“弃婴”DS的在华现状，到底是国人的不追求，还是市场的不挽留？

总第849期

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总编辑|马黎明

执行副主编|谭扬

责编|张宇

采编|谭扬

从高举“新世代豪华汽车品牌”大旗，信心满满地入华，到合资公司股东双方相继转让股权，彻底沦为“弃婴”；从入华初期的销量连年上涨，到今年10月的月销量几乎跌至个位数。切身体会这一巨大的落差，DS仅用了8年时间。

八年，其推崇备至的“法式豪华”，不仅没有真正走入国人的心里，反而一步步地将自己逼到了退市的边缘。DS的在华现状，到底是国人的不追求，还是市场的不挽留？

1

彼时风光无限，此时更显“落魄”

2011年11月，长安标致雪铁龙汽车有限公司（长安PSA）正式成立，此举标志着雪铁龙旗下高端车系DS进入中国市场已然板上钉钉。新合资公司初期投资额84亿元，一举成为了国内投资额最大的中外合资汽车项目。

次年6月28日，北京798艺术区。DS举行了盛大的中国上市庆典，同期宣布了旗下两大车型DS 5、DS 4正式进入中国市场。

在那场尽显巴黎奢华气质的庆典仪式上，名流云集、星光闪耀。

“在未来5年内，我们要将DS打造成一个独树一帜的豪华汽车品牌。它不仅是身份地位的象征，更体现出豪华车车主的价值观与态度。”彼时，时任长安PSA总裁阿博德曾立下了豪言壮语，势要将DS品牌在华推向一个新的高度。

要说长安PSA对于DS在华的信心来源，自然是离不开该品牌的历史成就。1955年10月，当DS初次亮相巴黎车展，便惊艳四方，随即引发了参观者的狂热围观。

车展当天展出了2辆DS，在最初的45分钟内便产生了749份订单。到当天晚上达到12000份，车展结束后共有80000份订单。这一事件的重要性被媒体排在上世纪40～50年代所发生的重大事件的第三位，仅次于第二次世界大战宣告停战和斯大林之死。

两年后，当英国女王伊丽莎白二世乘坐DS 19访问卢森堡，开启了DS与各国元首的莫逆之交。1961年，肯尼迪访问法国时乘坐的便是DS，而没有选择凯迪拉克。

1962年更是发生了举世震惊的戴高乐总统遇袭事件，当时作为总统座驾的DS身中14枪，在左前和右后轮胎均爆胎的情况下，仍夺路飞驰而去，力保戴高乐安然无恙，以此被传诵至今。

其后DS也依靠着“总统座驾”的美誉以及法式经典设计广受各国好评。这样的高调性和品牌故事也助力着DS入华后取得了不错的成绩，至少在入华初期的那几年间还是非常值得肯定的。

数据显示，从2013年至2015年，DS在华销量分别是0.4万辆、2.67万辆、2.7万辆，呈现逐年上升的趋势。

然而，就在人们以为DS或将成为雷克萨斯之于丰田那样的现象级品牌之时，DS的上升势头戛然而止。从2016年开始，DS的销量开始一路下滑。

2016年降至1.61万辆，2017年跌破万辆仅售5800余辆，2018年不到4000辆。到了2019年更是惨淡，今年1-10月，DS在华累计销量2030辆，10月单月销量仅为10辆。据长安汽车财报披露，截止2019年9月30日，长安PSA累计亏损已达49.1亿元，显然已经成为长安合资体系中的重要拖累。

在销量持续下跌，经营接连亏损的情况下。长安PSA的股东双方都不约而同地选择了退出。

11月28日，重庆长安汽车股份有限公司在重庆联交所集团挂牌，出售长安PSA 50%股权。几乎同一时间，PSA集团也向外界公布，转让自己所持的长安PSA另外50%股权。

股权的转让结果暂无分晓，但可以肯定的是，在股东双方悉数将股权全部出售后，成立8年的长安PSA将不复存在。届时，DS在华之路将何去何从，尚未可知。

对比彼时的风光，和现实的落魄，其反差之大，莫不令人唏嘘。

2

DS之殇，谁的“锅”？

 

