韩国车到了最危险时刻：李峰治起亚如烹小鲜 | 行业

撰文 | 徐锋、宋雨婷

在车市韩流最烈的时候，李峰选择跟现代起亚站到了一起，他想证明自己还能逆流而上。9月16日——在离职观致汽车两个月后，李峰加盟韩国现代汽车中国区，担任东风悦达起亚总经理后，负责管理起亚汽车的中国本地生产、销售、企划等业务。

起亚选择李峰管辖中国区业务，理由很简单：他是现代的福将——曾把北京现代推上中国车市超车道，后又在索纳塔销售不佳时，力挽狂澜止跌回升。他是最熟悉现代汽车的业务型中国高管。东风悦达起亚要止跌回升，非李峰不可。

李峰在索纳塔销售不佳时，力挽狂澜止跌回升

近年来，韩国企业在中国的处境越来越艰难，不论是电子业亦或是汽车行业，都面临着无比寒凉的状态，曾受韩剧“带货”影响而红极一时的三星手机也处于半放弃中国市场的状态。流年不利之下，李峰二度出相现代，能驱韩流迎暖流吗？

11月日，李峰飞赴珠海出席新一代傲跑SUV试驾会。对于如何继续留在中国车市淘汰赛，他乐观但言语谨慎，“起亚要重新调整自己的节奏！”

韩系自主之争：李峰抛出三段论

这次李峰是带着数据来的。汽车行业干了二十年来，李峰一直有“数据王”之称。

“豪华车销量下降往下踩，二线品牌价格不断压缩，上面往下压，下面往下顶，竞争就是这么激烈，为什么二线边缘品牌（包括边缘化合资品牌、豪华品牌）突然就不行了，没有增量了，是因为头部效应越来越明显。”李峰认为这也是这一轮起亚突然不行的原因。

新一代KX3傲跑珠海试驾会

过去十几年，东风悦达起亚的业界优劣，跟中国自主品牌表现涨落息息相关，基本是此消彼长的关系。

过去十多年，整个自主品牌变化分为三个阶段：在400万辆前，也就是2012年之前，0-400万是自主品牌第一个阶段，这个阶段主要有两个驱动力推动发展，一个是效率一个是成本。

低成本高效率，很快出车，很快的买，只要价格低就能买，那时候没有二手车，中国也不允许其他国家二手车进入，导致自主品牌一夜之间做大。 

在那个野蛮增长的车市里，自主品牌和起亚这样的品牌相安无事，各自收割着自己的用户。

东风悦达起亚数字化工厂

第二个阶段是时效阶段，大概在2011年-2013年之间，由于自主品牌和合资品牌越来越接近了，这个时候自主品牌价格爆发了一个十二连降。到了2013年广州车展，自主品牌展现了很厉害的产品，价格、成本、外观极其漂亮，质量也上升了。从那以后，自主品牌进入了五年的高速增长。

这五年的高速增长，驱动因素有四个：第一是EMS电动车---EV、MPV和SUV，这个结构的变化是所有合资企业来不及做的，自主品牌用这个先发优势跑赢了合资品牌；第二是颜值，内外饰，越级竞争把颜值做的特别好，合资企业来不及竞争；第三是品质，近几年突飞猛进，使对应某一价格，消费者购买自主品牌没有顾虑；第四是文化，文化领先全球其他品牌。

自主高歌猛进，蚕食的正是现代起亚、福特等美韩合资品牌份额，自主十年的涨跌正是韩系车在华的晴雨表。起亚还能倒过去吗？

算上傲跑，起亚要挑出3-4款车型重点发力

李峰的预测出人意外，“自主品牌的牌已经出得差不多了。看着这个方向可行，现在电动汽车也来了，智能化你用百度，我也用百度，你有好东西我就吸收。包括大众的捷达，都是吸收很多中国的东西，自主品牌用五年抢跑，但合资企业都很重视中国市场，进行调整等动作也有五年了。”

