“换标埃尔法”四百万，雷克萨斯疯狂加价背后，是匠心还是攀比？

2018年，中国车市突然迎来30年来“未有之变局”，身处车市“寒冬”当中，2019年延续负增长已经是定局。

车市寒冬下雷克萨斯销量和价格却双双逆流直上，羡煞不少同行！在1-11月累计销量已达到180239台的情况下，2019年雷克萨斯销售突破20万辆将是大概率事件：只需在传统旺季的12月份售出19761台新车；而突破20万辆也就意味着雷克萨斯2019年在华销量增长率仍将有望达到25%，创下近三年来同比增长的新高——2017年为22%、2018年为21%——而且雷克萨斯也将成为豪华车市场同比增幅最高的品牌。

在几个二线豪华品牌中，雷克萨斯是唯一一直以全进口身份在华销售，2019年1-10月，中国汽车进口量84万台，同比降低12%，其中10月进口量为6万台，相比9月份环比下滑了25%。从整车进口量来看，近半年一直处于一个滑坡的状态。这样的销量相较同处于车市寒冬中的国产汽车销量显得更加惨淡。

过去十余年间，跨国车企都在积极布局本土化体系能力，为何在这场“寒冬”中，以进口身份在华销售的雷克萨斯销量却能够上演惊人逆袭？当其他大部分车企与经销商还在用“以价换量”的方式相互取暖时，雷克萨斯不仅没有优惠，反而在以“加价”的方式取得其他品牌无法企及的销量，的确令人匪夷所思！

其实加价购车在国内市场已经算不上新鲜事，早年上一代的大众途观，老款奥迪Q5以及本田CR-V等车型都有过加价的历史，路虎极光以进口身份进入国内时，加价幅度甚至一度高达20万，但是现如今，这些品牌早已被打回了原形，走下了神坛。反倒雷克萨斯不仅是全系加价，而且加价越来越猛，甚至最近还出现了官方涨价的行为。据了解，在今年9月份的时候，雷克萨斯就宣布了三款主销车型ES、NX和UX涨价，涨幅在6000-15000元之间。

10月，雷克萨斯ES依然毫无波澜的取得了品牌销量第一，7000多的销量在二线豪华品牌车型中可谓首屈一指。ES呈现给消费者的价值以豪华、舒适、可靠以及进口身份，正中其下怀，30-40万区间能够完全满足这些诉求的貌似也只有雷克萨斯ES这一款车型。

从设计上看，ES带给消费者的豪华质感丝毫不亚于奔驰，内饰用料以及舒适度在豪华阵营也是首屈一指，大量的软性皮质包裹以及优雅的内饰设计所带来的档次感也非同价位车型所能相比。

车是一台好车，怎么就非要跟加价扯上关系呢？熟悉雷克萨斯的朋友可能知道，位于日本九州的雷克萨斯专属工厂一向是按订单进行排产，而ES作为热门车型，在订单超出产能供给的情况下，从订车到提车，差不多就需要三个月的时间。供不应求的局面，以及“饥饿营销”的手法，从根本上导致了ES的加价。

雷克萨斯作为精益求精的品牌代表，超常质保也是吸引消费者的原因之一，仍以ES为例，ES 燃油版有着4年10万公里的免费保养，ES 300h免费保养时间则达到6年15万公里。与同级豪华品牌对手相比，4年的保养成本最少能够节约二至三万元。巧合的是，这也正是目前ES的加价幅度，所以还是“羊毛出在羊身上”。此外，首屈一指的保值率也是消费者前赴后继为其买单的原因。

在大家的印象中，ES主要对标的是“BBA”的“34C”，29万元的指导起售价也确实与三车相近，然而就车身尺寸相比，ES在多个尺寸上较标轴版本“34C”有明显优势，让ES与“34C”对标似乎不是特别恰当。

而在与高一级别的“56E”对比中，ES除在轴距上有一些劣势，其他尺寸也与标准版本的“56E”旗鼓相当，而48.3万的顶配车型价格也来到了“56E”的主销区间。介于“BBA”的中型车和中大型车之间的尺寸以及29-48.3万的模糊售价区间，让ES形成了与一线豪华品牌错位竞争的格局，而这样的做法也是二线豪华品牌力争上游的常用手段，在消费者都以为“34C”是ES的竞争对手时，却没有注意到人家雷克萨斯管ES叫中大型车。

雷克萨斯所谓的“匠心”，不排除有很大程度上迷信的因素，但是确实是在越级的尺寸、较高的配置和诚意的用料，以及便宜很多的价格与进口身份方面提升了用户价值，而这样的现状也逐渐形成了雷克萨斯“品牌力”的支撑，至于这到底是不是一件“捡便宜”的事，相信不同的人有着不同的想法。但是，反观雷克萨斯轿车系的其他车型（如IS、GS），维持原价销量却十分惨淡。

