雪佛兰：横跨中美，两种活法的辛苦与创造

 撰文 | 张传宇     编辑 | 老司机

2019年，来自大洋彼岸的雪佛兰品牌，走过了自己在中国市场的第14个年头。

这一年，对于雪佛兰品牌而言，并不好过。销量数据显示，2019年10月，雪佛兰品牌同比下滑27.27%。一方面，是豪华品牌销量不断攀升，另一方面是合资品牌持续面临下滑的尴尬，身处其中的美系品牌，更能深切地体会到市场的转凉。

尽管早已察觉到市场的寒意，但是，2019年的雪佛兰之夜，并没有坚守温暖的广州，而是主动北迁到合肥举行。或许是“锻炼”自己抗寒的体质？抑或是显示市场下沉的决心？

关于市场下沉，阿里巴巴参谋长曾鸣有过这样的论述，“我觉得市场下沉是中国过去创新模式的最后一次爆发，往后大家都得做更辛苦的事情。我相信下沉之后一定是消费升级。”

拥有109年历史的雪佛兰，见证了整个美国经济的腾飞，也经历了许多曲折，包括经济危机、石油危机、世界大战。所以无论是市场下沉，还是消费升级，历经过美国汽车市场百年变革的雪佛兰，都有着十分切身、清晰的体会。

那么，在全球汽车产业的新一轮变革当中，雪佛兰能否在大洋彼岸的中国市场，尤其是合资下沉，自主上攻新一轮的正面刚当中，赢得更加贴近用户的新一轮胜利呢？

1960年代，是属于雪佛兰的时代。

棒球、热狗、苹果派、雪佛兰，构成了1960年代美国的四大文化标识。创新和探索，代表着雪佛兰骨子里的美国精神，所以人们通常会说“See the USA in your Chevrolet”。

1963年，雪佛兰创下了213万辆销量新纪录，取得了美国市场31.5%份额的好成绩。这一年的大明星——科尔维特StingRay跑车，让一直自我感觉良好的欧洲顶级跑车，领会到什么是不寒而栗。

也就是从那时起，雪佛兰成为了美国家喻户晓的国民品牌。然而，在中国，我们看到的却是另一种景象。

2005年，随着合资品牌小型车不断涌现。别克赛欧在生产了4年多时间后，难掩拖累别克品牌形象的问题。

为了保护别克的品牌形象，2005年2月21日，上海通用汽车将赛欧由别克品牌阵容转入雪佛兰品牌阵营生产和销售。自此，雪佛兰开始进入中国。

在通用的品牌序列中，雪佛兰是位列凯迪拉克、别克之下的中低端品牌。2015年，雪佛兰正式将“热爱你的热爱”品牌Slogan，替换为“梦创未来”，寓意为你要有梦想，你要去开创自己的未来，而雪佛兰能够伴随你去完成它。

但是，在中美两个发展阶段不同、场景差异巨大的市场之间，雪佛兰仍然需要直面一个如何解决品牌传导隔膜的难题。

以品牌与产品结构的衔接为例，上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长吉祺炜表示，“这两年，引进了皮卡索罗德和库洛德，我们引进了Traverse，当然都是一些小批量的尝试。但是，实话实说，效果其实叫好不叫座，因为使用的场景不一样。”

还有一种情况，即使中美消费者对于SUV车型有着同样的偏好，但由于各自所处的经济发展环境与消费习惯不同，对产品的具体需要仍存在着很大的差距。

尽管，在2019年雪佛兰品牌之夜上，科尔维特传奇车手Johnny卖力分享着与雪佛兰品牌的故事；雪佛兰∙红粉笔教育计划老师们深情大胆地讲解着“性知识”，但是，这与雪佛兰在中国消费者心中的品牌认知，还是有着真实而巨大的距离。

人们看到，在现场演示的科技环节，雪佛兰还是那个使用着通用发动机的美国品牌。由于雪佛兰在中国市场的多年让利，让它已经身处合资品牌与自主品牌的交界地带，难以在中国触达与美国市场类似的潜在消费者。

身处通用体系之下，雪佛兰品牌一直最“美国”，所以，最终也未能清晰地切割出来，以至于产品售价却一直很“通用”，难以形成明显的溢价。

至于拥抱年轻化，也还有很长的路要走。客观而言，这不仅仅是雪佛兰一家的问题，而是在接下来一段时间内，许多合资品牌要共同面对的挑战和难题。

在雪佛兰，渐渐也没了赛欧的一席之地。

对此，吉祺炜表示，“大家对赛欧都有情结，去年赛欧所在的市场是110万辆，今年预估只有70万辆。该车型所处的竞争环境，或者说这个价位段已经被替代了，被自主品牌的更大造型、更宽敞的车给替代掉了，所以这个市场实际上是我们主动放弃的。”

