16个月，毛京波带领林肯走向深渊

在加盟林肯品牌一年多的时间里，毛京波一直在努力回答“林肯品牌是什么？”这个问题。

但这16个月以来，毛京波并没有将业界人所熟知的她曾经在汽车行业里四处闯荡、征战杀伐的优势在林肯品牌身上有所展现，反而让这个曾经有过区隔度、独树一帜的美式豪华语言开始一一丧失。

像所有的电影，如果可以把进度条拉回2018年5月24日的那个时刻，时任福特亚太区总裁的傅礼德（Peter Fleet）可能不会再拨给毛京波那通邀约电话。

在此之前，有媒体报道过毛京波一直犹豫是否要接受邀约加入林肯。“我是北京人，还没做好扎根上海的准备。”其实不止毛京波，当时的林肯品牌也并未做好准备。直到2018年7月16日，毛京波作为林肯亚太及中国区总裁的任命正式生效。

2018年七月的上海一如往常的炎热。

位于上海市浦东新区世纪大道211号信息大楼29层的林肯中国办公室里突然感到了一丝凉意。因为没有人知道，这个早已名声在外中国汽车行业少有的女性高管，将会带领林肯走到哪里。

不过毛京波的前任梅霭明留给了她一个还看似不错的开局——凭借着“林肯之道”这种独特、强调个性化服务的客户之道，让林肯品牌在入华前三年，一直保持远超豪华车市场平均增幅的高位数增长，2018年年销量高达55,315辆。

无论内外，在一段时间内，对于毛京波的期待是存在的。毕竟作为林肯入华以来首位母语是中文的总裁，有人甚至说“林肯早就该有一位说中文的掌舵者，来领导这个有历史和情怀的品牌。”另一方面，毛京波曾经漂亮的履历也是后来林肯品牌有莫大勇气让她来到上海的重要因素。

初入职场时，毛京波选择在中国日报社、罗德公司（服务奥迪品牌）任职，初露个人天赋与能力。主修新闻的她，从媒体行业转战公关公司，最终成为罗德公关高级副总裁。2007年8月，毛京波正式加入奔驰，并在那里用她多年以来在体育、艺术、时尚、音乐、奢侈品领域的积累，打造出一个多元化的营销平台，负责Smart、AMG、V级车、Vito等较为重要产品线的销售工作。

毫无疑问，毛京波完成了从新闻记者到公关人再到营销专家的三次华丽转身。不过也由于服务奔驰的后期管理理念以及销售任务的不符，让毛京波毅然决然离开了付出十一年青春的地方。

显然，已经有了一定市场以及品牌基础的林肯，无疑也成为毛京波能够施展其才能的地方。“像林肯这样的品牌，不要动辄说我要卖多少、要怎样改变行业。我们要做的是，如何讲好自己的故事。让越来越多的用户知道林肯是谁、它和别人有多么不同。”毛京波说。

所以初来乍到的毛京波想要让外界快速看到林肯的另一面。

借助深厚的中文造诣，毛京波将林肯品牌正计划在中国投放一款全新的中大型SUV此前在北美的设计理念“Quiet Flight”正式译法确定为“静谧之旅”。

上任四个月后，毛京波站在广州塔下，用以诸葛亮《诫子书》中的一句话，向外界传达了她上任后林肯品牌新的中文品牌主张“静谧之旅”。她说：“夫君子之行，静以修身，俭以养德。非淡泊无以明志，非宁静无以致远。”——在后来的一年多时间里，这种简单的转译被解读成毛京波最具创造性的管理方针。

当所有人几乎都开始相信，在毛京波的带领下，林肯将在中国讲好一个具有本土特色的“美式豪华”故事，中国消费者将争相用人民币为其埋单时，市场并没有以一个美好大团圆的结局为毛京波的履历再次画下美丽的一笔。