昔日“独树一帜”的法系豪华车，如今却落寞不堪，而其总过程也不过短短的几年时间而已。然事出必有因，DS的在华现状，实则是多方问题的积累和集中爆发。

对于DS品牌所面临的窘境，PSA集团管理委员会主席唐唯实在媒体采访时表示：“一是在市场营销和宣传上，DS没有让中国消费者充分理解法式豪华汽车品牌的内涵；二是合资公司在运营和融资方面存在一定问题。”

孤芳自赏的“法式豪华”，没啥选择的产品布局

由于国情的不同和文化的差异，DS所倡导的“法式豪华”在国内市场充其量只是孤芳自赏罢了。当您来到国内，依然飘在水上，不接地气的固有认知，也注定了会有这样的结局。

这是DS在上世纪五十年的一则经典广告。试问飘在水中，如何接地气？或许在国外行得通，但中国的消费者是不买账的。但凡通过讲故事卖情怀的品牌，大多死得都比较惨。

除了DS品牌宣传不够，消费者对它的认知不足外，DS的产品性价比不高，价格偏贵，更是不争的事实。

好不容易出个DS 7，其车型分类还弄出了一大堆尽显“法式豪华”的版本名称。说实话，光听到歌剧院版、巴士底广场版等等这样的车型名称，已经自动隔离了一大批的消费者。

而其又丝毫显露不出性价比的产品配置，也是其售价纵使大降好几万也无人问津的原因之一。

此外，产品类型的多样化不足，也是DS的致命缺点。八年时间，DS带给国内消费者的产品选择仅有五款。分别为入华时便导入的DS 4（目前为DS 4S）、DS 5，以及其后的DS5 LS、DS 6以及DS 7。

这样的产品布局，也让人不禁联想到观致。难怪业界盛传接手DS的大有可能是宝能。

管理体系混乱，高层调整频繁

除了品牌和产品的原因，DS在华还存在着一定的“合资运营”问题。此前，有知情人士向媒体透露，在DS内部，法方和中方分歧严重，双方存在着明显的“不信任”，并没有形成1+1>2的效应。

同时，人事关系复杂也造成了长安PSA的管理体系混乱。而这一切，其实早在长安PSA成立时便已经埋下了伏笔。

早在2006年，当PSA在华寻找第二家合作伙伴的时候，第一个相中的是哈飞汽车。2007年6月，PSA与哈飞还在北京签署了共同组建合资公司可行性理解备忘录。

谁曾想，两年后哈飞汽车母公司中航工业进行了重组，中航工业以其持有的昌河汽车、哈飞汽车、东安动力、昌河铃木、东安三菱的股权，划拨给了中国长安汽车集团。

由此，PSA的合资对象变成了中国长安集团。2011年，长安PSA项目获批，双方协议中的深圳生产基地就是原哈飞汽车的轿车生产基地。而2013年12月，长安汽车以20亿元收购了中国长安所持有的长安PSA 50%股份。

至此，长安汽车、PSA和哈飞汽车这三拨人马捆在了一起，三方人员的意见相左，出现混乱那也是再正常不过的事情了。

与此同时，长安PSA的高层管理人士还时常在“更新”。

长安PSA曾创下了5年间经历3任总裁、3任总经理的记录，这在众多合资车企中实属罕见。没有一个稳定的管理层，此乃车企的大忌。

 

当然，这些都是历史遗留下来的问题，只不过在DS濒临退市之时才显现出其影响力。现在讨论到底谁的“锅”，似乎已经意义不大。

现在来看，DS在华困局源于其孤芳自赏的“法式豪华”，源于其“不接地气”的产品策略和缓慢不适应时势所需的产品布局，更源于其合资经营的混乱体系。

这个拥有着极高调性的“总统座驾”本来有了成功的许多优势，但却渐渐发展成为了其在华荼蘼的劣势，不禁让人感叹，并不是所有外来的和尚都能念好经。

合资长安PSA的“覆灭”，或许并不会导致DS就此退出中国市场，但它将以何种方式和姿态回归？这是摆在PSA面前的一道现实难题。也不知道，雷克萨斯的成功会否给DS带来何种启示，但马拉车市认为，这至少要比拿给宝能成为下一个观致，有更多活下去的可能性。

END

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