【车展专访】专访长城汽车WEY品牌营销总经理柳燕

【有车以后 广州车展】在本次的广州车展上，我们有幸采访了长城汽车股份有限公司副总裁兼WEY品牌营销总经理——柳燕女士。具体采访内容如下：

有车以后：关于WEY全球化战略，因为我也是听到在三周年的时候第一次比较重要的提到这一点，也是比较关心这一点。

柳总：不是第一次听，比较完整是三周年发布的。在此之前，上一次根据相关的发布会的内容，我们WEY在法兰克福车展走向全球化这个事情，应该说是从品牌一开始的时候就有这个方向，所以说WEY品牌起步就是带有全球化基因，在中国卖的产品也是全球化的研发团队打造的。只是作为初创品牌首先要立足中国，现在我们的品牌建设、渠道布局、销售都是在国内完成的。我们魏总始终坚定的认为想做一个成功的品牌必须是全球化的，这一次魏总三周年的发布会里面比较完整的讲了全球化的要点，我们把明年作为全球化的元年。具体进入市长的动作的时间表也发布了，也是很近的。2021年进入欧洲，2023年进入北美，逐步拓展全球其他的国家，而且都是汽车的发达国家。我们认为只有在这样的市场上直面跟最强的竞争对手竞争，才能让品牌壮大。

从我们的步骤方面，2021年开始进入欧洲，进入全球品牌先行，现在开始品牌打造也是按照全球化打造。刚才我说这个品牌一开始就有全球化的基因，在中国国内的数据系统WEY基本上都没有中文限制的，而且一开始都是大家可以看得懂的，无国界障碍的想法。品牌打造也是顺着这个全球战略的元年走国际化路线。技术上面，全球化战略里面还有什么？产品方面肯定是以新能源车切入，这本身也是未来趋势，也是我们强的地方。今天上午有记者问了，这么一个新品牌，靠什么优势去走向全球？关于这个，我也说一下。今天我的演讲和前天魏总的演讲，我们都讲到新四化。WEY的新四化的定义，我们是清洁化、网联化、共享化、互联化。新能源就从现在汽车的新趋势，新四化的趋势给了我们品牌全新的机会。先说清洁化，长城是纯电、插混、新燃料汽车，在全国很多汽车都是没有这么完整化的汽车路线，长城在这方面很强。在新能源以插电技术为主的领域里面，大家是同一起点起步的，中国自主品牌已经走在前面了。现在看新能源全球销量排行榜全五都是中国的自主品牌，我们起步是有优势的。网联化，中国企业肯定是自主企业，自主品牌也好于国资品牌和国外品牌，中国具有最大的互联网人群，中国的互联网水平也是超前的，车上网联化的应用跨界的融合，我们有全世界最强的企业。包括5G通讯，我们都是领先于国外的，所以网联化我们也是强的。智能化，以智能驾驶为主的稍微有点不一样，硬件上稍微不一样，软件应用上是强的，中国有全世界最复杂的交通场景，国外的交通场景做出来的在中国没法用。所以传统的差距是有的，但是现在的差距是很少的，共享化在中国理念和动作都超前。所以从新四化的角度来看，完全不像传统车企。传统车企的差距很大，中国在新四化的时代下，中国和国外最强的品牌差距最小和有比较优势的时代，这是我们走向全球化的机会。首先要在中国做强，特别是现在新生代的消费者对豪华品牌的认识和诉求跟老人家还是不一样，这些都给了我们很好的机会。当然还要去竞争，这就是WEY品牌品质的保证，就是产品质量，同时我们还要继续做品牌建设，因为我们还很年轻。我们一投入就遇到市场下滑，所以很强大的百年品牌都觉得太难了，更不要说我们初创的品牌。魏总说一直以来靠品牌取胜的就是好品牌，我们在软硬实上都在下工夫，这些都是我们的挑战。

