车市寒冬下 广汽本田的热销的秘诀是什么？

我们都知道一辆车从研发设计到量产再到交到消费者手中需要经历包括市场调研、概念设计、工程设计、样车试验、量产以及销售等主要阶段。销售作为交到用户中的最后一环，也是最重要的一环，其跟车的质量高低一样，对车企的形象有所影响。我国汽车市场虽然起步得比较晚，但发展是相当迅速的，车企从不愁卖到现在难卖出，也就在短短10多年时间里发生。而4S店作为车企卖车的主要形式，不仅能够代表某一汽车品牌的文化，也能够在提升品牌价值及形象等方面，发挥着巨大的作用。

关于汽车4S店这个称呼，最早是由广汽本田在1998年将这一概念引入国内，所谓4S店，就是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。4S店的存在，使汽车销售市场走向专业化、标准化、规范化。其在追求利润的经营过程中，顾客满意度的提升成为其持续发展的关键，而服务质量则是其追求全方位顾客满意中的一个相当重要的因素，因为其对顾客的认知、情感和意向忠诚度有直接的影响。

在消费升级时代，“情感”在消费决策中占据的作用越来越明显，如何与客户建立更深层的情感关联成为行业新课题。于车企而言，在竞争激烈的环境中，继续追求高质量产品的同时，提供超越顾客期待的欣喜服务是重中之重。而4S店服务团队除了为消费者提供精准产品知识外，还需要将“专业技能”扩宽至情感沟通层面，才能和客户建立起情感“强连接”。

作为我国汽车市场4S模式的开创者，广汽本田成立21年后，获得了700万辆的销量，在刚刚过去的11月份，取得销量69001辆，1-11月，累计销量突破707789辆，同比增长5.3%，在车市寒冬下整体势头依旧稳健，俨然呈现出一副不愁卖的态势。

广本车辆的热销并非单靠产品质量，还有对旗下各特约店的销售服务水平及特约店员工的销售技能有着严格的要求。近日，广汽本田第八届“喜悦之星”销售精英大赛总决赛在广州举行，大赛以“悦行·逐梦”为主题，来自全国10个赛区547家特约店的64名晋级选手进行巅峰对决。最后，太原兴河店的销售顾问阎燚与店内讲师杨文鑫凭借出色表现夺得桂冠。

通过举办销售精英大赛历练销售团队已成为各大汽车企业的普遍做法，而广汽本田“喜悦之星”销售精英大赛自2006年起创办，2007年开始与售后服务技能大赛隔年举办，除了考验销售队伍专业知识外，如今举办的第八届，广汽本田为探索新型客户关系，今年将“与客户建立情感’强连接’”作为课题融入到赛制中。包括兵哥在内的外行人，当看到一个品牌车型热销的时候，就会产生销售并不需要太多的技巧和专业知识的固有印象，通过现场观赛和项目体验后，发现销售顾问与客户的关系不仅限于“卖车与买车”，还有卖车时销售对产品的了解程度和消费者买车后，特约店如何做好售后服务质量等方面。

伴随互联网大潮成长的90后，已成为当前时代的重要消费力量。根据90后移动互联网数据显示，90后在移动互联消费占比51%，消费金额增速73%，互联网用户占比39%。随着AI技术的不断升级与渗透，社交生态衍生出更多可能。如何才能跟客户有更多沟通话题，则需要销售人员与时俱进，熟悉当前年轻者所需。而广汽本田的做法，则是从真实销售场景中挖掘得出比赛考核内容，“以赛促练”提升销售队伍专业技能。

例如“万人PK答题”项目，通过设置与专业产品知识、规范接待流程、情感沟通技巧、客户满意度维系等相关的问题。又比如“抖音声浪赛”，让特约店人员充分了解新生代消费者的社交习惯和情感需求，做到先“懂客户”，才能和客户进行更好的沟通。

同时“AI趣练”项目，要求销售顾问利用手机前置摄像头、麦克风与“广本趣学”APP内的模拟客户进行对话，对话内容根据日常销售场景设置，对话结束后模拟客户会从语言逻辑、礼貌用语、表述准确度、素质态度、服务能力、感染力等各方面对销售顾问进行打分，销售顾问可借此及时发现自身弱项，进行针对性改进。

同时，比赛现场广本将特约店日常的多个销售场景“搬到”比赛现场，针对销售顾问和客户接触中存在的疑难点，如“先充分介绍产品还是先倾听客户”、“客户到店后，如何通过接待拉近与客户的距离”、“刘太太喜提爱车后，在使用的过程中有些小疑惑，如何给予相应的关怀和建议”等设置考题，从销售服务的方方面面提升销售顾问的专业技能。

进入了12月，意味着2018年即将结束。在这一年，国内车市经历着遇冷的一年：产销数据大降、经销商退网……对于习惯了高速增长的车企来说，车市遇冷的种种迹象意味着白热化的竞争局面已经到来，过去的增量市场逐渐往存量市场转变。在过去的11月，中国汽车产量产销量分别完成259.3万辆和245.7万辆，销量同比下降3.6%，1-11月，汽车产销分别完成2303.8万辆和2311万辆，产销量同比分别下降9%和9.1%。

一系列下滑数据的背后，反观到现实则是卖车开始变得艰难。过去不愁卖，现在买车，即便你只是潜在消费者，你都能够拥有高级的待遇。发生这样的转变，是因为在诞生的100多年时间里，从奢侈品到家庭刚需的转变，预示着汽车销售之间的竞争就变得越发激烈。对于消费者来说，4S店的功能性看上去绝对不少，但更多程度上只感受到了整车销售和售后服务两点，整个流程缺少了“购买的喜悦”。

尽管广汽本田在车市寒冬下并没有受到太多的波及，销量依然保持增长，做到这点，除了产品贴合用户外，还有一点是始终以“人”为关注点，与时俱进为客户创造源源不断的“购买的喜悦”。例如颁发实行全新《喜悦销售流程4.0》，通过深化互联网服务、完善接待规范、增加“水平业务”模块、细化客户需求及体验等，持续升级销售服务，为客户创造更多“喜悦”。品牌要提升忠诚度，不仅要具备卓越的产品和服务，更要与客户建立一种“人与人”之间的联系，培育牢固的情感依赖。

不止于在销售服务层面持续发力，广汽本田在各领域积极探索新型人与人、人与车的关系，拓宽品牌与客户的情感“强连接”范畴。2019年广州车展期间，广汽本田发布了全新服务品牌主张——FUN LINK创享车生活，以“安心信赖”提高客户满意度；以“智能便捷”解放客户时间；以“社交互联和共创共享”促进人与人的连接。

都说如今的汽车于消费者而言并不是冰冷的器物和代步工具，而是有着更多情感上的交流，这种更精彩的人车新生活需要有更多的同行者，更需要车企以更积极主动的姿态增强与新时代消费者的沟通，探索更多情感“强连接”方式，实现真正的“梦想同行者”角色。

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