福特：活到黎明破晓前
路由社 2019-11-30 14:58:40 2
![]()
以守为攻，触底反弹
与往年不同，今年广州车展的长安福特展台显得不拘一格。蓝色展台与红色展车的中央是一条黑色的沥青跑道，这是长安福特专门为此次车展定制的一条“福特大道”。
寓意非常明显，那就是福特希望快速重建在华发展的康庄大道。福特对于百年汽车工业的伟大贡献，无须我们赘述。但是，在中国市场，福特过去数年确实也经历了“抛物线式“的发展过程。在宣布战略转型一年后，福特希望在2019年实现触底反弹后的“嘴角上扬”，以岁末年关的广州车展为节点，为自己复盘2019，加速奔向2020。正如巴顿将军所言，“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”。福特的2019，真的已经度过至暗时刻，开始触底反弹了吗？2017年底，随着福特汽车首位华人副总裁陈安宁的回归，福特中国开启了快速全面的“复兴计划”。作为计划中的关键一环，根据“产品330计划”，从2019年到2021年底，长安福特将陆续投放至少18款新车型，进一步完善产品谱系。自8月16日成功举办"FunDay"福特品牌日，发布2款SUV车型——福克斯Active、锐界ST，以及锐界ST-Line以来，长安福特已经完成了对SUV既有产品线的更新和扩充。事实上，在经历了2016年的发展高点之后，屡经市场波折的长安福特，并没有放弃对SUV市场的攻势。本届广州车展上，长安福特就为中国市场带来另一款全新SUV产品——长安福特锐际Escape。其实，早在2000年巴黎车展上，福特为了对抗在美国市场大获成功的丰田RAV4和本田CR-V，就曾展出过一款名为“Escape”的城市SUV。一年之后，该车在美国市场上市。多年来，Escape分别以不同的名称征战美中欧三大市场。在中国，它更为人所熟知的名称是“福特翼虎”。就在第3代Escape落地之时，长安福特希望将它打造为区分现有SUV车型，更接近其车型名称本源的产品。“因为中国人那么焦虑，我们做这款车，希望能够帮助我们中国人稍微的有个Escape moment（放空时间）。就像今天我在发布会上讲的，要让大家能够从焦虑中短暂摆脱出来，让自己的身心平静下来，然后才能对你的家人好，对你的团队好，对你的朋友好。”对于锐际Escape的含义，长安福特和全国销售服务机构总裁杨嵩给出了这样的解释。“在中国也有这样一群人，他们骨子里与福特有着极为相似的性格和精神，外表儒雅，内心强悍，思维聪慧，敢于挣脱束缚，用行动证明什么是真正的敢逃敢当，锐行无际！他们就是活跃于都市的‘锐行侠’。”对于锐际Escape目标人群，杨嵩也有着清晰的定义。显然，从杨嵩上面两个表述中不难得知，锐际Escape承载着长安福特更多用户感性层面的小心思。这也是有别于传统的产品机械特性、市场营销思维之外的一种新打法、新尝试。实际上，从产品力的层面上来看，锐际Escape也确实做到了与目标人群一致的“外在很优雅，内在很强悍。”比如，锐际Escape并没有采用现在比较流行的横平竖直的科技风设计，而是采用了类似水滴状的圆润设计。这与保时捷等高端品牌车型的设计思路有着一定的相通之处，意图让车型变得优雅而温暖，不再过于硬朗和犀利，从而拉近与用户的情感距离。又譬如，锐际Escape搭载了强悍的四驱系统，以及同级罕见的2.0T发动机。可见，相比之前的两代车型，锐际Escape有着更为清晰的差异化定位、更强的错位竞争能力和更为精准的目标群体。所以，锐际Escape可以与翼虎形成良好的产品定位与目标市场的有效区隔。从而在翼虎的目标用户市场之外，开拓全新的都市年轻化市场，从而串联起现有翼虎与锐界之间的细分市场。至此，长安福特在SUV市场的金字塔型布局，正在变得逐渐清晰。“锐际、翼虎、领界这3款车，锐际处于20万以内价格区间的顶端，下面是领界、翼虎。领界和翼虎完全走不同的路线。领界很简单，就是为了迎合中国消费者，要大，要装备多。那么翼虎是迎合什么呢？对操控性能很在意的这些消费者。”