雷克萨斯在ES上有着错位竞争的小心思，而第一波消费者购买ES时也确实怀揣着“捡便宜”的心理，以及部分消费者对于雷克萨斯的“匠心”精神极为推崇，而如今这种加价购车的现状就是部分消费者盲目跟风的表现。在ES的10月销量地域分布中也能看出，江浙、广东等经济大省销量远超其他省份。

说到底，雷克萨斯ES的“加价”幅度，在一定程度上还是比较符合车辆本身较强的产品力的，但这种“加价”购车的风气却在更广的范围蔓延开来。要说加价神车，ES还要为丰田埃尔法让路，在日本折合人民币20多万的家用MPV到中国变成了80万的商务接待“门面”和明星们的“保姆车”，目前看来，这些有钱人还是撑得起埃尔法80万的售价。

这等“圈钱”机会，丰田怎么能放过，作为丰田旗下的高端品牌，雷克萨斯的“溢价能力”为支撑，丰田为中国市场推出了专供的埃尔法换标车型雷克萨斯LM，虽然价格还没有公布，不过百万以上几乎是可以确定的。先一步在台湾上市的雷克萨斯LM 7座版与4座版售价分别约合76.6万以及109.4万，而国内的平行车进口商则坐地起价，据透露预定价格就已经达到了227万。近日一则朋友圈在网上疯传，天津港的LM300h先行版现车竟然加价幅度达到168万，落地则需要400万。

雷克萨斯ES的加价也许是产品硬实力的表现，但LM价格还未公布就已经直逼400万，很显然销售价格已经远远超出其产品价值，被过度神话。相比美国、欧洲还是日本等消费更为成熟的国家，中国虽然也在走向成熟，但依然存在太多的非理性因素，传统文化的陋习有很大关系。

人的心理是客观现实的反映，中华民族几千年来秉持勤俭节约的美德，这也是因为植根于大部分国人潜意识中的贫穷情节。而在我们的民族消费习惯中，也存在着以糜费而自豪的心理定势，而养成勤俭节约的习惯，只能让我们更好的面对贫穷。而中国两千多年的封建统治也形成了一个阶级观念很强的社会，改革开放造就了一波先富阶层，但小部分的富裕并没有改变他们曾有的“贫穷情节”，挥霍式的畸形消费表现了出来，而剩余的大部分人只能以“安贫乐道”聊以自慰，所以加价销售很大程度上源于盲目攀比的文化。

由文化导致的观念深刻反映在人们的消费之中，加上社会经济发展不均、人均收入水平不均的现状以及个体安全感的缺失，炫耀型消费、攀比型消费、人情型消费、愚昧型消费以及恶习型消费随之而来。消费已经不是单纯的满足生活需要，而是成为穷人安慰自己、富人彰显自己的方式。

在欧美国家，市场经济的高度发达造就了与我国不同的社会现状，尤其是高收入、高福利让大部分欧美人不需要为了“面子”而消费，较强的自我观念让他们的一切消费都是为了自己的生活更好，而不是崇尚品牌和奢侈品。

对于欧美人来说，汽车不过是代步工具，不需要通过汽车来彰显自己的身份地位。对于国内消费者来说，汽车反而是最直接的“名片”，形成了从上到下的“鄙视链”，豪华品牌>合资品牌>国产品牌，而就本质来说，大部分消费者对于汽车的性能并不能有较为理性的认知，只是认为贵的东西一定比便宜的更好，主要还是开起来更有面子。也许雷克萨斯LM本身不值400万，但能用400万购买一辆LM就能成就其身份与地位。

国人病态的消费思想不只在加价购车上体现。中国男足连叙利亚都踢不过，还有脸炫耀豪车，人家欧洲强队就是一帮身价不菲的球星开着清一色的十几万的现代，一样能拿冠军；十几岁的小孩，还是上学的年纪，不穿几千上万的AJ都没脸见同学，因为现如今学校都统一规定穿校服，在攀比风盛行的年纪，大家不比鞋子还能比什么？畸形的消费心理在祖国的下一代中蔓延，整治商品“加价”似乎已经无法转变孩子的思想。

总之，雷克萨斯在国内市场一直逆势而行，相比其他品牌“以价换量”的思路，雷克萨斯显得“画风清奇”。但尽管如此，雷克萨斯的销量不降反升。小幅的加价是产品力的表现，也许有利于汽车市场的良性发展，但400万的雷克萨斯LM明显已经与车辆本身价值严重不符，被夸大的“匠心”精神的背后可能是中国人攀比消费的陋习。