盘点2019 | 二线豪华品牌的冰与火之歌

家家有本难念的经。

如果还能在2019年的惨淡车市中找到一抹亮色，那豪车市场无疑将被提及。乘联会数据显示，2019年前十一个月，豪华品牌零售销量已达200万台，同比增长12%。相比之下，同期的合资和自主品牌销量分别下滑7%和13%。

但在豪车市场逆势增长的背后，却并不是所有豪华品牌都能雨露均沾。德系三大豪华品牌：奔驰、宝马和奥迪在今年均实现增长，并几乎瓜分了这一市场超八成的份额，剩下不到两成则被凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃等多家二线豪华品牌分食。

和德系三大豪华品牌不同，因为仅存的市场规模有限，二线豪华品牌又为数众多，在激烈的竞争之下，这些品牌已经呈现出明显的分化状态。

凯迪拉克：危如累卵的霸主

在原凯迪拉克中国总裁约翰·徳·尼琛看来，“有竞争力的价格”是凯迪拉克能够在近些年快速增长的主因。也正是凭借着“有竞争力的价格”，凯迪拉克2018年在华销量达到22.8万台，不但同比增长超三成，更是成为了BBA之后第四个年销量突破20万台的豪华品牌。

到了2019年，凭借着“有竞争力的价格”， 凯迪拉克累计销量19.4万台，仅次于BBA并领先今年势头正劲的雷克萨斯近1.5万台，不出意外，凯迪拉克依然是2019年的二线豪华之王。

然而，王座的背后则是“有竞争力的价格”异化为过度的以价换量，以至于在国六切换前为了出清库存，部分经销商打出“以思域价格买凯迪拉克”的口号。即便抛开国六因素，目前凯迪拉克的主销车型CT6和XT5也分别有近8万和4万元的终端优惠。

外界普遍认为，过度的以价换量已经开始反噬其品牌力。从销量来看，凯迪拉克虽然还是今年二线豪华品牌中的霸主，但其前十个月的销量已经出现下滑4%的下滑，并受到了来自雷克萨斯和沃尔沃的强劲挑战。

雷克萨斯：完美增长？

作为今年二线豪华中最抢眼的品牌，雷克萨斯实现了近乎“完美”的增长。

和其它品牌的以价换量不同，雷克萨斯在销售终端非但没有优惠，反而还要加价购车，但这却丝毫没有影响雷克萨斯的销量。官方数据显示，今年1-11月，雷克萨斯在华累计销量达18.02万台，同比增长超两成。可以说，雷克萨斯实现了销售业绩和品牌价值的“双增长”。

然而，在这看似近乎“完美”的增长背后，雷克萨斯的问题也日渐暴露，最为明显的就是加价购车。今年4月，新华社就曾曝光雷克萨斯违规加价售车，9月又爆发了违约二次加价风波。

除了违规加价，以雷克萨斯赖以立身的质量和品控也开始逐渐暴露问题。

就在近期，作为雷克萨斯的主销车型，新款ES在交付后出现故障井喷的趋势。而国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心的数据显示，雷克萨斯在2019年已经发起了六次召回，累计召回车辆2.88万台，去年同期这一数字仅为1.87万台。也就是说，雷克萨斯今年前十一个月的召回数量同比增加超五成。

一面是屡次三番违规加价，一面是故障井喷品控下滑，雷克萨斯高速增长的背后已经显现出隐忧，如果丰田方面听之任之，雷克萨斯在中国消费者心目中树立的品牌形象势必褪色。

沃尔沃：又一个凯迪拉克？

凭借着在安全上的精益求精，沃尔沃已经在华树立了良好的品牌形象，其也正是借此在今年实现了快速发展。截至11月，沃尔沃在华销量达13.8万台，同比增长16.3%，已超去年全年销量。在高端轿车和SUV这两大细分市场上，沃尔沃S90和XC60也均入围销量榜前十。

但是，在快速增长的背后，沃尔沃面临着和凯迪拉克类似的问题，那就是过度的以价换量正在反噬自身。对于沃尔沃来说，最突出的表现是“兄弟阋墙”。

12月12日，全新沃尔沃S60正式上市，可还不到一周的时间，就有媒体报道称已有经销商8折销售新款S60。究其背后的原因，很大程度上是因为S90的终端优惠幅度过大所致。目前，S90的终端优惠已经接近7万元，全系起售价仅为30万元。这就让价格区间为28至37万元的S60极为尴尬，这也迫使部分经销商不得不在新车刚一上市就给出终端优惠。

对于沃尔沃来说，上述情况在今年已不是首次发生。今年5月，当全新XC40上市时曾有经销商对青橙汽车表示：XC60优惠后的售价也就30万，XC40的起售价则接近27万，只有3万元的差距，买空间更大的XC60不是更划算吗？

在目前的豪车市场上，因为竞争日趋激烈，除雷克萨斯之外几乎没有哪个品牌可以保证终端价格的长期坚挺。所以从这个角度来看，无论是沃尔沃还是凯迪拉克，其价格下探似乎都情有可原。但是，如何能够在价格下探的同时，保证自身价格体系不出现内在冲突，是所有豪华品牌都需要思考和解决的问题。

讴歌们会步长安PSA的后尘吗？

“永远不会放弃中国市场！”这是今年2月长安PSA总裁孟诺的一番表态，可到了12月，长安汽车和PSA集团已经相继宣布挂牌转让各自持有的全部长安PSA股权，这家2011年进入中国市场的豪华品牌正式宣告解体。

对于长安PSA的解体，除了法方固执、品牌薄弱和内部动荡之外，其国产化进程严重滞后也饱受外界诟病。据悉，自2011年成立至今长安PSA的国产车型仅有5款。

相比之下，凯迪拉克和沃尔沃在售的国产车型就已经都达到7款，而在目前的市场上，除雷克萨斯之外鲜有豪华品牌能够仅凭借进口车型就在中国市场立足。

所以，能否在尽可能短的时间内通过国产化打造产品矩阵，就成了每一个豪华品牌都要解决的首要问题。可现实情况却是，不光长安PSA没有解决好这一问题，讴歌和英菲尼迪等二线豪华品牌也都没有解决好这一问题。

根据各家品牌官网的信息显示，目前，除英菲尼迪国产化车型为2款之外，讴歌、捷豹和路虎的国产车型均为3款。而这些国产化进程缓慢的二线豪华品牌，无一例外已经日益边缘化。从前十个月的销量来看，讴歌和英菲尼迪分别为0.51和3.15万台。捷豹路虎官方则没有公布其在华销量数据，只表示实现了同比增长，由此可见，其销售情况也难言乐观。

唐代著名诗人杜牧曾在《阿房宫赋》中写道：秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。在中国二线豪华品牌中，长安PSA已经因为国产化滞后而成为不暇自哀的秦人，讴歌和英菲尼迪们若不能从长安PSA的败走中吸取教训，那么他们终有一天会重演后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也的历史悲剧。