长安谛艾仕：万般不堪始于一念之错

若不是长安汽车与PSA双方转让长安标致雪铁龙汽车股份，我大概都快忘记DS这个品牌了。谁能想到，这个来自浪漫之都的法国豪华汽车品牌，在中国市场上能被如此冷落。

11月29日，重庆长安汽车股份有限公司正式将长安标致雪铁龙汽车有限公司50%的股权挂牌转让，转让底价为16.3亿元。此前，PSA集团也对外表示计划出手长安标致雪铁龙汽车50%股份。

何分对错

2011年底，长安汽车与PSA双方共出资76亿元，以50:50对等股比成立了合资公司长安PSA，负责在中国市场上研发、生产、销售PSA高端品牌DS。

进入中国市场，自然也需要一个本土化的名字，也不知从哪儿请来的翻译，把DS硬生生翻译成了“谛艾仕”，从此便走上了一条错误的本土化道路。

消费者对于“谛艾仕”这个名字有多陌生，就能看到DS在中国市场上的营销有多么失败。

前期DS凭借着标致雪铁龙的渠道，完成了原始用户积累，虽然第一步看起来并不是怎么成功。

2014年，DS迎来了中国市场上的销量顶峰，单年销售27603台，这个成绩在当时已经挤进了豪华市场前十。看起来DS似乎可以在中国市场上大展身手了，此时它进入国内也才三年时间。

2015年，DS销量开始原地踏步，27418台的年销量距离目标相差甚远。DS或许已经意识到了自己在中国市场根基未稳，或许也未曾意识到。

自2016年开始，DS销量出现了滑铁卢式暴跌，从16123台，到2018年的3867台。DS才发觉自己已经被市场推向边缘，DS错在了哪里？站在消费者的角度上来看，它的罪名可以罗列一筐，但若站在长安PSA的角度上来看，DS也有自己难以诉说的心事。

《乌合之众》有一个观点：对于群体而言，重要的从来都不是事实，而是他们认为的事实。

套用在DS身上也是一样的，中国汽车市场尤其是豪华市场，深受德系品牌影响，所以消费者很多时候会用德系的那套标准来判断DS是不是一家真正的豪华品牌，而DS却一直在以自己的方式书写豪华，当消费者以德系品牌为尺度看待DS的时候，发现这货并没有比雪铁龙好在哪儿。

消费者想要他们认为的豪华，DS却在强调法系豪华的对与错。也就是说，DS从来没有站在消费者的角度上认真考虑自身的问题，而是在跟消费者较劲。

心事难说

DS想要坚持自己的豪华道路，结果也只有丧失品牌活力。这个时候媒体站出来说DS在中国市场上“水土不服”似乎一切就容易解释了。但事实上，没有水土不服的品牌，只有无能将领。所谓主帅无能，劳累三军。

DS在过去几年更换了几任总裁，都没能帮助DS脱离泥潭。他们一直在一个错误的方向上努力，例如在过去我们经常可以听到的宣传语“雪铁龙高端品牌”“法国总统座驾”“新世代豪华品牌”等等，你见过奥迪强调自己是大众高端座驾吗？路虎虽然打了几年英皇室座驾的牌，但是这也是营销上的污点，消费者印象最深的还是英国农用车。

所以说，DS在营销上从未建立自己作为豪华品牌应有的底蕴，一些流于表象，假大空的营销方案，并不会让消费者买账。

越是强调雪铁龙高端品牌，消费者越愿意拿雪铁龙和DS进行对比，这不仅会形成集团内耗，最关键的是按照法系豪华那套标准，消费者很难感受到DS比雪铁龙高出的价值在哪！

或许是因为出身长安，他们太需要在短时间获得成绩，从而转化为自身在政绩上的手牌。这使得DS就像是一个重度炎症引起发烧的患者，几任总裁都采用了短时间退烧的办法，却没人愿意花长时间治疗炎症。DS也是有苦难说。

如何解脱

现如今长安和PSA方面都在转让长安标致雪铁龙的股份，网传未来DS很有可能是由宝能集团接盘。

宝能是一个不差钱的主，它缺的是人才和技术，所以即便是DS到了宝能手中，它未来的命运也很难推测。自2018年开始DS加大品牌电气化进程，也为今天埋下了伏笔。

宝能宣布入局汽车市场之后，强大的资本背景让宝能一直在追求迅猛发展，自观致、宝沃之后，宝能又一次出手解救DS这样的边缘品牌，可以看到它更多是想获得的是品牌背后的优质资产。

不过相比较其他造车新势力而言，我认为宝能造车是具备创业者心态的，否则也不会到处接盘，而长安、PSA在DS如今这个处境之下，仍然开出这个转让价格，基本上可以确定DS背后还是存在一定优质资产的。

那么，从这一点来看DS不是太妙，因为宝能将来未必会拿它当做一个法系豪华品牌来看待。