吴迎秋：车市不好，突显营销的重要

上周六，广汽本田全新SUV“皓影”上市。我特别注意的是，来自经销商的掌声最热烈。很显然，广本将“皓影”定价在16.98万-23.28万元，其对市场和竞品的分析和判断得到了来自“一线”的肯定。一款新车上市，市场定位很重要，而这中间价格定位尤其敏感。至此，围绕着“皓影”，广本的前期营销策划全部“亮相”。从舆论的评价和反应看，效果是不错的，广本的营销是有水平的。

今年以来，广本陆续向市场推出了四款新车，从奥德赛、缤智、VE-1，到这次的“皓影”，每次新车的投放都是一次对广本营销能力的考验。从前几款车已有的市场结果看，消费者的响应度都很高。截止10月份，广汽本田实现销售64万辆，同比增长7%，应该说，这个成绩的取得与新车上市获得成功是有直接关系的。

 

车市不好，营销能力和水平越发重要。市场不好了，各个企业产品间的竞争一定激烈，营销没有点真本事还真不行。既要了解自己，还要了解别人，既要懂产品，还要懂市场，更要懂消费者。过去，市场好的时候，装四个轮子都能卖钱，“瞎猫撞死耗子”的现象常有。如今，明明是一款好车，却因搞错了消费者定位，而对牛弹琴，这样的尴尬也不少。一阵忙乎乎后，市场反应平平。这是一个越来越讲营销水平的时代了。这句话一点都不假。

 

也许有人会说，本田品牌有口皆碑，广本产品不错，卖得好是自然的事。我不能同意这样的观点。如果不能做到精准营销，不能在营销上有所创新，再好的车也不一定就能卖上量去。也许卖好一款车容易，但卖好每款车很难。我注意到了不少媒体在分析此次“皓影”上市后会碰到哪些竞品，一些人认为在八款左右，有的人甚至说在十款以上。这样的“红海”当中，要想杀出一条血路，甚至想“左右逢源”，不做足了功课怎么可能？我们常常看到，在各企业新车发布会现场，当价格公布后，总有一些媒体会加一句点评，“这个价格挺公道的”。其实，造价的背后哪有那么简单。那是企业经过前后左右的反复思考甚至是计算得出来的。价格定得合理了，市场反响好，那一定是企业的水平高。经销商是卖车的，他们的反应就是对企业营销水平高低的最好评判。“皓影”的定价赢得了经销商的掌声，就是对这个说法的最好注解。

 

但我们不能仅以“皓影”的定价好就来夸广本的营销能力和水平。价格定位仅是营销过程中的一个部分。其实，“皓影”要卖好，需要做的功课还挺多。比如说，这款车的灵感是来自于中国上海都市年轻人的生活，它有别于其他合资车都有的现成的口碑基础。因此，讲好“皓影”的故事，成为广本在营销上首先要做的事。从起初的新车征名活动，到独具一格的清晨品牌发布会，再到媒体试乘试驾活动；直到此次在上海，以黄浦江、陆家嘴为背景的上市活动。一系列的策划背后，让“皓影”被大家记住的同时，也记住了那一群都市年轻人。广汽本田执行副总郑衡在上市会上说，“皓影”的魅力在于它读懂了市场，也读懂了年轻人。这其实就是广本在“皓影”这个新产品上读懂了“营销”二字。懂了市场，又找到了用户，剩下的价格定位获得认同也就水到渠成了。

 

“皓影”上市了，很多人都在拿它与竞品作比较，以此来判断它的市场表现，其实没必要这么去看。每一款投放市场的新车都有它的亮点、卖点。就像“皓影”一样，它也罗列了几十项本田最新技术，这是一个共性的问题。换句话说，如果一辆新车不能给消费者带来技术配置上的惊喜、带来新的产品体验，哪还叫什么新车？

 

营销上讲的还是要研究人，什么样的人买什么样的车，买什么样的车必是什么样的人。广本将“皓影”从这里说开去，这是他们的高明之处。“皓影”因为有那群人才是最美的。“皓影”卖得好，一定是人找到了，并且引起了他们的关注；一定是人找对了，让“皓影”与他们产生了共鸣。