市场进入存量竞争：长安欧尚X7的底气在哪

撰文 | 徐锋

11月29日，北京飘起初雪，温度降至零下5度，路人行色匆匆。而在人民大会堂内，则是另一番当红景象。长安欧尚汽车正式带来全新长安欧尚X7车型，面向顾家进取一族，以“时代奋斗者、乐观主义者”的定位，吸引着“同路人”振臂高呼，长安欧尚汽车称这次发布会是一场“团建”，是在寒冷冬日燃起的一团火焰。

 

这把火也照明了长安汽车的前进路线，作为独立且培育了一年之久的品牌，长安欧尚汽车已然为接下来的3年时间布好了局，除了这台定位在10万级的长安欧尚X7车型，到2020年，长安欧尚汽车还将陆续推出12款新产品，涵盖SUV、MPV、轿车全谱系。

显然，对于车市的总结和思考，长安欧尚汽车有着笃定的认知，在市场格局进入到存量竞争后，争夺增购换购市场的老用户成为车企的必经之战，而长安欧尚汽车品牌，以及这款长安欧尚X7车型，正是长安汽车在这场厮杀中手握的最好利器。

 

      长安的第三次创业：欧尚直面存量竞争

中国车市20年发展是一条S型曲线，经历了快速增长、稳定增长以及增速下滑三个阶段，参考美、德、日、韩的汽车市场演变，汽车产业有着极为相似的规律，在普及阶段会充斥着暴力增长的各种不稳定，进入到普及期后，市场开始深度调整，增速相对放缓。

 

长安汽车经历过两次创业，目前是第三次创业的初步阶段，这三次过程恰巧与汽车产业的发展规律谋合。上世纪80年代，响应国家的“军转民”战略，长安汽车开启了第一次的创业，用大量军用技术的基础，打造出面向民用的产品。2006年到2016年的十年，踏着增速的春风，长安汽车进军乘用车市场，实现了产销突破1000万台。

 

中国汽车市场目前已进入普及后期，市场发展速度已经趋缓，正在经历由“量” 变到“质”变，行业面临进一步的整合和结构调整。另一方面，国家放宽外资股比的限制以及下调进口关税，也为中国汽车行业带来全新挑战，长安开启了第三次创业。这次创业的核心放在“资源整合”上，通过加强与其他车企以及科技类、服务类等相关行业的合作，来撕开一条竞争裂缝。

根据数据调研，2018年中国乘用车再购用户占比升至49.55%，直逼50%，预计2021-2022年再购占比有望突破60%，再购数据远超新购数据，表明中国乘用车将快速进入“存量主导”时代。

 

存量市场拥有巨大的潜力，众多品牌在2013年-2018年积累了庞大的用户群体，在这期间保有量超300万辆的主流乘用车品牌有14家，如果用户6年一置换，上述每个品牌每年至少“释放”50万辆需求，14家至少有700万辆，最多可达1300万辆，随着时间的拉长，在2019年-2022年期间，中国市场增购换购用户将是一个庞大的市场。

 

结合这样的背景，长安汽车梳理现有的品牌架构，形成了长安乘用车、新建中高端乘用车、长安欧尚汽车、凯程汽车四大品牌。其中根据不同品牌的定位差异，长安乘用车承载品牌向上，欧尚汽车将肩负抢占存量市场的重任。

 

而长安欧尚X7，将会是欧尚汽车推出的一款极具性价比的产品，拥有紧凑级SUV的数据，价格却杀入小型SUV圈层，以降维方式，获取更多用户群体。

 

站在“长安”的肩膀上：欧尚品牌底气更足

采用“高性价比”方式只是长安欧尚汽车的一种手段，实际上，长安欧尚汽车共享长安汽车全球生产制造体系、全球供应商体系、全球研发体系和产品试验验证体系。所以即便长安欧尚X7拥有一副新面孔，但骨子里仍然是长安的技术基础。

 