“就算从价格上来讲，领界和翼虎都在15万以内了，他们的对手不是锐际Escape的对手。”对于长安福特新的SUV产品型谱，杨嵩做出了以上的拆解和分析。“我们现在20万以内的SUV布局就这么一个金字塔形。往上就是锐际、锐界，然后再往上就是探险者。”锐际的加入，某种程度上将再次盘活长安福特在SUV市场的棋局。类似于大众品牌的“细分市场再切割”的策略，标志着长安福特产品投放策略的进化和愈加成熟。大众的成功先例在前，密集的产品投放可以倒逼企业创造出差异化的产品力，或者说，差异化的产品力更能支撑产品密集投放的需要。两者相辅相成。另一个可喜的现象是，Escape所处的细分市场，今年1~10月份的上牌量相比去年同期增长了19%。这个细分市场，也是整个SUV市场唯一正增长的细分市场。从4月份的亮相，到11月份的发布，锐际已经被长安福特默默酝酿了7个月。不再急于求成，也不再抱残守缺。转型中的福特显示了一个百年车企应有的底蕴与自信。也正是因为这份底蕴和自信，带给福特更多反弹的动能，得以平稳度过2019年的“至暗时刻”。“2019年是我们的一个拐点。今年，我认为我们度过了至暗时刻。有一部电影叫Darkest Hour（《至暗时刻》），是讲二战时期丘吉尔顶住压力，带领英国人民奋起反抗，赢得敦刻尔克战役的胜利，度过了黎明前最黑暗时刻的故事。”采访中，杨嵩引用电影情节来形容2019年的福特。有时，历史局势与市场趋势，有着一定的相似之处。英军在敦刻尔克的战略撤退，标志着西欧沦陷于纳粹铁蹄；而福特在中国的产品短缺，也会延缓福特百万销量目标的达成。但是，两者在沉沦之后都有一个共同的目标，那就是度过各自的“至暗时刻”，形成强力反弹。数据证明，福特在中国的销量正呈现复苏的迹象。杨嵩表示，通过“以销定产”的销售策略，福特有效地缓解了经销商库存压力：下半年经销商库存水平维持在35-45天的合理水平。下半年，盈利经销商占比达到近50%。福特经销商的状况在改善。在此利好之下，长安福特销量表现从5月起开始有所起色，进入环比持续增长的通道。截止9月，产品批发销量相比8月环比增长超过46%，达到24,949辆，创年内单月批发销量新高。这样的成绩，对于一个处于转型阶段又要兼顾未来的品牌而言，着实不易。对于明年的市场重点，杨嵩也有自己的考虑。“明年我们是SUV年。长安福特到底如何要看三款车：第一锐界Edge，第二就是锐际Escape，第三就是明年北京车展要发布的探险者Explorer。这也是福特的强项，福特一直是在中大型SUV市场保持着优势，所以我们叫三E，明年就看三E：锐界Edge、锐际Escape、探险者Explorer。”乘联会数据显示，10月，中国SUV市场整体零售同比下降1%，要优于同期轿车市场下滑9%，MPV市场下滑14%的表现。如果结合此前杨嵩在中美两地的工作经历，我们或许能看到福特此举更为深刻的出发点。中美两国的汽车消费市场体量虽不在一个量级，但是，两国消费者对于空间、通过性等方面的需求是趋同的。所以，两国SUV的市场份额一直处在同一区间。如果以美国过往的市场走势来看，SUV车型在中国市场仍具有不错的增长潜力。从这一点来看，SUV车型已经成为福特度过至暗时刻的重要抓手。所有SUV的销量都将转化为福特在华触底反弹的动能。2019年，对于包括福特在内的车企都是一个巨大的考验。所有车企都面临同一道选择题：面对不断下滑的车市，究竟是压缩成本、减少车型投放，还是忍住阵痛，坚持上新，从而活到胜利的曙光到来之前？很多车企选择了前者，也有很多车企选择了后者，有车企甚至丧失了选择的机会。市场总是如此残酷，它抛弃你的时候，连一句招呼都不会打。比较来看，福特的反弹显得弥足珍贵。换个思路来看，中国汽车市场是单一语言、单一文化最大的市场。美国是一个需要根据不同文化来进行区别传播的市场，比如对白人、黑人、亚裔，等等；欧洲则是一个非常碎片化的市场，在德国、法国、英国、意大利，你不可能用同样的方式去推广。“如果说你还想做汽车行业的话，那么中国就是最好的市场。”杨嵩如此说道。
