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长安福特再迎“中途岛战役”
12月19日晚，杭州，凄风冷雨，福特锐际上市发布会现场却是另一番景象。杨嵩一如往常的亢奋，引经据典、融汇中西，生生把一场严肃的上市发布会“掰成了”室内“单口相声”，恍惚间给人一种“车圈罗永浩”的即视感。
与台上的慷慨激扬不同，台下的福特经销商要淡定许多，他们时而欢呼，时而静默。经销商们的心情可以理解，长安福特连续3年的销量下滑，几乎将他们的信心消磨殆尽，急需一款强劲的产品“心理按摩”，提振士气。只不过，这一天他们已期盼太久，一时间难以承受大起大落的变化，也难以完全释放压抑许久的情感。所幸，长期以来的等待似乎都值得。福特锐际的到来，或许将终结福特人的不安与焦虑。福特锐际，走了一条不同于其他合资品牌的非常规路径。众所周知，中型SUV市场一直都是合资品牌的天下，日系丰田荣放、本田CR-V、日产奇骏是合资品牌中型SUV三巨头，常年盘踞着该类车型销量榜的前列。而在市场环境不断趋冷的态势下，诸如美系、法系、韩系等阵营的上升通道，则似乎越来越小。但是，市场并非是一成不变的。比如去年上市的一汽大众探岳，自2019年5月开始上扬，10月销量突破了2万辆，在车市寒冬中快速走出了自己的突围之道。另一方面，整个中型SUV市场在1-10月份，同比增长了19%，这是SUV市场中唯一取得增量的细分市场。由此可见，这个级别是目前中国消费者购车升级时非常看重的市场。一方面，轿车潜客越来越倾向于同等价位的中型SUV；一方面，许多轿车车主在换第二台车的时候，也倾向于换购SUV。这就促成了一个新车频繁涌入，且不断增长中的细分市场。在一定程度上，2019年的中型SUV市场，是一个接近固化，却又存在动态调整的细分市场。福特锐际，正是瞄准了这一市场。只是这一次，福特并没有参考大众探岳的打法，而是选择了“价格为第一驱动力”的策略。不同于腾讯视频平台在《庆余年》播放权限上的“抠抠索索”，福特以3款车型18.98万元-21.88万元的价格区间，给锐际定了一个“让CFO哭晕在厕所里的价格”。现场经销商也表示，他们的预期是包牌价25万元，有些经销商看到这个价格之后，甚至发出了“加2万”的欢呼。
无疑，这是一个极具杀伤力的价格，不能简简单单用“厚道”来形容。简单横向对比就会发现，这款车2.0T的四驱价格仅仅等于同级产品1.5T两驱的实际成交价；即使18.98万元的悦享款版本，相比同级竞品，配置也更为丰富。“简单来说，我们不想走一条别人的老路，就是一种被称为‘撇脂’的定价策略：一开始把价格定得高，过几个月降一点，再过几个月再降一点，其实那样子车主的满意度很差。”对于价格策略，杨嵩有着自己的理解。“先把最喜欢它的人的钱赚了，然后降价把第二喜欢的人的钱也赚了，然后再降价把再次喜欢他们的人的钱赚了。这是很不厚道的，最喜欢你的人，你却卖他一个高价。”还有一点非常重要，锐际以十分克制的态度只投放了3款车型，有效地与现款翼虎形成了定位上的错位。路由社认为，以一步到位的价格，避开增长势头正盛的日系品牌、向来价格强势的德系品牌，最终实现抢夺市场为数不多的增量机会，这就是福特“以退为进”的价格策略。除了价格策略，福特锐际还创下了合资品牌一个纪录，那就是合资中型四驱SUV首次进入20万以内。“买两驱送四驱”，成为锐际最为明显的产品标签。有调查数据显示，四驱已经成为新时代消费者购车的重要选择，该需求和安全气囊是一个等级。但是，为什么消费者选装四驱的比例，远远低于安全气囊呢？“首先是因为价格贵，大部分的车都把四驱和最高配联系在一起，造成了一种消费者心理上贵的认知。其次是油耗，很多人担心四驱的油耗会很高。”对于消费者的担忧，杨嵩给出了这样的解释。于是，根据消费者的消费痛点，福特锐际给予了针对性的回应。