怀疑，觉得很贵，奥迪在努力改变这种旧有观念，以轮胎为例，促销以后的价格实际上跟一般维修店基本一致，而且4S店提供的是奥迪认证的轮胎。2019年奥迪组织的零部件促销活动针对的是易损、常换的一些零部件，这对客户而言非常超值。
价值不一定仅仅体现在价格。说到汽车美容，奥迪的美容通过了官方认证，用整车翻新的标准来进行作业，收费却按照市场价格收。
华南区人员说：“我们不但管生，还管小学、中学、高中，教你怎么用，我不但教你怎么用，用的过程当中我还包你修，最后当你这辆车老了的时候我们还帮你把它拉回到4S店来，就是形成这种链条服务。”在笔者看来，全价值链角度提供最大价值是对客户实打实的关爱。
个性化的尊贵体验
个性化是年轻人所爱，也今天汽车市场一大消费特征。就豪华车消费而言，客户不仅关心价值，更加追求个性化。最大限度地满足客户个性化需求也是奥迪不懈的追求。
众所周知，奥迪最先推出定制化，通过颜色的搭配，配置的多元选择，让客户愉快感知品牌豪华。奥迪最初个性化比例在20%以内，现在可实现百分之百的个性化，也就是说客户完全可以按照自己要求来定制生产。
产品的个性化是基础，还有服务的个性化。送车上门让客户去体验，这在汽车市场很少听说过，但是浙江奥通做到了，也因此他们店A8卖得特别好。支持“送车上门”，西部区准备了三十几辆车。从关心车到关心人，从关注售车服务到全链条服务，奥迪给豪华车市场树立了标杆。奥迪品牌4S店，二手车认证和鉴定完全按照奥迪全球标准，110项检测，非常严苛，通过了这套标准的车叫奥迪官方认证二手车。若客户买了延保，未来所有的问题都由厂家来赔付。
在华南区，重要的客户一定要定期回访，组织活动也邀请重要客户亲临现场，通过这些行动不断地超越客户对服务的诉求。奥迪西部区针对不同的经销商，给予“个性化”的帮助。他们称其为“一城一区一店一策。”他们跟经销商一起做一个叫“品牌向上”的项目，通过这个项目来提升店端客户的尊贵感受。
一个品牌，一家企业，总要面对市场的阴晴冷暖，寒冬傲雪才是真英雄。遵循市场规律，以自己的节奏谋划未来，豪华车市场新一轮竞争才刚刚拉开帷幕开始，而奥迪凭借自己的综合实力将保持长久优势。