2018年岁末，林肯品牌艰难的将在华销量增长率守在了2.2%。但这已经是林肯品牌截至目前最美好的时刻了。

自2019年年初以来，林肯品牌始终对自己的在华销量讳莫如深，仅在福特中国发布季度业绩报告时，在字里行间里发布一些笼统的销量信息，包括将销量不佳的问题归归结于中美贸易战以及市场情况等因素。但从行业分析师了解到的数据中，外界依然不难获取真实信息。

在刚刚过去的第三季度，林肯汽车在中国市场的实际零售量仅为11,618辆，较去年同期下滑24%。今年1~9月，该品牌在华累计销量为33,692辆，其中除4~6月取得小幅增长外，其余月份的单月销量均出现下滑，降幅介于16.1%~30.1%之间。

汽车流通行业分析师、中国汽车流通协会专家委员会成员桑之未在针对近期中国豪华汽车市场的评论中提醒，林肯9月的经销商库存指数超过2.0，“较上月增加0.8个点，价格压力较大，经销商需要注意风险。”

“销量是你做了所有事情的一个结果。”毛京波曾不止一次地在面对媒体时这样说过。她表示，林肯不能做急功近利的销售，要“苦练内功”。然而在面对经销商伙伴时，这位林肯中国女掌门并不愿慷慨展示和颜悦色的那一面。

接近林肯中国经销商的消息人士透露，造成其库存指数过高的原因，或与毛京波在销量方面所承受的压力有关。“在接近月底时候，我们经常会接到一些电话，暗示我们压库，以便他们（林肯中国）追赶落下的销售目标。”上述人士说。

资料显示，2019年前9个月内，林肯中国的销售目标完成度未达预期，其中2月、5月、7月、8月及9月的完成度均在80%左右。

与其说在一年多的时间内，毛京波所带给林肯的价值不如预期，不如说从一开始，这位女高管的能力以及她对林肯品牌的实际价值是被高估的。

“近几个月来我一直没有机会好好休息，一想到林肯进入中国市场晚、知名度不够、品牌定位还不清晰，我就着急。”今年4月在上海车展期间接受专访时，毛京波这样告诉媒体。

作为行业盛传的营销专家，毛京波和她的团队为此牺牲了休息时间拟定办法，以解决她口中的一系列问题。例如，在车展期间向航空公司头等舱用户派发带有林肯品牌标识的洗漱包，或是在各大机场的通道里投放灯箱广告，以期在高端商务人士之间提升品牌认知度。

然而，现实的销售数字冰冷，却也诚实。

对于进入中国语境不久的林肯来说，品牌此前花了近四年时间为抽象的“林肯之道”添加具象化的注脚，而在核心品牌故事尚未被完全讲述好的前提下，一个带有“毛京波”明显个人印记的“静谧之旅”再次加重了受众对该品牌的理解成本，重“术”而轻“道”的营销策略便也自此失去依托。特别是当一个豪华品牌本身就不够强势，产品技术也没那么突出，那么还能做什么显而易见。

或许外界很难想象，当福特看到林肯中国每况愈下的业绩表现，会不会对16个月前的决定感到后悔？但毫无疑问，福特方面已经有所回馈。多名消息人士透露，毛京波目前因年中审计存在部分问题而引起北美总部的高度关注，未来其用度开支将受福特中国首席财务官节制。

从林肯中国近期的一些人事调动或可在一定程度上予以反映：该制造商12日宣布，蔚来汽车前销售与管理高级总监陈晨将出任林肯中国销售副总裁，负责销售工作，向林肯中国销售和售后资深副总裁朱梅君汇报。

至此，福特方面对毛京波的信任将变得越来越“有条件”。

“我可以不知道我是谁，但我必须知道我不是谁。”王朔在《我的千岁寒》开篇部分曾这样写道。或许对于毛京波来说，她的错并非让福特方面对其产生了期待，而是在一开始，她就不知道自己对林肯来说，并非对的人。

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