爱驰探索电动汽车营销变革
电动汽车观察家 2019-12-27 09:27:03 1
又一家车企把车造了出来，开始挑战卖车难题。12月19日，爱驰U5上市。全系补贴后售价区间为19.79-29.21万元。这款纯电动中型SUV，NEDC工况续航里程为503km。顶配车型加18度的电池B包，续驶里程还能增加了120km。但是一方面，爱驰是新造车品牌，消费者并没有信任度。怎样建立最初的联系？另一方面，爱驰面临电动汽车品牌都有的难题：首先是车价高——比同级燃油车要高数万元以上，其次是电动汽车升级快——也就是贬值快。爱驰的解决方案是，放低身段，有针对性推出营销措施：第二招：嫌车贵——可以只买车，租电池，车价降10万；第三招：怕贬值——有保价回购，三年五折回购、六折换新。从租赁电池开始，电动汽车开始了部分所有权和使用权分离。而经销商甚至第三方公司，利用三年五折回购政策+金融工具，完全也可以实现对消费者只租不售。电动汽车相对燃油车的缺点，有可能反倒助推汽车营销变革：从销售所有权，到销售使用权。爱驰的这些营销动作具体是怎样执行的？厂家的想法是什么？先租后买即爱驰推出的“试爱行动”，消费者可以选择最长3个月的租赁期体验U5，体验之后再决定是否购。具体来看，消费者有半月、一个月、两个月和三个月可以选择，体验租金是6400元/月。如果在体验期间消费者决定购买，如果是体验半个月那么租金全额退还；如果是体验1个月则补贴租金的50%；2个月和3个月分别是补贴租金的30%和20%。先租后买可以让消费者深度体验产品的，体现出车企对产品品质的自信，容易赢得消费者好感。为降低购买门槛，爱弛也在U5 PRO款车型上推出了电池租用方案，购车价仅为14.79万元，月供1667元。爱驰汽车执行副总裁蔡建军看来，这个是车电分离的解决方案，确切地讲就是金融方案，就是把电池的部分可租可买，通过这一方式将整车和电池这样分开，打消用户对电动车的顾虑。蔚来此前也提供类似的 “电池租用”计划，购车价直降10万元。初期的“电池租用”计划为每月付1280元电池租用费，连续78个月。后期改为月付1660元，连续60个月。爱驰和蔚来的模式更像是对电池的分期付款，不能算真正的车电分离。典型的车电分离，北汽新能源早就尝试过。2018年，北汽新能源推出EU快换版，指导价12.98万元，在车电价值分离模式下，购车费用为7.98万元，相当于免去5万元的电池成本。消费者可根据需要，选择从1200-3000公里的三个级别不同的换电里程套餐，每公里仅需电费0.34元-0.36元。电池租赁的模式可以降低消费者购买纯电动汽车的门槛，减少甚至拉平与燃油车的价格，有利于车企拓展市场。一般情况下，燃油车一年保值率在60%-80%之间，三年大约在50%-70%之间，但纯电动汽车的保值率就要低很多。根据中国汽车流通协会11月发布的《2019中国汽车保值率报告》，纯电动汽车3年保值率仅为36.4%。
![]()
在解决残值低的问题上，爱驰给出了更为直接的方案，保值回购。U5给出的方案3年5折回购，6折换新，如果置换同品牌的车型还能享受额外补贴5555元。这与小鹏、威马等企业提出的方案大致相同。北汽新能源、特斯拉等车企都曾经使用或者正在使用。这种方式对消费者来说还是比较划算，毕竟市场上二手纯电动汽车的保值率仅有30%。经销商还可以灵活利用保值回购政策，将卖车变为长期租车，成本每月仅为3443元，与市面上的分时租赁相比具备一定价格优势，对经销商来说或许可以衍生出一门好生意。核心问题就在于保值回购能不能持续存在。如果销量相对较少的时候，车企的压力不大，但是如果销量越来越大，车企能否负担这一成本？毕竟特斯拉也曾经于2015年4月在中国推出“保值承诺”服务，在经过条件审核后会以购入价格50%左右的价格回购ModelS，但仅仅实施了一年，特斯拉就终止了这一项目，原因就是难以负担。另外，从此前东风日产晨风电动汽车、云度电动汽车的实践看，消费者行为有些短期化——更喜欢直接的降价，而不管长期风险。但不管怎么说，爱驰已经尽力做出了探索，对各个风险点都和消费者有分担，最终能否获得青睐，还要看消费者的选择。爱驰的电动汽车营销模式探索，朝向所有权和使用权分离，不知能否成为电动汽车行业，乃至汽车行业的方向。（完） 