不管是主动放弃，还是被动放弃，赛欧永远都不会是雪佛兰放弃的最后一款车，类似的先例有科鲁兹、科帕奇等等。由此来看，雪佛兰的产品更新、“放弃”速度，均领先行业平均水平一个身位。

卖不好，就换新。这俨然已成为雪佛兰产品更新的传统。

这种换新，并不仅仅是单一产品的更新换代，而是整个产品体系的舍弃与重新命名。某种程度上，这也可以理解为产品调整主动为品牌升级、转型做服务。

或者说，严峻的市场环境要求雪佛兰必须通过不断细分市场，投入“双车战略”、甚至更多车型才能站稳脚跟。比如，用科鲁泽和科沃兹组成的新双科，替代原来老双科的地位。

但是，市场倒逼后的产品策略，并不一定非得要“狠心”地祛除老产品，新建一个全新系列，从而增大消费者重新认知的难度。

在车市不断下沉的大环境里，大幅度切换目标市场、在售车型，无疑也是一种冒险，这会导致新产品的突围难度更大。即使销量有所起色，也难以忽视在终端价格方面的努力或者说牺牲。

结果就是，2019年下半年，雪佛兰的产品策略让销量有了一定反弹，更多也可以看作是保存量、争增量。

“3月份的科鲁兹碰到了国五清库的事情，尤其是Q2的时候，整个新车上市和老车清库是有冲突的，这是实事求是。”对于新双科销量爬升的过程，吉祺炜做出了这样的描述，“不过从6月份开始，双科的销量开始慢慢恢复到老的双科销量，市场份额站住了。也就是说，在最大的一块市场是站住了。”

同样，在B级轿车和SUV领域，雪佛兰还处于一个产品切换、销量恢复的过程。

“迈锐宝去年也是双车，新的迈锐宝XL多推出一个2.0T+9AT的车型，从目前来看，迈锐宝XL整体的销量和市场份额，比原来单个迈锐宝XL的市场份额要高了。”吉祺炜对路由社说，“6月份推出的新创酷比原来的老创酷肯定是表现好了，目前能跟主流的竞品相抗衡，销量也慢慢地拉回来。”

从去年开始，雪佛兰着手进行大面积的产品切换。从近几个月销量走势来看，在市场下滑的风险下，整体切换进程，或将被进一步拉长。

另外，还有一些不确定的因素，比如，9月份上的创界，能否跟探界者形成合力？探界者这款产品又要何时更新、如何更新？等等。

如果抛开产品切换的角度，从产品投放的策略来看，雪佛兰也可以被看作是，通用品牌之间产品“套娃”的牺牲品。

以2019年品牌之夜亮相的2款产品——开拓者和畅巡为例，前者与别克昂克旗共享平台，而后者几乎是VELITE 6的翻版。

不可否认，雪佛兰的造型设计语言和品牌精神的核心跟别克是有差异的。别克偏商务、沉稳，雪佛兰偏年轻、个性。

但是，以别克、雪佛兰同时进行的年轻化策略，以及终端价格下探的程度来看，即使是相对正统、在美国市场可以溯源的开拓者，其在雪佛兰品牌中的旗舰地位，也难免不被兄弟品牌挤压。

更不用说产品、价格、销量预期都不太理想的VELITE 6摇身一变后推出的畅巡了，它更像是雪佛兰电动化的临时产品和过渡方案，是一款补齐产品型谱的“创可贴”。

处于通用系品牌矩阵的下端，雪佛兰无疑要为其他两个大哥品牌让路。

由此也不难推断， 雪佛兰始终无法摆脱日益年轻化带来的售价持续走低的风险，或者说也要承受由不断压低售价所带来的廉价年轻化的结果。

如今，身处中美两大战略市场，雪佛兰无疑已经有了两种截然不同的活法。这既是对美国本土市场历经百年发展的适应，也是对于完全不同国情和差异化需求的中国市场的一种主动妥协。

基于当下中国市场的现状，以及自身的市场定位，雪佛兰无疑都将充当通用汽车市场下沉的排头兵，做最多的苦差事。

正如曾鸣所说，“真正的价值仍蕴藏在基本面里——改造每一个值得被重构的传统市场，就是一件具备创造力的‘苦差事’。”

对于百年雪佛兰的求变求新而言，无论品牌之路，还是产品之路，在做苦差事的同时，如何发挥出更多的创造力，依旧道阻且长。

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