有车以后：出海的产品是纯电还是插混？

柳总：整个方向要么就是纯电要么就是插混，另外还没有完全确认，都是在储备、研发当中。因为与此同时也在做国外的消费者调研，才来确定到底用哪款产品。

有车以后：WEY品牌诞生三年，我们看它一步一步成长起来，感觉很神奇，三年三十万销量市场口碑非常好，算是中国豪华SUV第一品牌，定位是确定了。打造用户口碑上，WEY品牌用的一些措施。三周年发布会上提供了一个延长质保计划，企业需要付出那些成本？另外围绕以用户为中心的企业价值观，需要有哪些针对性的措施？

柳总：其实这是一个综合的，首先要有一个非常过硬的产品，这是基础。我是做营销的，我非常清楚营销最大的基础是要有一个好的产品，营销只是添砖加瓦。长城这么多年的基础上，新开创出来的品牌具有强大的的技术基因，继承了强大的技术。魏总对产品的理解要高于下面很多人，因为他是痴迷、热爱这个东西，这样的老板手里出来的产品是不会差的。另外他对产品严苛的要求是业内出名的，这样的产品在市场上不赢是不可能的。产品为王首先是产品好，另外我们是2016年上市的，这个时候推出来的产品，首先是颜值为王，现在很多人买车是因为它好看，太好看了就是因为它是高档货。仅仅靠设计不能超越合资，要靠品质和质感。我们就直接超越了豪华车，我们把奔驰放在4S店给客户看。然后邀请大量的豪华车主来做调研，你们以前是豪华车主，你们对于豪华是有话语权的，你们认为豪华是什么？这里面有很大的发现。然后我们对于豪华的打造、配置等等都印证了这个产品的实力。我们的渠道也是非常快的，得益于长城经销商的支持，长城的忠诚营销商直接就决定投资WEY了。长城的经销商对于长城这个品牌、这个公司的信任，是所有公司最好的。这是最好的厂商和经销商的合作，也是创造这么好成绩的原因之一。

另外我觉得是老板非常正确的战略指引、领导，团队很强的执行力，这是长城这么多年管理文化形成的这样一个利于经营管理非常有利一个结果。我觉得一个品牌的成功不是单一产品决定的，是综合各方面因素的结果。长城对于营销上和客户之间的诚信服务要求特别严，所以经销商对于客户的服务满意度非常高，作为我们的客户口碑非常好，客户的口口相传是最好的传播。魏总说三年三十万，我们是最早突破这个里程碑的中国豪华SUV品牌。但是这一页翻过去了，我们新的起点就是全球化的视野。走上去就是高端客户，这一点还是非常难的。魏总的一致非常坚定，团队的意志也非常坚定，我们的品牌精神就是智在向前、前行不止。精神出现指令，硬实力的支持，我们会一步一步很稳健的向着品牌愿景去走。

我们从三年10万公里延长到五年15万公里，在整车质保上是最高的，我们对标的是英菲尼迪，他们是四年，我们直接是五年，公司肯定要承担成本的。我们发布了几个理念，我们品牌要转变成以用户为中心这个理念，以用户为中心这几个字，大家都知道，在今天这个语境下，在车联网这个时代以用户为中心是不一样的，原来是态度好、服务透明、不店大欺客就行了。现在要围绕全生命周期满足它各方面的诉求，包括跟品牌的体验，现在是车生活、车联网、车上所有的体验，已经远远超过修车的体验、服务的体验，所有与车相关联的最大化的反应。从路人到粉丝再到车主再到超级车主，就是这个用户经营，然后发展超级粉丝，再去做口碑店面。像WEY品牌做全球的第一个用户企业，我们是新品牌只有三年，我们的车百分之百的车联网，通过技术的手段，消费者买了以后通过APP跟你所有的互动，建立了全关联，使得我们这个品牌最有可能转化为用户品牌。所以这一次三周年的新起点就是把产品品牌转化为用户品牌，原来我们就是产品品牌，是公认的。现在我们要转为用户品牌，也是非常有挑战。我们要表达这个行动，作为用户品牌的第一个行动，公司肯定是要承担这个成本，这个成本没法披露出来，但是你找延保公司都可以算出来。

