一品访谈丨毛京波：品牌是长期的战役，不是一蹴而就的

文｜Eleven

五年前，林肯品牌正式进入中国市场。用林肯中国总裁毛京波的话来说，是“赶上了豪华汽车市场蓬勃发展的末班车。”

五年以来，林肯一直在不断探索，试图在中国市场上寻找到一条最适合这个品牌的“林肯之道”，同时也赢得更多的市场机会。不过，与几乎所有踏足中国市场的豪华品牌不同的是，林肯所用的方式，是“静”。这个“静”，不是静静地等、静静地看，而是毛京波履新林肯中国总裁后提出的“静谧之旅”。

11月15日，随着林肯首款完美诠释“静谧之旅”产品理念的车型——全新林肯飞行家的到来，林肯SUV家族的产品阵容进一步完善，而林肯在豪华SUV领域的地位，也发生了变化。

“全新林肯飞行家是林肯品牌的新起点，它将引领林肯品牌进入全新的时代。”在当天的上市发布会上，特意从底特律直飞到珠海的林肯全球总裁樊兆怡如是说。

林肯全球总裁 樊兆怡

显然，对于这场发布会，或者说对于林肯在中国市场的发展，甚至是在毛京波带领下的林肯中国团队，她是非常重视的。

在媒体专访会上，樊兆怡直言：“我们认为中国是世界上最大的汽车市场，对于豪华车市场的发展，中国也是最快的。林肯是重要的美式豪华品牌的代表，林肯有实力在中国的豪华汽车市场占据一席之地。”

樊兆怡表示，考虑到中国市场整体的体量以及中国豪华车市场的潜力，她希望“林肯在中国的表现可以超越美国市场，成为林肯最大的单一市场。”

而这个目标的实现，无论是对于刚刚加入林肯不到一年半的毛京波来说，还是对于樊兆怡自己，都是一个不小的挑战。

2018年，中国汽车市场迎来了28年以来的首次“寒冬”，直到现在也没有回暖的迹象。在这样一个特殊的时期，无论是对于自主品牌、合资品牌，还是像林肯这样的二线豪华品牌来说，都面临着巨大的压力。

不过，毛京波对此并没有表现出胆怯。她深知，当下的市场环境对于林肯来说，虽然具有一定的挑战，但是也存在不小的机遇。

熟悉林肯品牌的人应该清楚，它是一个具有百年的历史积淀的品牌。但对于中国消费者来说，它还太“年轻”。

“一提到品牌，林肯品牌是什么形象？有人觉得是这个，有的人觉得那个，中国客户现在心目中对林肯的印象不是那么统一。这在目前是我们的机会，也是我们的挑战。”对于林肯在中国的处境，毛京波心里比谁都清楚，不过她也知道，要想让中国消费者从心底里接受林肯这个品牌，要走的路还有很长。

林肯中国总裁 毛京波

“即使在困难的情况下，还是要坚持做品牌。品牌是长期的战役，不是一蹴而就的，而且在做品牌的时候，我们要有一个清晰的战略。”在专访会上，毛京波坦言，林肯要做的，就是在“静谧之旅”和“林肯之道”的基础上，去讲好“中国故事”。

讲好林肯品牌的“中国故事”，这句话我们并不陌生。从毛京波在某次旅途中写下“Quiet Flight”开始到现在，林肯一直在坚持做这件事。

“林肯品牌的两大支柱，一个是产品设计DNA‘静谧之旅’，这在飞行家上体现得淋漓尽致；二是客户体验品牌‘林肯之道’，在此基础上，我们再讲作为美式豪华品牌应有的故事，这是我们一直在做的工作，而且我认为我们应该做得更好。”毛京波表示。

今年以来，毛京波带领的林肯中国团队用“静谧”二字，为林肯品牌在中国的发展掀起了一波又一波的高潮。

比如：今年上海车展，林肯展台的新车展示区被落水屏风所包围，据说这是林肯中心特有的设计。而将这个设计搬到中国最重要的车展之一的现场，为的就是要打造一种喧嚣之中的静谧感；而在林肯展台的二楼，还不止了几个特别的房间。在那里，参展者可以坐在真皮的航空沙发上，戴上耳机，沉浸在舒缓的音乐中，享受静谧的美妙。

再比如，在11月15日晚的全新林肯飞行家上市发布会上，开场芭蕾的表演，充分体现了“静谧之旅”的天成之美；而伴奏的小提琴表演，又完美地彰显了这款车在音乐上带来的尊贵享受，体现了“内在之境”。

毛京波希望的，就是在这种静谧的环境下，能够用一种更打动人心的方式去和用户或者说是潜在用户交流。

当然，除开品牌战略这条长线的挑战之外，对于毛京波来说，除了要修炼好“战术”层面的“内功”之外，她更需要的是时间。

“我们在做很多事情，我们在追赶，包括我们说构建线上线下全客户的体验，有些我们是刚刚开始的，我们要选择一条不同的路。有些以前没有做的功课，现在一定要补上。比如，对自有品牌的重新梳理，追赶的同时还要创新，不能说先补课再创新，时间又来不及了。所以我觉得时间是最大的挑战，我们要在很短的时间内，让客户联想到林肯品牌。”

毛京波表示，当前很多客户在有购车需求的时候，会想到几个品牌，但是这些“备选品牌”里，林肯很难“榜上有名”。这就说明“林肯还没有完全进入客户预期”。

所以，毛京波要做的，不止是做出好产品，还要打动目标用户的心，“让现有的客户成为我们的品牌大使”。

在这次的专访会上，樊兆怡和毛京波对我们说了很多，其中既有全新林肯飞行家用心的产品细节，（比如说：新车身上首次配备了“躬迎上宾”车身自适应高度调节功能，能够在用户靠近车辆时自动降低车身，充满仪式感。）也有对于林肯在中国的期许——到2022年林肯庆祝百年生日的时候，中国市场已经超越了美国市场。

从她们的只言片语中，我们看到更多的，是她们对于林肯品牌的热忱。而从她们的神情当中，似乎还流露出一种坚定的自信。也许在不久的将来，林肯这个汽车品牌，真的能够成为中国豪华车市场中的颜值与实力并存的“顶级流量”。我们拭目以待。