比如全系四驱的设定，让消费者以两驱的价格，可以买到四驱的车型。又譬如，锐际采用了可分离式智能四驱系统，两驱状态下，后轮驱动可完全切断，避免传动轴空转，实现了更好的燃油经济性，可以以两驱的价格和油耗，享受四驱的性能。“SUV如果没有四驱，那就不应该叫SUV，除了底盘高一点点，没有任何区别于轿车的性能，那有什么意义呢？徒有其表而已。就像我说的，整天穿运动服去上班，换个马甲就真的变成运动健将了吗？显然不是。”杨嵩对于锐际的四驱设定，快人快语，且信心满满。除此以外，锐际还提出了SUV市场的新“法”三章——同级最轻的铝合金悬架；同级最快全系7.5 秒加速破百；同级最强1700兆帕车身结构钢。这，就是锐际基于产品力向市场讲的新故事、新标准。如果有一天，你听到了“买福特等于买坦克”的江湖传说，也不必吃惊，毕竟有了同级最强钢材的金刚钻，锐际才敢揽瓷器活。综上所述，自锐际开始，福特采用了合资品牌的非典型产品策略，即以一步到位的价格，提供超出消费者预期的产品配置，某种程度上树立了一种“同等配置价格更低，同等价格配置更高”的行业差异化准则。用杨嵩的话来说，锐际的入列，吹响了福特“中途岛战役”反击的号角。杨嵩很喜欢二战历史。无论是今年8月16日，在福特FUN DAY上对“诺曼底登陆”的引用，还是在广州车展上以“度过至暗时刻”来形容福特现状，他都能将历史事件与福特的现实状况紧密联系，达到对比传播的效果。打响“中途岛战役”，这是杨嵩在锐际上市活动上的新口号。1942年，美军投入了3艘航母参与“中途岛战役”，此次锐际则以三款车型进攻市场。锐际的入场，盘活了福特的SUV棋局，承上启下串联起领界、翼虎与锐界、探界者的SUV型谱。
“锐际承担着福特品牌的代表。在中国，任何一个业绩好的主机厂，在这个级别都有一款王牌SUV。从今天此时此刻开始，锐际就会成为我们最重要的战略车型，必须all in把锐际搞起来。”杨嵩这样形容锐际上市的意义。这是一款明星车型，具有赋能其他车型的能力。但是，在采访现场的杨嵩仍然眉头紧锁，不时陷入深思。也许，在他的心中，锐际的上市只是2020年销量竞争的开始，还有很多重要的工作要做，比如恢复经销商的信心。“不为一个月的销量，牺牲经销商的未来信心”，这是路由社在采访现场听到最多的话语，“我们吃了太多激进的亏，我们不会急功近利，做一些杀鸡取卵的短期行为。现在我们做的很多事情都是立足于长远，这种健康的发展会让长安福特更加焕发出品牌的魅力。”从销量数据上，我们可以窥探到这种心态的转变。自5月开始，长安福特开始连续5个月的环比增长，下滑趋势持续收窄，但在2019年10月，福特主动对销量“刹了车”，环比增长戛然而止，为的就是维护经销商的健康度。“今年下半年，50%的经销商都取得了盈利；今年我们推行了以销定产的策略，截止目前，库存状态基本上是35-45天，从这个角度上讲经销商的库存结构是非常合理的。”长安福特全国销售服务机构副总裁兼销售部总监袁建荣对路由社表示。路由社认为，福特锐际不光是福特SUV矩阵的棋眼，也是终结福特人焦虑的关键所在。也许，探岳的飞速突进、日系三强的稳健表现，对于品牌效应相对较弱的福特锐际来讲，并不容易复制。但是在中型SUV市场也有特例值得借鉴，比如一向低调，却能月销7000辆的三菱欧蓝德。总体来看，福特锐际以2.0T+四驱的定位，如果能够月销5000辆，即是成功。时间的车轮滚滚向前，我们或许也不应该再用旧眼光来观察快速转型变化中的新长安福特。抛弃短期功利心束缚的长安福特，正以坦然的心态，迎接2020年的挑战。但是，二战的历史也告诉我们，中途岛战役胜利之后，美军仍然陷入了硫磺岛等苦战。对于长安福特而言，福特锐际的上市，只是吹响了太平洋战争反击的号角，还将迎接一系列的挑战，依旧不能掉以轻心。杨嵩说，“且放锐际青崖间，须行即骑走天涯”。这只是充满浪漫主义的英雄叙事，既不能一车解千愁，恐怕更不能毕其功于一役。—END—