合资品牌现在基本产品阵营都摆好了，接下来的厮杀也许会很有趣。

首尔发誓重回赛道：赢面有多大？

 “用中国武术的精神，勒紧裤腰带发力在一点！”李峰用最通俗语言，说明白起亚应该如何自救。

近两年来，起亚在华销售成绩持续走低，数据显示，2018年，起亚在中国市场销售总量为37万辆，而此前的2016年其销量一度达到了65万辆。两相比较，接近腰斩。销量断崖式的下滑，让起亚意识到，一味收割中国市场增长红利的时间已经过去。所以今年，起亚喊出了“重回赛道”的口号，并挖来了李峰。

加入起亚后，李峰去韩国首尔参加了一次现代集团高层针对中国市场的讨论会。摸了摸起亚对中国市场反攻决心究竟有多大。因为除了中国市场，起亚在欧洲、美国的销售业绩都还在增长，所以韩国人对于中国市场的态度很重要——现代起亚反攻中国决心大，李峰的价值才会大。

对于韩国车的处境，李峰很坦然。“为什么丰田、大众又都起来了，美系、韩系又都下来了？竞争回归本源，就是真正的几个维度都要做好，品质、售后、对客户的关怀。”让李峰看到希望的是，现代起亚这几年在燃料电池、电动技术开发上是有足够竞争力的。如果这些能中国的车载智能、三电技术企业很好合作，起亚复苏仍然有机会。

K3插电混合动力车型

“像比亚迪这样跟丰田能牵起手，是非常了不起的事情。东风现在在核心零部件方面做得非常好，闷不吭声的把电桥、电机、减速器、三合一控制器等做得很好，水平也很高，走在了其他自主品牌的前面。这一轮的竞争走到这个格局压力很大。”加入起亚中国区后，李峰特意去东风悦达起亚的中方股东东风集团走了一趟。

被问起“起亚何时能止跌回升？”李峰想了想说“三年以后”。

起亚中国区反攻：李峰要精兵简车

据了解，起亚现有十几款车型，但没有哪个品牌可以畅销十几款车，两三款的畅销已实属不易。同时，起亚近年来存在着产能过剩、缺乏重点车型等诸多问题。同样的问题也在北京现代出现过，比如领动、新领动、全新一代领动，一款车多代同堂，互相踩踏。所以想要重回巅峰，找到品牌重点车型，聚焦发力是个不错的选择。

李峰态度很坚决，“算上傲跑，我们大概挑出3-4款车型作为重点进行发力，剩下的跟着走就行，这是基本策略。” 

东风悦达起亚一度年产能达到近90万辆，在华有三个工厂。但去年只用到了42%产能。尽管起亚最近已经把第一工厂租给了华人运通，想利用闲置产能达到收支平衡，但还有将近75万产能。与今年预计销量（包括出口）的30多万相比，产能过剩现象依旧不能得到解决。

东风悦达起亚第三工厂

“不会用产能定目标了，得实事求是，客观的来定目标。这样我们才能在最困难的时期不至于把节奏做的更乱。稳住节奏的情况下，总体以一个现实的、可实现的目标来指导近几年的工作。”李峰对起亚的境遇做了深刻反思。

不仅如此，二手车市场的增长也让新车市场受到打击，二手车出口市场封闭，海量二手车的存在不断打压下一级别新车销售量。

“二手车之前不准出国，现在刚刚可以搞试点出国，但要把堰塞湖这么大的二手车泄出去还需要很长的时间”身为二手车进出口开放政策的拥护者，李峰的言语中透露了些许的无奈。毕竟随着时间的推移，越往后二手车存量越大，给新车企业带来的影响越大，对新车企业的生存起到决定性作用。

目前，对于国内二手车存量过剩的问题，有关部门开始重视，并作出了政策上的积极调整，给不少新车企业了一个呼吸空间。李峰已经意识到这一改观，那么起亚能否抓挺过这次危机至关重要。

市场对东风悦达起亚做出的反馈

只有把握好节奏，才会让事件的效率和效果更加简洁，起亚重塑的过程必定是非常复杂、痛苦、艰难的，市场上任何的成绩都绝非偶然。但起亚从开始反思，到制定可以触得到的目标，再到开始有规划的去实际行动，还需要一些时间。【END】