汽车之家CEO陆敏：车市短期难回暖，时刻保持危机感 | 对话

平安入主汽车之家（ATHM.N，下亦简称之家）三年。之家董事长、CEO陆敏一直很低调，但最近他在平安的职位变了。

11月22日，中国平安（601318.SH）公告称，陆敏接替李源祥出任首席保险业务执行官，分管本公司保险业务及个人综合金融业务。但是，作为核心的陆敏，在之家的董事长、CEO身份未有变化。

今年9月最新数据显示，汽车之家移动端流量持续领先行业，汽车之家手机网页版、主移动应用和小程序日均活跃用户数达到3880万，进一步巩固了其在中国汽车垂直领域的主导地位。

平安入主汽车之家三年以来，实现从1.0垂直媒体、2.0平台化、3.0智能化三个阶段，转型升级为大数据与技术驱动的汽车公司。汽车之家试图覆盖C端用户的全生命周期，用AI、AR切入自驾游，拟在三年内打造全国最大的自驾游平台；B端业务上，借助用户数据的整理分析建设“车智库”从而推动研发改革，缩短研发周期。

2016年-2019年，汽车之家股价由最低19美元到最高119美元，市值由最低22亿到最高130亿美元，营收、利润、流量均实现翻番。

11月7日，在投资者开放日沟通会上，汽车之家大力秀了一次肌肉，告诉大家不但自己能做智能营销，还能用数据告诉主机厂，消费者喜欢咋样的车；前两天，主动放出风去，为了让经销商兄弟好过一点，主要收入来源“车商汇”今年不涨价。这都引起了连锁反应，受“不涨价”影响，公司股价波动明显；而创新业务，则让分析师疑惑能否带来盈利。

一位常驻香港的独立财务分析机构人士告诉笔者，跟了多年之家，现在自己终于“坦然”了。每次之家刚推出新业务，外界都看不懂，觉得投入高、做不到。不过三年来，之家承诺均已兑现，管理团队的强执行力和眼光着实不错。

▲ 陆敏

三年前，因为平安集团董事长的一纸调令，接棒汽车之家的职业经理人陆敏，很难料想到当时任命将产生化学反应。

“专做外界觉得不可能的事儿。”这是陆敏给各业务线下达任务的口头语，也是他定方向的逻辑。无论是业内首台汽车晚会、给造车做决策的车智库，最开始都是业内眼中“Mission Impossible”。不过，当目标完成的时候，参与者的成就感着实“爆棚”，这种获得外界认可的成就感，是支撑团队持久战力的重要保证。有趣的是，在业务量翻番儿的背景下，之家的员工数量近无新增，这使得之家员工在今年的产业寒冬里，仍有不菲的年终奖。

当竞争对手谈及这种不松懈的紧绷时，也包含一丝敬佩。与之家各团队采访时候，“危机感”永远贯穿其中。作为赛道头羊，紧绷的之家一直有一颗“害怕”的心，担心那只黑天鹅的出现。出于这样的考虑，他着实在一直内部革命，包括打造扁平化体系，做大中台、小前后台，从而避免大企业病。

一直在头部奔跑的公司，还要不断更新和变革。这对管理团队提出了非常高的要求。据了解，陆敏经常喜欢开课、喜欢唠叨，向管理层推进管理理念。不久前，就曾召开高管讨论并“考试”，围绕避免职场更年期心态，让大家互相讨论后，当场做PPT。不久前，在最高层调研区块链之际，之家高管内部也跟进展开了一场有关区块链的研讨会。

外圆内方，南人北相。这是一位之家高管对陆敏的感受。温和的外表下，拿定主意的他很难被外界改变。但在调研阶段，他会争取去了解大多数人的想法。仅去年一年，他拜访各车企高管50余次，平均每周一次。但在决策和执行上，他更倾向于自上而下贯彻落实，且十分坚定。

前两年，汽车金融大火，面对高额收益和看似清晰的商业逻辑，近水楼台的之家并没有涉足其中，而是只给金融机构搭平台。面对大家的不解，陆敏曾多次解释风险太高，管理不易。在随后的金融严监管背景下，控制住自身边界的之家，避免了行业界风险敞口的困境。

自上而下的或许不止是决策。8月19日，汽车之家在北京举办产业论坛，贤者云集，规格很高。之家正试图从一家赛道头部企业，转型升级为更有话语权的行业领袖。这或许不能在短期带来直观的收益，但却能在产业界积累资源，构建看不见的护城河。

能力越大，责任越大。如今陆敏身兼多种要职，如何分配精力、锤炼团队或将成为他接下去面临挑战。

出行一客：数字化转型经历大概是怎样的？

陆敏：最开始是每个BU（Business Unit，业务单元）各自有自己的数据库，它们之间是不对接的，彼此都是孤岛，优点是每个BU的自由度高，完成速度快。但当业务量增大时，各个BU之间的孤岛状态无法将其中蕴含的数据能量释放出来。这时采用从上而下的PMO（Project Management Office，项目管理办公室）机制可以有效的提高效率。

我们先是花了一年半的时间打通数据，底下基础不好，上面什么都不行。取得现在的成绩就是因为基础都打通了。

主机厂的高层领导现在对于数据和数字化转型也非常重视，通过我们的大数据产品，观察过去工作的效果和与竞争对手的竞争格局变化，也一目了然。

出行一客：既然我们有了车智库，能前期了解消费者需求，会不会出现之家的定制汽车？

陆敏：现在做不到，但目光要放长远。以上汽大通为例，在家网上下需求，依托柔性化生产，定制化产品两个月内就能交货，这需要工厂进行大规模改造，涉及工艺、流程、文化，挑战非常大。但这是个趋势。现在常说的汽车四化，其实尚处表层，支撑性的技术还是数字化。只有做好数字化，才能与众不同。