有车以后：推出这个质保计划是对WEY品牌的自信？

柳总：是，特别是发动机终身保修，我觉得这个是在行业内是开创先河的，一般的公司做不到。我们的发动机、变速器完全是自产的，我们对这个品质有强大自信的时候才敢说这个。30万保修全部追溯，否则很多政策都是从今天买车才开始。

有车以后：这个吸引力还是很大的。

柳总：三周年结束以后，很多媒体说得拆分，点太多。我们发布会发布出去的具有很宏观的概念，也有具体的时间表和干货，还有前面的车主故事，这是要表明我们从现在开始就是用户品牌了。我们这次三周年都是用户，我们作为用户品牌的代言人，走到用户当中，以后这样的合作也非常多。

有车以后：让豪华触手可及，VV7的PHEV车型，这个理念在新的插电混动比原来的燃油车有什么更新？像大众他们都是做一个大的平台，咱们这个长城，WEY品牌在做电动这一块会不会也想做一个纯电动的平台？

柳总：我们现在研发团队有纯电动平台，还没有到发布的时候，将来去欧洲、北美都是一个储备的情况。我们现在是Pi4的平台，平台化的思路和在产品研发当中是一样的，完全是国际化研发团队。从研发模式上和平台上，好无差距。让豪华车触手可及是没有变化的，其实就是初心，也就是我们的使命。WEY品牌带给用户的价值是什么？我们的品牌是让豪华车触手可及，由于有了我们让普通消费者可以让触手可及的投入，离他更近一些，同时我们也实现了。这也颠覆了很多人对豪华品牌的认知。三年来伴随着很多质疑，人们还有很多固有认知，豪华品牌是很高的价格，历史悠久。在我们那天发布的，包括场景化的调研里面有很多发现，其中一个发现新生代的标准不是这样的，你可以不是豪华品牌。我们跟艾瑞共同进行的调研，新生代消费者没有固有认知，它认为我现在这个年代，你让我认为豪华，它就是豪华。现在这个年代都崇尚智能，代表这个时代技术的东西你得有，这才是豪华。现在的消费者人为的豪华要素，WEY品牌都可以满足。现在新生代消费者是占绝大多数，对于豪华品牌和豪华车的认知都跟以前不一样了，这些都是我们的积累。

有车以后：在三周年的时候很有意思，魏总是作为WEY的创始人，他在会上以WEY的董事长履行，是不是意味着什么东西？

柳总：我们原来是长城汽车股份公司，几个品牌他都负责。WEY的营销跟哈弗都是定位的，现在我们马上要独立出WEY派汽车公司，完全是独立的，研发、营销、人力资源，好多经营管理上能独立的都独立，然后他是董事长，这对我们公司来说是一个很大的新闻。也意味着他从幕後走向前台，他有更多的精力走到用户上面去。另一方面可能公司总优秀的资源都可以优先给这个品牌使用，WEY品牌是长城的明珠，是一定要成功的品牌，魏总押上的是自己的所有。

有车以后：面向全球化，WEY这方面来说，对于全球化的市场和消费者最核心的竞争力是什么？WEY品牌只有三年，红旗去年开始打造品牌，东风现在也在做品牌。WEY品牌作为一个比较年轻的品牌，我们是通过什么举措来让大家更熟知。比如东风是跟国乒合作，WEY品牌有什么措施？

柳总：第一个问题，我们首先要靠产品力，去建立国际化的优势。我们的产品力在新四化可以先人一步建立领先优势，我们的新能源等在国内都是非常领先的。再一个还是我们的那个使命，我们做的豪华是触手可及的豪华。我们会用大家更触手可及的方式让消费者拥有这个产品，在中国这方面的竞争力也会带到我们要进入的国外市场上去。我们的品牌认知度和影响力是我们现在要加紧建设的。比如说东风跟国乒的合作，这就是营销的一个手法，就是一个贴标签的过程。智能、安全、豪华是我们的标签，我们要以用户为中心，用户品牌在今后的品牌打造当中会着重去强调，而且会去加强。会聚焦在这个维度上，去打造品牌。

