巨量引擎“三板斧”，推动中国车市新增长路径

作为中国车坛年底“封箱”盛会，一年一度的广州国际车展，也是观望来年车市动向的关键窗口。当市场下行成为多数车企眼中对于近两年国内车市最直观的印象，如何更好的应对车市拐点？正如车型持续迭代是为了更好满足用户多元个性的需求，与汽车销量直接挂钩的营销体系同样需要同步进阶。为此，巨量引擎在车展之前，面向汽车行业，举办"全擎•增效--2019汽车营销机驭峰会"，全新推出以用户经营为核心的汽车营销机驭图谱，革新汽车营销体系，推动汽车营销新进阶。

同时，秉承落点实效的初衷，巨量引擎还邀请众多汽车行业资深媒体大咖，组织媒体沟通会，针对汽车营销各类营销解决方案，结合车市现状展开深度探讨，进一步为深受增长焦虑与困惑的广大汽车厂商，揭示了行业增长破局的新路径。

GDA：汽车行业首个信息流品效产品

当今车市流量红利渐消，传统单纯重曝光、花费大量预算的品牌推广越发难以刺激潜客增量，尤其当消费者决策路径时常流转变化，汽车品牌要想广泛影响并深植用户心智，就更应从与用户建立关系的各个节点出发，搭建长效心智链接。

菲利普•科特勒在《营销革命4.0》中曾提出5A精细化用户管理的理念，将用户行为分为Awareness（感知）、Appeal（好奇）、Ask（询问）、Action（行动）、Advocate（拥护）5个阶段。以5A用户管理理念为基础，巨量引擎将开启探索数字营销的新进阶，打破对传统数字营销的固有思维，引导企业从流量采买到用户经营，从关注流量数字到注重用户实效，构建数据大中台-营销双引擎-度量新体系为一体的全链营销图谱，助力品牌良性增长。

  

基于数据大中台，巨量引擎将打造以“双引擎”为核心的完善营销体系，来驱动用户经营。巨量引擎将利用心智引擎、行动引擎这组双引擎，来为品牌主真正创造用户增量，从而促进用户转化。

双擎之一的心智引擎借助心智抢占和心智捕获两大心法，双向释放品牌用户心智价值，进阶汽车品牌营销。心智引擎深度适配新车上市、口碑建设、车型促销三大营销场景，有效帮助品牌在公域流量中夺取市场份额，拓展机会人群，并持续促进机会人群向5A人群沉淀及关系递进。

新车上市与口碑建设是抢占用户心智的关键切入点。心智引擎不仅能联动各平台入口级流量资源，如炫屏、HotView、一镜到底、TopView等，广泛且高效触达，以此抢占用户第一视觉记忆，同时联合品牌共创IP大事件，激发共鸣，助力品牌广度占领用户心智；此外，依托巨量引擎平台蓬勃的汽车内容生态，全面覆盖用户车生活使用场景，帮助广告主构建品牌口碑舆情强磁场，结合内容型社交互动、品牌号阵地等形式，助力品牌深度占领用户心智，创造品牌关系用户增量。

对用户心智的广度及深度抢占之外，巨量引擎积极探索真正的品效协同产品，增量与行为共振，进一步捕获用户心智，深度适用于品牌车型促销类营销需求，并且已经在多个场景下与广告主展开深度合作取得了优质效果。基于此，为了给广告主提供更优质的产品及服务，巨量引擎集结全平台势能，升级品效产品——GDA，打造汽车行业首个信息流品效产品，四大维度拓展品效协同能力——场景协同、数据协同、决策协同、价值协同，全面助力品牌收获用户。

  

巨量引擎行业产品负责人焦颖颖表示，GDA相对来说可以看作是之前阿波罗、GD+以及像懂车帝的智多星的升级版，从流量的维度上来讲，最大的升级点是把所有的流量汇集进去、打通，原来是单一维度，现在变成多维，用户的覆盖量以及机器学习的特征，包括用户所处的阶段信息更加丰富化。是汽车行业首个信息流品效产品。

GDA打通了全场景维度，无论是资讯、视频还是互动场景，GDA将会实现跨流量投放；第二数据层面进行了升级，对用户群体的判定更智能化，并且结合用户行为全链路实时追踪，达成高转化；第三服务层面升级，综合投放分析生成品效协同的广告计划、素材和优化方案，从而整体优化效果，做到真正品效协同，这是巨量引擎推出GDA产品的愿景