出行一客：打通基础数据的难度大吗？是否有印象深刻的事例？

陆敏：阻力挺大，但朝数字化转型是必须的，任何困难都要克服，小车服从大车。

数据化转型打破了部门之间的界限，各部门都实行PMO机制，自由度减小，竞争强度增大，纪律性提高。思想上的障碍是最大的，但到现在，大家也都适应了。

出行一客：从智能营销到制造一系列的转型，您的判断依据是什么？信息源从何而来？

陆敏：因为许多我看好的东西别人未必看好，我见过的别人未必见过。比如我们818线上车展把车展与VR结合，就是因为许多年轻人没见过这种玩法，但我见过VR，联想到做一个线上的车展，使用户足不出户就可以看到车展。

最初决定做智能营销，也是因为我以前见过汇丰银行的保险业务有采用类似的智能化系统支持。简单说，就是见得多，经历得多，加上想象力，把握用户端，找到核心价值点，最后再回归到用户需求上。

出行一客：汽车之家的边界在哪？

陆敏：主要围绕用户看车、买车、用车去服务去赋能，利用流量优势，做好价值链上游，不开门店，不做重资产。几年前，汽车电商试水亏损严重，及时离场；如今做出行、自驾游都是线上，做自己擅长的事，才安全。

目前看来，用车环节最为薄弱，我们试图拓展其商业化机会，把之家的影响力带给C端，促使收入结构更加稳定。

出行一客：我们怎么去做出行？

陆敏：我们做的是出行平台的平台，给其他出行公司提供流量，不触及线下。

出行一客：平安给我们赋能以及我们现在对于平安的反哺是什么？

陆敏：平安最大的赋能体现是文化。从业务的角度来说，是金融。把产品搬到线上就能卖得出去，这样的想法不对。之家是纯互联网，平安是传统金融，一个线上、一个线下，在不断磨合的过程中。依托平安支持，之家的金融业务有了长足进步，同时看到了未来的瓶颈与机遇。未来，双方将深度嵌套，实现你中有我，我中有你。

出行一客：之家在美股估值低，这与目前的投资人大部分是互联网领域有关系吗？

陆敏：金融投资者考虑到风险都不会给出高PE。营收扩大的同时，利润增长，如果汽车行业不增长，那我们增长就很难了。现在我们重点发展用车业务，这块后市场量潜力很大，对未来市值上涨也会有很大帮助。

这几年我们在资本市场也建立了一定的信誉。资本市场很无情，我们必须把业绩做出来给市场看。

出行一客：您是不是不希望处于舒适区？之家为什么一直有这么强的危机感？

陆敏：是的，刚才投资人问我之家未来几年最大挑战是什么，我的回答就是危机感。这个基因是从平安带来的，我们最大的挑战就是自己，尤其是高管团队和骨干团队，不学习，不进步就死翘翘，会被人干翻了的，我们必须不断学习进步，紧跟时代发展，绝不能停在原地。

我们希望之家能够长远发展，做与众不同的事，在探索转型的过程中，除了业务线的扩展，我们的团队也在探索中学习和成长，比如智能营销、车智库，这些都是整个团队一起讨论成型的。

对我来说，另一个原因是觉得好玩。不断尝试新东西，同时控制成本。去年我们尝试了在央视投放广告，所有的流量运营费用、人力成本都是卡紧的，但是对效果的要求却丝毫没有降低。

▲ 陆敏

出行一客：您对自己的KPI，或者马明哲对您有什么KPI的要求吗？

陆敏：我对团队的要求，高于平安集团对我们的要求。常规上看，一些企业会因为KPI而保留力量，以免考核指标年年递增，但对于充分竞争的行业，这样做会耽误自己。只有做得越大，优势才会越大，越领先，才越安全。

我是个自我驱动很强的人，之前818活动（汽车之家818全球超级车展）我说收视率必须到1，湖南卫视说天猫双十一“猫晚”是0.8，后来就逼着团队去想办法。

当然我们也不是钉死KPI指标，毕竟这个行业，你要钉死了也不见得就对，集团给的是一个基础KPI，在这个上面，其实我们也有适度灵活性，但是你必须让团队跳起来去够这个东西，他要坐在这就够着了，这个就麻烦了。

出行一客：您作为一个职业经理人，您也有自己的KPI，为什么要考虑更长远的点呢？

陆敏：说得高尚一点是境界，说得普通一点，我觉得既然做就要做好，不能去马马虎虎对付。既然能把短期做好，我也就能把长期也做好。对我来讲有挑战就好玩，既然做了就要做出与众不同，当然能力有限，我也不知道到底能做到多少与众不同，但是只要尽我的全力去拓展，团队也会跟着我一起成长。

当时马总让我来之家，那个时候我其实并没有时间去考虑这是不是个好的选择，因为我是平安的老革命了，马总一句话叫我们往哪跑，我们就往哪跑，就是这样子。

出行一客：您觉得市场什么时候会好起来？

陆敏：这个很难判断，最近接触主机厂，他们对明年市场都看得比较淡。我觉得跟宏观经济有关系，现在真的可能是一个周期，我们20多年以来一直太好了，现在也做一个回调，看看回调时间有多长。但是你去4S店看，有些品牌的车还热卖。未来，限购等这些政策放开可能会好一点，宏观经济政策因素、国五国六的调整、新能源车补贴，这些都会对行情产生影响。综合来讲，具体时间点很难预测，但我们希望车市能早点回暖。

（本文转载自《出行一客》，略有删节）