为“顾家进取族”打造的“中国精品SUV

比如长安欧尚X7的三大件完全共享长安汽车最成熟的体系和组合，搭载蓝鲸动力系统，其中蓝鲸1.5T GDI中国心发动机在长安汽车多款车型上匹配，在1450 rpm，达到265 N·m的最大扭矩，在5500 rpm，达到131 kW的最大功率，最大净扭矩在世界已量产同级别机型中处于领先地位。

在推出长安欧尚X7之前，长安欧尚汽车调查了超过6000个目标客户群体，获得的结论是： 82%的家庭有多场景使用的需求，72%首选可靠性，71%首选驾乘舒适，64%选择空间充裕。在这种调研之下，长安欧尚X7的产品特征除了性价比之外，还加入了“全面性”，适应更多数人，这是也是欧尚品牌的特征之一。

 

所以在这台车上，除了三大件的匹配，底盘技术和调校与CS75 PLUS是一致的，同源自长安底特律研发中心，采用前麦弗逊式独立悬架+后多连杆式独立悬架，配备了同级唯一的柔性副车架，最大程度保证乘坐舒适性。轴距2780mm，主打大五座概念，车内的乘坐空间超越了同级别多数车型。

 

技术的储备升级仍然满足的是用户人群的理性需求，中国车市的消费浪潮进入到新的阶段后，人们的感性诉求增多，设计感强、配置丰富、能与驾乘人员产生交流的产品更能打动消费者。

中国品牌向来比外资品牌敏锐，长安欧尚X7搭载了开放式OnStyle2.0欧尚智能网联系统，配备全方位“千里眼”远程视频系统，并且还特别定制出了太空珍藏选装包，集成APA5.0一键全自动泊车系统以及人脸识别系统。回过头来看，这些在合资品牌20万左右产品才匹配的配置，统统能在这台10万元定价的长安欧尚X7找到痕迹。

 

10万元车型导向精品化，中国人能买得起也要用着有品质，是长安欧尚汽车的战略，这种方式也会在未来被越来越多的中国品牌学习。

 

经营的本质是客户：双免政策史无前例

在长安欧尚X7正式上市之前，长安欧尚汽车做了一场“超级测试员终极测试”发布，通过“6小时极限拆车”，让用户了解长安欧尚X7究竟一款怎样品质的车辆。在此之前，长安欧尚汽车冠名中国首枚民营轨道级运载火箭，7月份“长安欧尚号”成功完成了发射任务，长安欧尚汽车的品牌知名度得到大力推广。

这些都是漂亮的营销策略，长安欧尚汽车玩儿的精准且高级，但公布出的“双免”政策，也许是最重磅的炸弹，直击用户痛点的，才是最有效的营销。

 

长安欧尚X7在预售阶段就推出了首开行业先河的“双免”政策，全车99.9%零部件终身质保，不设期限，不限里程，全国授权4S店通用。

 

汽车销售的事实是，新车大多不挣钱，有些甚至赔钱卖，经销商通过售后和返点赚钱。用户买车，实际上多数成本花在了养护上，人们常说的“国产车小毛病多”，在一趟趟往返售后的路上，将用户的信心消磨殆尽。长安欧尚汽车的这一做法，完全打消了用户的用车顾虑。

 

企业做这样的宣誓是需要强大的自信心的，要对自己的产品有底气，就要对体系的脉络足够清晰，长安欧尚与长安共享体系，在一定程度上保证了质量水准。

 

行业普遍的质保标准是3年／10万公里，一些企业推出过6年或7年／15万公里的政策，但相比于“双免”来说还是有些差距。

敢做承诺的原因很明了，无法做出承诺的理由也很赤裸，要么是产品质量有待提升，要么就是主机厂和供应商并没有形成足够的匹配度，零部件维修和再装配成本太高了，厂家很难承担。

 

从这个角度来看，长安欧尚汽车首创的“双免”政策，在行业内掀起了一股风浪。通过这样的保证，以及强性价比的营销，长安欧尚X7开启预售仅50天订单就突破2万台，平均每天400辆。

 

以上种种，是长安汽车谋划的策略打法：打造一个中国人用得起的精品车概念，产品上满足对应顾家进取族的人群需求，再推出双免政策解决基础痛点，让长安欧尚X7在激烈的存量市场竞争中脱引而出。【END】