效果通：从效果广告到营销共创

针对当下汽车营销用户转化难、获客成本高、有效率低以及后端转化承接弱这些行业性难题，双擎之一的行动引擎以巨量引擎底层技术及数据为支撑，助力汽车营销突破转化壁垒，增进品牌关系人群向行动人群流转。

如何提升潜客转化力？行动引擎借助汽车智能效果营销产品“效果通”，能够为汽车客户提供线索收集、运营、转化到回溯全链路一站式服务。效果通开放了头条、抖音、西瓜、火山四端公域流量，利用多样式信息流点位连接海量潜客，并采用oCPM系统，基于转化目标优化，向最有转化意向的用户展示广告。行业领先的智能出价系统优势，配合智能创意、诊断工具、线索过滤等，降本增效的同时，更促进营销由“高效”向“有效”的转化进阶。

  

以某汽车品牌客户为例，通过效果通oCPM智能出价系统投放，消耗增长了28.6%，转化率提升了21.8%，而实际用来转化的成本则降低了4.6%。可以说是大幅度的提高了转化效果。当然，对于广告主来说，做到“高效转化”固然可喜，但这并不意味着就达到了预期的效果。归根到底，只有将线索发展成为真实的到店用户或购买用户，才是广告主的根本期望。

  

基于此，巨量引擎策略中台及行业产品负责人徐宇杰着重强调了，“在后端链路的各个环节进行优化可以实现全方位的提速提效。”提速方面，巨量引擎通过相关系统，可以即刻连接到4S店；还可以通过一些对接方式，把收集到的线索直接传输给客户进行分析对接，快速高效。提效方面，巨量引擎可通过卖车通，让线索支持直接对接到车企的相关系统，从而让车企可以对接到想要购车的消费者；再加上一系列辅助邀约到店系统，帮助消费者精准地到达店内看到自己想要购买的车型，从而提升了实际成交的概率。

“今天讨论中有个词特别好，即共创”，巨量引擎商业化副总裁向锐表示，做效果通一个很核心的东西是把能力开放出去，搭建一个完整的体系才有意义，比如把后台数据开放，所有的投放全程可见等等，为汽车营销提供真效能。截至目前，巨量引擎已携手众多品牌开启了多维效果高速通道，解决不同类型的获客需求，包括东风日产、北京现代、长安福特、小鹏汽车等。

懂车帝：让内容变得更有商业价值

“真正有价值的内容一定有灵魂、专业、深度，不能完全靠自动化做出来。”懂车帝总裁何戬表示“作为媒体与服务平台，懂车帝不仅要将做内容作为业务发展的重点之一，更要做好内容，并且让好内容更有价值。”

目前，懂车帝通过原创团队积极探索前沿的汽车内容形式及形态，上线了《非常野》、《爆裂车手》、《时光驶者》、《热血车匠》四档头部原创汽车节目，和《懂车评测》《抢先试驾》《试驾报告》三档汽车评测节目，形成了覆盖汽车文化、越野、赛车、汽车升级等多领域的自制节目矩阵。

  

不仅如此，何戬表示“懂车帝，不只是懂车帝APP”，除独立App外，懂车帝将PGC业务升级为“懂车号”，聚合多端资源鼓励创作，力求满足用户对于优质内容的需求。同时，依托于懂车帝的个性化推荐引擎，精准洞察用户需求，实现优质内容的高效分发，让好的汽车内容真正找到需要的用户

懂车帝内容运营总监纪成成表示，懂车号依托懂车帝、今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频五端资源聚合，懂车号将一站式解决汽车创作者多种内容体裁、多个客户端运营效率低下难题，让汽车内容创作和传播变得简单。

平台就像鱼塘一样，从不断养鱼、沉淀，到捕鱼收获成果，然后再将合作经验不断反哺，促进正向循环，持续帮助合作伙伴做大做强。在即将到来的在2020年，巨量引擎希望能够为汽车客户提供从品牌到品效，再到效果的全方位营销解决方案，从产品到服务全面提升营销效能，共创汽车营销新未来。

文 | 小鹿

(本文仅为作者个人观点，不代表DearAuto立场。)

 

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广东格林律师事务所李国勇律师