所谓打造品牌就是做品牌溢价，我们有形象溢价，通过魏总的人设传播，让他们很具象化，这个品牌就是魏总的标签，执着、坚忍、品质、向上。我们做的航天的合作，他们也是很认可我们的品质。文化溢价，我们也可以通过文化来传播我们的品牌的情感，我们要一路向上百折不挠，这叫文化溢价。还有用户服务溢价，通过这几个溢价，我们提升自己的品牌溢价，然后加进去以用户为中心的维度。

有车以后：我们是属于一个品牌向上非常好的代表，原因就是我在很多品牌向上的自主品牌看他们的PPT，WEY都出现。我们的对手到底是谁？包括我们的对手三年前跟三年后有什么样的变化？

柳总：我们有不同层面的对手，我们在形象打造上对手就是国际豪华，我们服务上跟雷克萨斯对标，品质上我们就跟奔驰对标。我们的产品刚出来的时候就对标合资等等的有很多，丰田、本田、德系、韩系一大串，这是一个圈。等到真正具体到消费者买车的时候，可能都有。及个别的也比较豪华、合资、中国品牌，消费者有自己不同的选择，也受到不同人的引导，我们自己的对手和消费者带来对手，也会有不一样的。今年以来，车市格局变了以后，很多消费者跟轿车比，这是以前没有的。现在的消费多元化，特别是新生代的消费者选择不受别人引导，很多新的特征。刚刚你的问题很好，我们有一伙人天天研究，竞争对手都变成谁了？我们从品牌对比来说这件事没有变就是越级，我们的品质和价值是在上一个等级，我们是要做越级的。现在很多头部自主的车，直接把合资压下来了，所以受益的还是消费者。

现在好多年轻人已经不在乎了，四十岁以上的人还在乎这个车给我贴的标签，年轻人觉得是我喜欢就可以了。我们的用户还是年轻化的，35岁以下的比较多。我们那天做的视频是真车主，还是在打拼的年轻人，他们很有责任心。

有车以后：这个品牌的成功意味着中国品牌高端化的成功，对于行业媒体或者是厂家从业人员也是乐于见到的，这是行业很大的进步。

柳总：我跟一个媒体老师专访，说我们也感谢前面的企业做了很多前面的尝试，很多前面没有冲上去的，每一个车企都有一个高端梦。

有车以后：我们除了超越日系豪华延保的政策，还有其他的什么东西？

柳总：今年推的是这个，这个是很实的。下一步怎么让车机的功能保持领先，然后老的车主也可以享受，这些也会陆陆续续的推出来，这些都是在明年的计划里面，服务升级不仅仅是延保。还有在4S店的体验、服务的创新。将来根据用户新的诉求，针对车联网的新生态，怎么样让他得到更好的体验，这完全不是原来的销售端和用户端的，这就是运营。

有车以后：去年肯定花了很多钱用于品牌打造，现在变成用户品牌以后，会不会从很大投入变成一种很支流的投入？

柳总：比如说C罗这种，一个流量特别大的人去对于刚刚上市第一年的品牌带流量，这还是很有必要的。我们后来做专业调研觉得代言还是很成功的，这是品牌刚刚打开、迅速站位，这是必须要买单的事情。现在有了一定的认知，并且我们有了基础之后，还需要在我刚才说的好多方面。品牌打造甚至可能是一个百年工程，要持续很长的时间，可能要做一些事情，未必每一个都是大手笔，但是每一个都是向消费者渗透的。代言人就没有必要了，我们的代言人就是魏总，我们老板就是代言人，也很有范。

有车以后：魏老板是中国企业家里面最有性格的，他的经历也是比较传奇。

柳总：他本身就是一个赛车手，这是不为人知的。他意志力非常坚定，他现在是坚定的走品牌全球化，我觉得谁也挡不住，魏总的眼光非常超前。

有车以后 ：作为创始人姓氏的品牌，打造品牌和包装创始人哪个重要？

柳总：对于我们来说是创始人与品牌就是一致的。

有车以后：柳总，我们也希望WEY在今后的品牌整体销量表现可以越来越好，得到市场更多的认同。我们本次的采访就到这里，谢谢您！