沃尔沃吹破天的安全，却扛不起价格，撑不起销量

前言：很难想象，如果彼时陷入困境的沃尔沃没有吉利，谁又来成就如今国人皆知的沃尔沃。但即便吉利没有沃尔沃，却依旧能逐渐成长成为如今的吉利。实际上，沃尔沃离不开的不仅仅是吉利，还有其赖以生存的中国市场。

一、从落寞贵族，到声名鹊起

1994年，沃尔沃在北京设立了首个中国办事处，业务在中国正式铺开。1999年，沃尔沃将旗下的轿车业务出售给了福特汽车公司。无论是在哪个时间节点上，国人对于沃尔沃都并不了解。直至2010年，一则吉利从福特手中购得沃尔沃轿车业务并且获得了沃尔沃轿车品牌拥有权的消息一出，才引起了大家的关注，沃尔沃究竟是谁？

沃尔沃究竟是谁？这实际上就是吉利要解决的第一个问题。吉利给自己从海外领回来的这个洋儿子扣上几个关键词，它来自北欧（外国货“真香”），它是豪车（尽管只是二线豪华，但终归是豪车），它非常安全（汽车消费的终极需求）。

我们所有对沃尔沃的了解都源于吉利，当吉利给沃尔沃插上了“安全”的翅膀，沃尔沃便开始在国内市场翱翔。

从一个边缘品牌，变成如今的主流二线豪华，短短数年，沃尔沃活了。

二、从卖“安全性”，到过分神话安全性

有了一定群众基础的沃尔沃，围绕安全这个话题，开始有人将它捧上高位，过分的追捧，无异于捧杀。我们不得不抛出一个问题，难道谈“安全”，其他品牌统统不如沃尔沃？除了沃尔沃，没有人能把“安全”做好？

实际上，我们参考一下IIHS美国公路安全保险协会公布的2018年度新车型碰撞测试结果。2018年顶级安全奖中有15款车获得“顶级安全最佳选择”，然而沃尔沃并未榜上有名。当然，针对有一些小问题，仍可以被称作是安全的车，这个权威的机构还特别评选了47款“顶级安全选择”，沃尔沃S60、V60出现在了中型豪华车的名单中。不过，同一份名上，我们还看到了奥迪A4、宝马3系、雷克萨斯ES。

无独有偶，在欧洲权威的Euro NCAP中，我们可以发现在，在儿童乘坐，弱势道路使用者、安全辅助方面沃尔沃不存在什么优势，并且在奥迪Q3上，安全辅助已经以绝对优势力压同级别的沃尔沃XC40。

那么，回到刚刚的问题，只有沃尔沃能把安全做好？不！沃尔沃明显不是唯一。

三、从营销吹破天，到现实猛打折

沃尔沃吃“安全”这碗饭无疑是吃定了，但是就算吉利把沃尔沃的贵气、安全性、豪华说出了花来，还是无法成为销量的支撑，甚至连成为价格的支撑都让沃尔沃显得心虚。

大家都说，车市下行，打折就是常态。但事实上，日系卖的那叫一个风火啊，传统一线豪华销量也同步走高。车市下行只是相对而言，总体来说国人仍然有消费力，只是怎么让这一波有消费力的人为你的产品买单，这是关键。或许沃尔沃还没有想明白，但在还没想明白之前无奈走向了价格战

前段时间先出了一个沃尔沃XC90，上市仅不足半个月的就降幅超过10万，引得市场哗然一片。而家族旗舰车型S90的价格也跌破30万，退去官方定位的旗舰光环，这个价格也就是迈腾顶配。以价换量的做法确实是在这几个月的销量中逐渐有了作用，但从另外一个角度来说，却也塑造了一个“折扣伪豪华”的品牌形象，想必早入手的车主，看到这样的打至“骨折价”也要捶胸顿足、暗自伤神吧。

近日，双十一将近，沃尔沃打折的力度也是空前绝后了，2020款S60L智进进阶版，建议零售价24.98万，双十一秒杀价13.8万（仅限一台）。丢出一台半价车，这样的营销也算是费老劲了，能博一时眼球，但就长远来看，行吗？

过了这个双十一，大家茶余饭后还在讨论这台半价车。大概的场景可以想象一下：“诶，你知道吗？沃尔沃打5折，2020款的S60L才13.8万。”没有人会记得这是一次营销活动，也没有人会记得只有一台。

然而再深想一下，总是给大力度的折扣，沃尔沃整个品牌的定价是否存在猫腻，是否虚高？

四、从价格跳水，到经销商哑巴吃黄连

价格方面的屡屡下探，沃尔沃确实给市场带来了一定的冲击，所以今年到目前为止沃尔沃的销量表现还是不错的，1-9月份全球销量507704辆，同比增长7.4%，9月共售出64536辆，国内市场售出14929辆，同比增长13%。

放下豪车的身份，在价格上做出大幅的让步，是沃尔沃走量的前提。短时间来说，消费者会买账，但是长时间来看，一直打折，并不能一直爽。打个比方，如果S60L长期折扣后的价格出在20万以下，那么一旦出现20万以上的价格，就会引起讨论，无论你给这款车如何的加料都不会改变已经形成的固有思维。市场只会出现“沃尔沃怕是飘了吧，卖那么贵，不值不值”。

折扣的口子一旦被打开，并形成了消费者对品牌的固有思维，也真是苦了经销商。另外，目前我们仅能查到的年初的一个库存情况表，沃尔沃高歌猛进的背后，是超过2的库存水位线，实际上经销商背负了很多的压力。首先折扣意味着经销商的利润空间被打薄，其次是来自库存压力，这或许就是沃尔沃对经销商制定的“进车”计划导致的后果，而沃尔沃对经销商的强制淘汰计划，使得2018年经销商出现了退网潮。

今年的沃尔沃对经销商是否友好，我们还不得而知，但是大幅的折扣肯定是将经销商的利润进行了极度的挤压，并且销售压力还是落在了经销商头上，也确实是苦了经销商。

总结：

说到底，吉利给沃尔沃打响了头炮，但是后来的路沃尔沃却着实没有走好。并且，沃尔沃吹破天的安全，在最终却扛不起价格，也没能撑起销量。